Vendre sur Amazon en 2025, c’est pas la même affaire qu’en 2017. Ce que Michael, co-fondateur de ShapeHeart – supports magnétiques pour vélo, moto et running -, a construit en 7 ans ressemble de loin à une success story classique : Kickstarter, Amazon, distribution physique, Shopify. De près, c’est beaucoup plus compliqué que ça. Et beaucoup plus instructif.
ShapeHeart, c’est une marque qui fait aujourd’hui plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires, avec une présence dans les grandes enseignes sport et moto – Decathlon, Daffi -, un Shopify qui rattrape son retard, et Amazon qui représente encore les deux tiers des ventes en ligne. Pas exactement le schéma DNVB classique ‘tout digital, tout data’. Plutôt le schéma ‘on était là où les clients achetaient, même quand personne ne comprenait pourquoi’.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing, c’est que les leçons les plus dures – les vraies – arrivent pas sur la croissance. Elles arrivent sur les marges, les pénalités logistiques, les créas qui ne convertissent pas à l’international, et les 30 % de budget Meta qui partent alimenter Amazon et le retail sans qu’on puisse vraiment le mesurer. Bref, le genre de trucs qu’on te dit jamais dans les études de cas LinkedIn.
Alors voilà ce que j’ai retenu.
Vendre sur Amazon quand tout le monde dit ‘fais du Shopify’
En 2017-2018, lancer une marque sur Amazon en même temps que sur un e-shop et en magasin physique, c’était bizarre. Michael le dit lui-même – les gens les regardaient avec des yeux ronds. La logique dominante à l’époque, c’était : soit tu es DNVB et tu contrôles ta data, soit tu es une vieille marque et tu fais du retail. Pas les deux en même temps, et surtout pas Amazon en plus.
Sauf que Michael venait d’un monde différent. Avant ShapeHeart, il gérait des marques de rugby et de basket sur le marché français – des business 100 % distribution physique, zéro e-commerce. Et il a fait ses premières ventes sur Amazon en 2011.
« En 2011, tu allais encore chez Amazon avec tes produits pour leur montrer les échantillons et vendre vraiment comme tu le fais dans un magasin. Il y avait pas de pub. »
Voilà. Le contexte a complètement changé, mais l’instinct est resté : être là où les clients achètent. Et les clients, quand ils achètent un vélo en magasin, ils achètent aussi le casque, le cadenas, le support téléphone. Donc il fallait être en magasin. Et quand ils cherchent un accessoire en ligne tard le soir, ils vont sur Amazon. Donc il fallait être sur Amazon.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que beaucoup de fondateurs auraient aimé entendre – c’est que l’omnicanalité n’est pas une stratégie de croissance. C’est une stratégie de résilience. Quand les coûts d’acquisition Meta explosent, quand un levier flanche, les autres canaux absorbent. ShapeHeart a traversé le Covid exactement comme ça : le running et le vélo ont explosé post-confinement parce que la base était déjà construite, partout.
Ce que personne ne calcule avant de vendre sur Amazon
43 à 44 %. C’est ce que prend Amazon aujourd’hui sur chaque vente – logistique et commission incluses, publicité non comprise. En 2017-2018, c’était 25 à 27 %. Presque le double en 7 ans. Ce chiffre, seul, devrait faire réfléchir n’importe quelle marque qui envisage de vendre sur Amazon comme canal principal.
Et c’est pas fini. Les pénalités logistiques, par exemple – un truc dont on parle jamais dans les podcasts growth. Michael explique que si tes cartons dépassent 15 kg, tu es pénalisé. Si ton packaging est mal fait, tu es pénalisé. Et le stockage, autrefois quasi illimité, est maintenant rationalisé avec des périodes où tu ne peux tout simplement pas stocker autant que tu veux.
« Il y a des petits points de marge qui viennent se rajouter en pénalité et à la fin ça fait une grosse différence. »
Ce qui est intéressant, c’est la réponse de ShapeHeart à ce problème : créer des packagings spécifiques pour Amazon. Pas juste adapter les cartons – carrément revoir la taille du produit conditionné pour tomber dans une grille tarifaire différente. Moins de frais d’expédition, moins de coûts de stockage. Quelques centimes par unité, multipliés par des milliers de commandes, ça fait une ligne sur le compte de résultat.
Pour aller plus loin sur les indicateurs à suivre quand on pilote une activité e-commerce multi-canal, cet article sur les 15 KPIs indispensables donne une base solide.
Le dashboard qui tourne depuis 6 ans – bien avant que tout le monde parle de MER
ShapeHeart pilote en marge nominale quotidienne. Toutes les dépenses marketing online d’un côté, toutes les ventes online de l’autre – Shopify, Amazon, quelques marketplaces comme Decathlon ou Alltricks. Et chaque jour, la marge nette sort.
Michael le dit avec un léger sourire :
« Maintenant on parle beaucoup de MER et ce genre de choses. Nous c’est quelque chose qu’on fait depuis 6 ans. »
C’est exactement le problème. Les marques qui ‘découvrent’ le MER (Marketing Efficiency Ratio) en 2023-2024 ont souvent passé 3 ou 4 ans à piloter au ROAS par campagne – et à se faire raconter des histoires par leurs dashboards d’attribution. ShapeHeart, eux, ont décidé tôt que l’attribution parfaite n’existait pas. Que 30 % du budget Meta finissait sur Amazon ou en magasin sans qu’on puisse le tracer précisément. Et qu’il fallait faire avec.
La logique de pilotage est segmentée par business unit : vélo, moto, running. Sur certaines BU matures en France, l’objectif est de générer de la marge. Sur des BU en lancement ou sur des marchés internationaux en développement, on accepte d’être à perte – délibérément, avec un budget défini, pour construire la notoriété qui alimentera le retail.
(Ce niveau de granularité dans le pilotage, c’est rare pour une marque de cette taille. C’est souvent là que ça coince – les outils existent, la discipline de les utiliser chaque jour beaucoup moins.)
Sur les indicateurs pour évaluer la santé d’une marque e-commerce, il y a un angle complémentaire qui vaut le détour.
Amazon Ads : quand la pub n’a pas de créa – et pourquoi c’est un avantage
90 % du budget publicitaire Amazon de ShapeHeart va en Sponsored Products. Pas de vidéo, pas de visuel custom – juste la vignette produit poussée sur des mots-clés ou dans les suggestions. Et les mots-clés, Michael les vérifie deux fois par an. Ils ne bougent pas.
C’est là que vendre sur Amazon se distingue radicalement de Meta ou Google Display. Pas de fatigue créative, pas de rotation de visuels, pas de tests A/B sur les accroches. La variable principale, c’est le produit lui-même : ses avis, son prix, la qualité de sa page, et indirectement la logistique qui conditionne le badge Prime.
« Dès qu’il y a un facteur qui change, tu peux tout de suite le voir. Quand ta perf est pas bonne, tu commences à tirer le fil – est-ce que c’est un problème de prix, de visuels, de conversion… »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais en vase clos, l’écosystème Amazon amplifie tout. Un mauvais avis récent peut faire chuter une campagne qui tournait bien depuis 6 mois. Un concurrent qui casse son prix de 10 % peut te vider ta visibilité sur les mots-clés core en 48 heures.
Et il y a le DSP – la pub Amazon en dehors d’Amazon, du display classique avec créas vidéo ou statiques. ShapeHeart y consacre moins de 10 % du budget. Pas parce que ça ne marche pas, mais parce que le rapport effort/résultat reste favorable au Sponsored Products sur leur catégorie.
Pour comprendre les différents formats Amazon Ads en détail, ce guide sur Amazon Ads avec Thomas Sagnier est une référence.
L’international naïf – et pourquoi traduire n’est pas adapter
Six langues sur le site Europe. Un site dédié pour l’Espagne. Un site Suisse. Et un distributeur japonais en cours de démarrage sur une trentaine de magasins. ShapeHeart a fait l’international tôt, en grande partie grâce à Amazon – les avis clients d’un marché à l’autre ne se remettent pas à zéro.
Sauf que vendre sur Amazon en Espagne et construire une marque en Espagne, c’est pas pareil. Et là, Michael est honnête :
« On a été très naïf au début. On a fait ce que tout le monde fait : tu prends ton best seller, tu la traduis avec de l’IA. La réalité c’est que les codes ils sont pas là. »
Le marché allemand, c’est un consommateur qui veut aller droit au but. Moins d’émotionnel, plus de rationnel – la fonction du produit, clairement décrite, sans chichi. Le motard allemand type a 45-50 ans, pas 25. Le persona créa doit changer complètement. Et ça, une traduction automatique ne le capte pas.
Le plan pour 2026 : aller une semaine en Allemagne, une semaine en Espagne, shooter avec des créateurs locaux dans leur langue et leurs codes. Pas juste mettre une voix off traduite sur une vidéo française. C’est un chantier – mais c’est probablement la seule façon de franchir un palier sur ces marchés.
(La logistique internationale, en revanche, reste plus simple via Amazon FBA – c’est d’ailleurs une des raisons principales pour lesquelles ShapeHeart y reste aussi ancré, même à 43 % de commission.)
Le parallèle avec la stratégie de Smiirl pour scaler un mono-produit dans 30 pays est frappant – même logique de tester canal par canal avant de tout ouvrir.
La dette technique qu’on paie toujours plus tard
ShapeHeart a commencé sur WooCommerce. Le CRM a été négligé pendant des années – le taux de repeat achat est faible (logique pour un support téléphone vélo, on n’en rachète pas un tous les trois mois), donc les emails ‘ça sert à rien’. Résultat : une base de données client sous-construite, un retard sur la personnalisation, des opportunités de cross-sell ratées pendant 3-4 ans.
Le passage sur Shopify a changé la donne. Les ventes e-commerce progressent plus vite que Amazon aujourd’hui – même si le ratio reste à peu près deux tiers Amazon, un tiers Shopify. L’objectif affiché est d’inverser progressivement ce ratio, ou au moins de faire croître le Shopify sans laisser Amazon reculer.
Mais il reste ce truc inconfortable : quand tu investis sur Meta pour générer des ventes Shopify, une partie de ce budget alimente en réalité des conversions Amazon ou retail que tu ne trackeras jamais proprement. Les enquêtes ‘où nous avez-vous connu ?’ que ShapeHeart fait ponctuellement montrent que 30 % du trafic payant finit ailleurs que sur le Shopify.
C’est pas un bug. C’est le prix de l’omnicanalité. Et selon Michael, c’est un prix qu’il accepte – parce que le retail génère de la marge sans coût d’acquisition direct, et parce que la notoriété construite en ligne se convertit en magasin. Mais le mesurer précisément ? Impossible. Et il a arrêté de chercher.
Pour les marques qui veulent aller plus loin sur la rétention et la valeur client, créer un programme de fidélité rentable peut être une piste complémentaire – surtout quand le repeat achat naturel est faible.
Ce que le retail a changé – et pas dans le bon sens
En 7 ans, la distribution physique s’est rationalisée dans tous les sens du terme. Les grandes enseignes ne stockent plus à 6 mois à l’avance – c’est tombé à 2 mois, parfois 6 semaines. Pour ShapeHeart, ça veut dire qu’un nouveau référencement Decathlon peut demander une livraison en 6 semaines chrono. Serré.
Le conseil en magasin a aussi reculé. Moins de vendeurs formés, moins de recommandations spontanées. Du coup, le packaging doit faire le travail seul – expliquer le produit, rassurer, convertir sans vendeur. Et le marketing en amont doit faire en sorte que le client qui entre dans le rayon sache déjà ce qu’il cherche.
C’est un changement structurel qui force les marques à investir davantage en notoriété – même sans pouvoir mesurer le ROI direct de cet investissement. Exactement le problème qu’on vient de décrire avec le 30 % de budget qui part en dehors du Shopify.
Et les commerciaux terrain des distributeurs rationalisent aussi leurs déplacements. Moins de visites, plus de digital. Pour une marque comme ShapeHeart qui vend un produit physique à 30 euros avec une marge contrainte, chaque point de friction dans la chaîne de distribution se paie cash.
Mais bon – c’est aussi pour ça qu’ils ont construit une supply chain flexible. Livrer en 6 semaines quand un grand compte le demande, ça se fait. C’est un casse-tête en interne, mais c’est un avantage concurrentiel réel face aux marques qui ne peuvent pas faire ça.
