La publicité amazon ads ressemble à Meta ou Google de loin – et c’est exactement ce qui piège la plupart des e-commerçants qui s’y aventurent sans filet. Thomas Sagnier, cofondateur de l’agence WOW, spécialisée à 100 % sur Amazon, a passé une heure avec Danilo Duchesnes du Rendez-vous Marketing à démonter cette idée reçue. Et ce qu’il dit mérite qu’on s’y arrête vraiment.
L’occasion, c’est l’épisode 124 du podcast. Thomas gère des marques qui vendent sur Amazon, des petites structures comme des références établies. Il connaît la console dans tous les sens – et surtout, il connaît les erreurs que font ceux qui débarquent en pensant que c’est « comme Facebook en moins compliqué ».
Spoiler : c’est pas moins compliqué. C’est différemment compliqué.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet échange, c’est que Thomas ne survend pas la plateforme. Il dit clairement que sans budget minimum – il parle de 1500 à 2000 € par mois – tu vas pas aller bien loin. Que les Atech (ces softwares qui se pluguent à ton compte seller) sont utiles mais pas magiques. Que les campagnes automatiques d’Amazon peuvent surperformer des campagnes manuelles élaborées pendant des semaines. Et que YouTube est à peu près le pire endroit pour apprendre à faire de la vente sur Amazon marketplace.
Mais bon, commençons par le début.
Ce que personne ne te dit avant de lancer de la publicité amazon ads
Avant de toucher à la console, il y a une étape que Thomas répète comme un mantra. Pas le tracking – sur Amazon, tout est déjà lié à ton compte seller, pas besoin d’installer quoi que ce soit. Non. Ce qu’il faut, c’est connaître sa marge.
Pas approximativement. Vraiment.
« Il faut connaître évidemment bien son coût de revient, son prix, son coût de fabrication, ses coûts Amazon globalement, avoir une idée pour pouvoir savoir où est-ce qu’on met le curseur à la fin en terme de budget et en terme de profitabilité. »
C’est exactement le problème. Des gens lancent des campagnes sans avoir calculé leur ACOS cible, leur marge nette après frais Amazon – qui peuvent représenter 15 à 35 % selon les catégories – et leur coût de fabrication. Résultat : ils vendent, ils dépensent, ils se retrouvent dans le rouge sans comprendre pourquoi.
L’autre point qui distingue Amazon de Meta ou Google, et que Thomas souligne d’emblée : Amazon n’est pas qu’une plateforme transactionnelle. Il y a du funnel complet – de l’awareness jusqu’à la conversion. Et les trois formats de pub correspondent chacun à un niveau différent de ce funnel. Ce découpage, la plupart des marques l’ignorent complètement quand elles débarquent.
Les 3 formats de publicité amazon ads – et ce que chacun fait vraiment
Trois formats. Trois logiques. Trois usages très différents – même si en pratique, une bonne stratégie en combine au moins deux.
D’abord, les Sponsored Brands. C’est la banner en haut des résultats de recherche. Un visuel, un slogan, ta gamme de produits, un lien vers ton brand store. Thomas cite un exemple concret que Danilo a observé en direct pendant l’enregistrement : Nutri Pur qui se positionne sur le mot-clé de marque « Dijo » avec une vidéo format horizontal – un sportif qui court, trois produits à côté. Du ciblage concurrentiel assumé, visible en deux secondes.
« En fait, j’ai tapé le nom de marque Dijo et au-dessus, je vois Nutri Pur. Ils se sont positionnés sur le nom d’un concurrent et là tu as une image format horizontal où tu vois un sportif qui court. »
Ça m’a fait sourire. C’est exactement le genre de move qu’une petite marque peut faire contre un acteur dix fois plus gros – et que personne ne fait parce que personne ne sait que c’est possible.
Ensuite, les Sponsored Products. Le classique. Les fiches produits sponsorisées qui remontent dans les résultats de recherche, mélangées aux résultats organiques avec juste un petit badge « Sponsorisé ». Pas de visuel à créer – c’est la photo principale de ta fiche qui apparaît. C’est la première chose à lancer, selon Thomas. Ça couvre toute la chaîne, de l’intention à la conversion.
Enfin, le Sponsored Display. Plutôt du retargeting, des formats vidéo et photo, sur des pages produits concurrentes, dans le panier, sur le côté des résultats. Et c’est là que les audiences entrent en jeu – une cinquantaine selon Thomas, des « jeunes mariés » aux « propriétaires de chats ». (Ce qui est rare dans le secteur : pouvoir cibler des audiences socio-comportementales sur une marketplace purement transactionnelle.)
Aux US, Thomas signale quelque chose d’assez dingue : en comptant les trois produits en Sponsored Brands plus les quatre ou cinq en Sponsored Products, on peut arriver à 10-15 résultats sponsorisés avant de voir le premier résultat organique. Sur certaines requêtes. Le SEO Amazon, dans ces conditions, ressemble à quoi exactement ?
Structurer ses campagnes : du broad à l’ultra-granulaire
C’est là que ça devient technique – et intéressant. Thomas décrit un entonnoir de campagnes qui part du large pour aller vers le précis.
Point de départ recommandé : la campagne automatique. Amazon scanne ta fiche produit, détermine lui-même les mots-clés pertinents, les teste, et remonte ce qui convertit. Cinq minutes à créer. Pas de réflexion stratégique au départ.
« Nous on a plein de cas où la campagne auto qu’on a créé au tout début, ça reste la campagne qui des fois performe le plus et plus longtemps. Une campagne qui prend 5 minutes à créer qui demande pas trop de réflexion stratégique. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et parfois ça l’est vraiment – c’est le truc frustrant avec Amazon, les résultats sont pas toujours corrélés à la sophistication de la stratégie.
Ensuite, l’idée c’est d’extraire les mots-clés qui convertissent de ces campagnes automatiques et de créer des campagnes manuelles dédiées. On peut aller jusqu’à une campagne par mot-clé et par produit, dans les cas où le budget le justifie. C’est le même principe que Google Ads : plus tu es granulaire, plus tu contrôles. Mais ça demande du temps et des budgets.
Pour l’organisation globale, Thomas recommande de séparer :
- Une campagne défensive sur ses propres mots-clés de marque (Sponsored Brands + Sponsored Display) pour s’assurer que les concurrents ne mangent pas son espace
- Des campagnes d’acquisition sur mots-clés génériques (Sponsored Products, manuel ou auto)
- Des campagnes concurrentielles pour cibler les fiches de ses concurrents directs
Ce découpage, c’est exactement ce qu’on ferait sur Google – une campagne brand, des campagnes thématiques, des campagnes concurrentielles. La logique est la même. L’interface est différente. Et les indicateurs clés à piloter ne sont pas tout à fait les mêmes non plus.
Les Atech : utiles, pas magiques, parfois dangereuses
Un point que Thomas développe et qu’on entend rarement aussi clairement : les Atech – ces softwares tiers qui se connectent à ton compte Amazon Ads pour automatiser les enchères et la création de campagnes – ne remplacent pas la réflexion stratégique. Elles l’accélèrent. Nuance importante.
Il y a quelques années, le débat était tranché : certains juraient par le manuel, d’autres par les Atech. Aujourd’hui, consensus : les Atech gèrent bien les enchères en temps réel, le bidding, l’ajustement automatique vers l’objectif de ROI défini. Mais quelqu’un doit quand même regarder si les mots-clés ciblés ont du sens, si les budgets ne partent pas dans le mauvais sens, si la structure de campagne est cohérente.
Le risque concret avec certaines Atech : une capacité d’exploration très large. Elles vont tester des mots-clés que toi tu n’aurais jamais envisagés – et certains peuvent brûler du budget très vite sans jamais convertir. Thomas le dit clairement, et c’est une vraie limite à anticiper si on démarre avec un budget serré.
Sa recommandation pour ceux qui démarrent avec peu de budget : rester en manuel au début, pluguer une Atech plus tard. Pour ceux qui ont peu de temps mais un budget correct : les Atech peuvent tourner en autonomie relative, à condition d’avoir bien défini son objectif de ROI et sa structure de coûts. (Et c’est souvent là que ça coince – pas la technique, la stratégie en amont.)
La question du budget, d’ailleurs, est tranchée par Thomas sans détour. En dessous de 1500-2000 € par mois, c’est compliqué d’avoir des apprentissages significatifs. C’est le même plancher que sur Meta – pas parce que les plateformes se sont concertées, mais parce que les algorithmes ont besoin de volume de données pour fonctionner. Moins de données, moins d’optimisation, moins de résultats. C’est mécanique. Ce qui m’agace, c’est que cette info manque souvent dans les guides « comment se lancer sur Amazon » – on te parle des formats, pas des conditions minimales pour que ça marche.
Courbe d’apprentissage : aussi raide que Meta, mais autrement
Thomas compare honnêtement les deux plateformes – et il ne cherche pas à flatter Amazon. La courbe d’apprentissage est similaire à Meta. Pas plus simple. Différente.
Ce qui change : Amazon ne publie pas d’informations officielles sur son algorithme. Tout ce qu’on sait vient du retour d’expérience, des tests, et – Thomas insiste là-dessus – des Américains qui partagent beaucoup plus que les Européens sur LinkedIn. Aller éplucher les posts des thought leaders US sur Amazon Ads, c’est une des meilleures façons de monter en compétence gratuitement.
Sur YouTube, en revanche, attention. L’écosystème Amazon sur YouTube est historiquement dominé par les private label – ces gens qui identifiaient des opportunités de ranking, copiaient des produits fabriqués en Chine, et les revendaient sur Amazon en mode « deviens millionnaire en 6 mois avec Amazon FBA ». Certains ont réussi. Beaucoup ont eu leurs comptes supprimés pour non-conformité aux règles Amazon.
« YouTube à éviter. Il y a un autre écosystème, pas traditionnel mais initial sur Amazon, qui sont les private label – tous ces gens qui identifiaient des opportunités de ranking sur Amazon et qui allaient fabriquer copier-coller des produits en Chine. Certaines stratégies n’y répondent pas aux réglementations Amazon. Donc on peut se faire supprimer son compte. »
Voilà. Si tu construis une vraie marque avec des vrais enjeux économiques, les stratégies de private label agressif ne sont pas faites pour toi. Amazon University – la plateforme de formation officielle d’Amazon – reste un point de départ correct, même si c’est théorique. Et pour aller plus loin, Thomas cite Better AMS (ex-nom de la ressource, ils ont changé récemment) comme référence sérieuse dans l’écosystème.
Ce qu’il faut comprendre – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que la vraie compétence sur Amazon Ads se construit dans la durée. Pas dans la maîtrise des paramètres de campagne (ça, ça s’apprend vite), mais dans le jugement : à quel moment changer de stratégie, quand un mot-clé qui ne convertit plus doit être exclu, pourquoi une campagne auto surperforme ta campagne manuelle élaborée. Ce jugement-là, il vient de l’expérience accumulée sur plusieurs comptes, plusieurs catégories, plusieurs cycles.
La publicité amazon ads face à Meta : ce qui change vraiment pour le scaling
La question que tout le monde se pose en arrière-plan : est-ce qu’Amazon Ads est aussi scalable que Meta ?
Thomas ne donne pas de chiffre magique. Mais il pose un cadre intéressant. Amazon permet du scaling, clairement – mais le plafond de budget dépend de la taille de ta catégorie et du volume de recherche sur tes mots-clés. Sur Meta, tu peux théoriquement aller chercher n’importe qui n’importe où, élargir tes audiences indéfiniment. Sur Amazon, tu es limité par le volume de recherche réel sur la plateforme.
Ce qui joue en faveur d’Amazon, en revanche : l’intention d’achat est beaucoup plus forte. Quelqu’un qui tape « bouée licorne » sur Amazon est probablement en train de vouloir acheter une bouée licorne. Pas juste de scroller. Cette qualité d’intention compense en partie le volume plus faible. Et pour les marques qui travaillent à la fois leur santé de marque e-commerce et leur présence sur marketplace, les deux plateformes sont complémentaires plutôt que concurrentes.
La vraie limite d’Amazon Ads – et Thomas l’assume – c’est la transparence des données. Pas d’attribution parfaite entre les différents formats, pas de visibility claire sur l’impact à long terme des campagnes Sponsored Brands sur les ventes organiques. Ce qu’on sait : sur le Sponsored Brands en ciblage marque, les taux de conversion sont souvent gonflés parce que les gens qui tapent un nom de marque connaissent déjà la marque. Exactement comme sur Google avec les campagnes brand. Donc il faut séparer ces résultats des campagnes d’acquisition pure si on veut avoir une vraie lecture de sa performance.
Et pour ceux qui réfléchissent à comment la publicité Amazon s’intègre dans une stratégie plus large – email, social ads, landing pages optimisées pour la conversion, rétention – c’est une pièce du puzzle, pas le puzzle entier. Thomas vend pas Amazon comme la solution à tout. Il la présente comme un canal avec ses règles, ses contraintes, ses opportunités propres. C’est déjà beaucoup plus honnête que la majorité des contenus sur le sujet.
La question qui reste ouverte après cet épisode : est-ce que les marques françaises ont vraiment compris l’ampleur de l’opportunité ? Parce que si aux US on arrive à 10-15 résultats sponsorisés avant le premier organique, l’espace concurrentiel en France est encore relativement ouvert. Pour combien de temps ?
