Un rebranding de marque, ça prend combien de temps ? Six mois. C’est le délai qu’a eu l’équipe de Swile – anciennement Lunchr – pour tout refaire de zéro : le nom, les couleurs, les personnages 3D, les présentations commerciales, les emails d’intégration, les cartes de visite. Tout. Et quand on dit tout, on dit vraiment tout, parce que Solène Korneck, content manager chez Swile, le précise sans détour : ‘on n’a pas juste réadapté ce qui existait déjà à des nouvelles couleurs ou juste changé le nom partout’.
Ce qui m’a accroché dans l’épisode 11 de The Storyline – le podcast de Noémie Kempf sur le storytelling et le marketing de marque – c’est pas le récit de la performance en soi. C’est la logique qui a mené à la décision. Parce que changer de nom quand tu es une startup qui commence à avoir de la notoriété, c’est pas anodin. C’est risqué. Et c’est souvent mal expliqué, voire pas expliqué du tout aux équipes, aux clients, au marché.
Swile a fait autrement. Et ça mérite qu’on s’y attarde – enfin, que j’en fasse un vrai papier plutôt qu’un résumé LinkedIn.
Lunchr, ou comment un nom peut devenir un plafond de verre
Au départ, Lunchr réinventait le titre-restaurant. Exit les carnets de chèques Sodexo, bienvenue la carte dématérialisée, moderne, flexible. Le nom était logique : Lunch, déjeuner, ticket-resto. Cohérence totale entre le produit et l’identité.
Le problème ? Lunchr a grandi. Et les fondateurs ont commencé à regarder au-delà de la pause déjeuner. Beaucoup plus loin.
« On s’est dit qu’on va aller au-delà. Et on va vraiment réfléchir sur quelque chose qui est tout simple, c’est qu’il y a le travail et il y a la vie au travail. Et c’est ces deux choses qui cohabitent en permanence, mais personne s’est vraiment aujourd’hui attaqué à la vie de travail. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais dans les faits, aucun acteur du marché n’avait encore pris ce positionnement. La cohésion d’équipe, les anniversaires de collègues, les cagnottes partagées, les petits rituels du quotidien au bureau – tout ça existait, personne ne l’avait encore agrégé dans une seule application.
Et clairement, avec un nom comme Lunchr, tu peux pas aller chercher ça. Le nom te coince. Il dit déjeuner, il dit midi, il dit repas – il ne dit rien sur le reste de la journée, sur le lien entre collègues, sur la cohésion d’équipe. C’est là que le rebranding de marque est devenu inévitable, pas cosmétique.
Il y avait aussi une dimension internationale. Lunchr avait fait quelques tests hors de France. Résultat pas concluant. Un nom trop franco-français, trop attaché à une habitude culturelle. Bref, deux bonnes raisons de tout remettre à plat, ce qui est – reconnaissons-le – assez rare comme niveau de rigueur dans le monde des startups.
Swile : quand le rebranding de marque commence par une vraie réflexion, pas par Pantone
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire quelque part quand j’ai couvert mes premiers rebrandings – c’est que la couleur arrive en dernier. Vraiment en dernier.
L’équipe Swile a passé des semaines en brainstorming avant de toucher à quoi que ce soit de visuel. La question de départ n’était pas ‘quelle couleur pour notre nouveau logo ?’ mais ‘qu’est-ce qu’on veut vraiment être, in fine, pour nos utilisateurs ?’.
« Avant même l’étape de se dire quelle couleur on va donner à notre site et à nos nouvelles cartes de visite, c’est de se dire en fait, faut qu’on concrétise cette nouvelle proposition de valeur, faut la mûrir. »
Voilà. C’est exactement ça le truc que la plupart des équipes marketing ratent. On se précipite sur Figma, on ouvre Coolors, on cherche des palettes. Alors que la vraie question – à quoi sert cette marque, pour qui, avec quelles valeurs – n’a pas encore trouvé sa réponse.
Swile a donc d’abord traduit sa nouvelle proposition de valeur en valeurs concrètes. Modernité, diversité, cohésion. Smile at Work – contraction qui donne Swile, ce qui n’est pas sans rappeler le moment où tu découvres le C caché dans le logo Carrefour. Ce genre de révélation discrète qui crée de l’attachement.
L’identité visuelle a suivi. Explosion de couleurs, personnages en 3D (alors que le flat design 2D dominait partout ailleurs), ton décalé. Un choix délibérément osé, cohérent avec l’ambition : si tu dis que tu réinventes un marché, tu peux pas réutiliser les codes visuels de ce marché. C’est basique. Mais tellement souvent ignoré. Pour aller plus loin sur cette question de créer une marque forte avec une méthode reproductible, il y a des ressources qui valent le détour.
Six mois pour tout refaire – et on oublie toujours quelque chose
24 personnes dans l’équipe marketing. Des commerciaux, le service client, le fondateur qui ‘prenait de son souffle en permanence’. Et une CMO, Anne Carole, qui orchestre tout ça comme un chef de projet senior.
La méthodologie ? Du mode projet pur. Ce que Solène Korneck compare directement au modèle Spotify – les fameuses task forces, équipes pluridisciplinaires focalisées sur un chantier précis. Marketing + Sales + Care + Design dans la même salle (ou le même Slack, en 2020).
Le backlog était colossal. Refaire le site de A à Z, les présentations commerciales, l’application, les emails d’intégration, les cartes de visite. Prioriser en fonction du timing. Et accepter d’avance qu’on allait rater des trucs.
« On oublie toujours quelque chose. C’est comme quand tu pars en vacances, tu fais ta valise, tu as beau avoir fait ta liste la veille, tu oublieras quelque chose, c’est voilà, c’est une règle. »
Cette honnêteté-là – assumer publiquement qu’un projet de cette ampleur ne peut pas être parfait – c’est exactement ce qui manque dans la plupart des post-mortems de rebranding qu’on lit sur les blogs corporate. Tout y est propre, tout y est réussi, tout y est ‘on time on budget’. C’est rarement la vraie vie.
Six mois, donc. Du moment où les brainstormings ont commencé au 4 mars – date de lancement officiel. En parallèle de quoi la vie de Lunchr continuait : nouvelles fonctionnalités, clients à gérer, contenu à produire. Beaucoup d’organisation, clairement.
Et après le lancement, le travail ne s’arrête pas. Il se transforme. On corrige les bugs, on réajuste, on optimise. Le rebranding de marque n’a pas de date de fin – il a une date de départ. C’est une nuance que beaucoup de marques comprennent trop tard, quand elles réalisent que lancer une nouvelle identité sans plan de suivi, c’est juste changer de vêtements sans changer de comportement.
Comment on gère la transition – et combien de temps on garde l’ancien nom visible
Question pratique, souvent mal traitée : pendant combien de temps est-ce qu’on affiche ‘ex-Lunchr’ à côté de ‘Swile’ ?
La réponse de Solène est pragmatique. Environ six mois. Mais surtout – et c’est là que c’est intelligent – la durée réelle dépend du terrain, pas d’un calendrier décidé en réunion.
Les commerciaux appellent des prospects, se présentent comme Swile. Si le prospect ne capte pas mais comprend dès qu’on dit ‘anciennement Lunchr’, alors le travail de notoriété n’est pas terminé. Simple. Ce sont eux qui remontent l’information, pas Google Analytics.
C’est une approche que je trouve très saine – et assez rare, en fait. Dans la plupart des rebrandings que j’ai couverts, la décision de supprimer l’ancien nom est prise en réunion de direction, sur un PowerPoint. Sans jamais aller demander aux gens qui sont sur le terrain ce qu’ils entendent vraiment dans leurs conversations.
La question de la plateforme de marque et de son ancrage dans les équipes est exactement là : est-ce que l’identité nouvelle est comprise, portée, vécue – ou juste affichée ?
Et les retours externes ? Globalement positifs. Quelques surprises face à l’explosion de couleurs (‘là là il y a plein de couleurs là’), mais une adaptation rapide. Et surtout, une conviction de fond que Solène exprime clairement :
« Les gens ne sont pas forcément attachés au nom Swile ou à la couleur multicolore, ils sont attachés à ce que ça représente. Et tant qu’on continuera à garder ces valeurs-là, tant que la sincérité et l’authenticité est présente, bon bah le reste s’adapte. »
C’est probablement la chose la plus vraie de toute l’interview. La vitrine change. Le fond, lui, ne peut pas changer sans casser le lien avec ceux qui te font confiance. Ce qui veut dire qu’un rebranding de marque réussi, c’est d’abord un travail de cohérence interne avant d’être un exercice de communication externe.
La stratégie content qui accompagne – et le slow content comme choix assumé
Solène Korneck gère la partie B2B du contenu chez Swile. Trois content managers au total, avec des cibles distinctes : les utilisateurs (employees), les restaurants partenaires, et les décideurs B2B (RH, dirigeants).
Sa priorité au moment de l’interview ? Construire un vrai blog, avec une stratégie SEO cohérente. Pas continuer à utiliser Medium comme béquille. Créer quelque chose de propriétaire, qui appartient vraiment à la marque.
Mais au-delà de la tactique, la philosophie est claire :
« On ne fait pas de contenu pour faire du contenu ou pour combler des trous. On va pas dire ‘Ah bah sur les réseaux sociaux, on a rien à publier cette semaine. Qu’est-ce qu’on invente ?’ Bah non. »
Le slow content, donc. Qualité sur quantité. Ce n’est pas une idée nouvelle – Solène le reconnaît elle-même – mais c’est une discipline difficile à tenir quand tu es dans une équipe marketing en croissance rapide, avec des objectifs de visibilité à court terme.
Ce qui m’agace dans le débat slow content vs volume, c’est qu’on oppose les deux alors qu’il s’agit d’un curseur, pas d’un interrupteur. Solène le dit d’ailleurs mieux que moi : ‘il y a un équilibre à trouver entre la qualité de ton contenu et ta récurrence’. Ne pas spammer. Mais rester présent. Trouver le sweet spot.
Et pour ça, Swile s’appuie fortement sur les commerciaux et le service client. Ces équipes remontent les signaux terrain – une période difficile pour les clients, un sujet qui monte, un moment où il vaut mieux ne pas envoyer cette newsletter. C’est du bon sens, mais c’est souvent le premier truc qui saute quand les équipes marketing grossissent et se spécialisent. On perd le contact avec le terrain. On produit du contenu pour nos personas PowerPoint, pas pour les vraies personnes qu’on sert.
Sur les canaux B2B, rien de révolutionnaire : blog, newsletter, réseaux sociaux, partenariats. Mais l’angle, lui, est différenciant. Et c’est souvent là que tout se joue – pas dans le canal choisi, mais dans ce qu’on a à dire dedans. Pour comprendre comment d’autres marques articulent leur présence organique sans dépenser en paid, les stratégies organiques de marques comme Explora Project ou Nutripure donnent des repères utiles.
Ce que ce rebranding enseigne vraiment sur la cohérence de marque
Trois ans après cet épisode (enregistré en 2020), le rebranding de marque de Swile reste une référence dans l’écosystème startup français. Pas parce que l’identité visuelle est belle – même si elle l’est. Mais parce que tout a été pensé dans l’ordre.
D’abord la proposition de valeur. Ensuite les valeurs. Ensuite le nom. Ensuite l’identité visuelle. Et ensuite – seulement ensuite – la communication.
C’est l’inverse de ce que font la plupart des marques qui ‘se reliftent’. Elles commencent par commander un nouveau logo à une agence, puis essaient de faire rentrer leur message dans ce nouveau cadre visuel. Le résultat, c’est souvent une belle vitrine vide.
Swile a eu une valeur interne qui dit ‘We are ambassadors’. Et d’après Solène, ce n’est pas un slogan corporate placardé dans les couloirs. Le jour du lancement, toute l’équipe a partagé spontanément sur ses réseaux. Pas parce qu’un community manager avait préparé des assets à republier. Parce que les gens croyaient vraiment à ce qu’ils lançaient. Cette dimension – la marque employeur comme carburant du rebranding externe – est souvent sous-estimée. Anthony Bourbon l’a bien articulé quand il a expliqué l’importance du Why pour construire une marque solide.
Une limite, quand même, qu’il faut nommer : ce type de rebranding de marque en six mois avec 24 personnes en marketing, c’est pas réplicable pour une équipe de cinq. Les ressources humaines mobilisées, la task force pluridisciplinaire, le CMO qui orchestre – tout ça suppose une organisation et une maturité que beaucoup de startups n’ont pas encore. Le modèle est inspirant. Pas nécessairement transposable tel quel.
Et Arthur Millès, ex Brand Content Manager des Petits Frenchies, l’avait souligné dans un autre épisode de ce même podcast : créer une campagne de marque impactante ne demande pas des budgets monstrueux, mais ça demande une clarté totale sur ce qu’on est. Sans ça, même avec les moyens de Swile, ça plante.
Le rebranding de marque de Swile restera, pour moi, un cas d’école – pas parce qu’il est parfait, mais parce qu’il assume ses choix et en explique la logique. Ce qui est, dans un secteur où tout le monde communique sur ses succès sans jamais expliquer pourquoi, déjà quelque chose.
