Les résultats Meta 2021 ont provoqué quelque chose que personne n’avait vraiment vu venir – ou plutôt, que personne n’avait voulu voir venir. Le 2 février 2022, Meta annonce ses chiffres du quatrième trimestre et, pour la première fois depuis la création de Facebook en 2004, le réseau perd des utilisateurs actifs quotidiens. Un million de personnes. Ça paraît peu. Et pourtant, Wall Street a perdu 250 milliards de capitalisation en une seule journée.
Joseph Dogneux, consultant Facebook Ads depuis 2016 et fondateur du blog Neo Media, a consacré un épisode entier de son podcast No Pay No Play à décortiquer ces résultats. Ce qui est frappant dans son analyse, c’est qu’il ne cède pas à la panique ambiante. Il relativise. Il contextualise. Et il pose la vraie question : est-ce un tournant historique ou juste un trimestre difficile dans une longue série de défis que Facebook a toujours fini par surmonter ?
La réponse est inconfortable. Parce qu’elle est les deux à la fois.
Quand un million d’utilisateurs en moins coûte 250 milliards de dollars
Commençons par le chiffre qui a tout déclenché. Le nombre de Daily Active Users – les gens qui ouvrent Facebook chaque jour – a baissé de 1 million entre le troisième et le quatrième trimestre 2021. Sur 1,9 milliard d’utilisateurs quotidiens, ça fait 0,05 %. Pas 5 %. Pas 0,5 %. 0,05 %.
Joseph Dogneux ne mâche pas ses mots sur la couverture médiatique :
« J’avoue que ça me fait rigoler quand je vois des médias comme Le Blog du Modérateur qui parle, je cite, d’une baisse importante de ses utilisateurs actifs quotidiens. La baisse, 1 million de personnes, ça représente 0,5 % des 1,9 milliards d’utilisateurs de Facebook. Donc on se calme. »
Exactement. L’hystérie médiatique autour de ce chiffre dit autant sur nos biais narratifs que sur la santé de Meta.
Ce qui est plus intéressant, c’est le contexte géographique de cette baisse. Les résultats Meta 2021 révèlent que les utilisateurs actifs quotidiens stagnaient déjà depuis deux ans en Amérique du Nord et depuis un an en Europe. Rien de nouveau là-dedans. Ce qui est nouveau, c’est que l’Asie, l’Afrique et l’Amérique Latine – ces marchés censés compenser la saturation occidentale – n’ont pas joué leur rôle ce trimestre-là. Pour la première fois.
Et ça, c’est un signal différent. Pas une catastrophe. Un signal.
(Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels, lui, a augmenté de 2 millions pour atteindre 2,9 milliards. Ce détail a été soigneusement ignoré par la plupart des médias qui avaient déjà leur angle.)
Les résultats Meta 2021 en chiffres : ce que Wall Street a choisi d’ignorer
Parce qu’en dehors de cette baisse d’un million d’utilisateurs, les résultats Meta 2021 sont, objectivement, extraordinaires.
118 milliards de dollars de chiffre d’affaires sur l’année. C’est 37 % de plus qu’en 2020, qui était déjà à 85 milliards. En une seule année, Meta a ajouté 33 milliards de chiffre d’affaires supplémentaires – soit à peu près la capitalisation boursière totale de Peugeot. Le bénéfice s’élève à 39 milliards de dollars, pour une marge de 37 %. Trente-sept pourcent de marge nette. Dans l’industrie tech, c’est déjà colossal. Dans l’industrie tout court, c’est indécent.
Joseph Dogneux précise aussi que c’est la première fois que Meta communique séparément ses revenus publicitaires de ses revenus hardware. 97 % du chiffre d’affaires vient de la pub. Les ventes de hardware – casques Quest, Portal – ont doublé, passant de 1 à 2,3 milliards. Ça reste marginal mais la progression est là.
Alors pourquoi Wall Street a-t-il réagi comme si la maison brûlait ?
Parce que les marchés n’achètent pas le présent. Ils achètent le futur. Et le futur de Meta, dans les résultats Meta 2021, ressemble à une série de points d’interrogation empilés les uns sur les autres. Trois d’entre eux méritent qu’on s’y attarde vraiment.
iOS 14, TikTok et les Reels : le triple problème que Zuckerberg doit résoudre
Le premier – et le plus concret pour quiconque fait de la publicité sur Facebook – c’est l’impact d’iOS 14. L’App Tracking Transparency d’Apple aurait coûté 10 milliards de dollars à Meta sur les troisième et quatrième trimestres 2021 selon les propres estimations de l’entreprise. Si vous avez suivi l’impact iOS 14 sur les campagnes Facebook Ads ces derniers mois, vous savez déjà que le problème dépasse la simple question de tracking.
Dave Wehner, le CFO de Meta, estime que ce manque à gagner va se reproduire en 2022, à hauteur de 10 milliards de dollars supplémentaires. Soit environ 10 % du chiffre d’affaires 2021 qui s’évapore. Sheryl Sandberg a parlé de nouvelles technologies en cours de développement pour cibler efficacement sans dépendre des données Apple – mais pour l’instant, ce sont des promesses.
Le deuxième problème, c’est TikTok. Zuckerberg avait annoncé en 2021 que conquérir les 18-29 ans était la North Star de l’entreprise. Sauf que TikTok a été le site web le plus visité au monde en 2021, devant Google et Facebook. Pas deuxième. Premier.
Le troisième problème – et c’est là que ça devient intéressant sur le plan business – c’est la monétisation des Reels.
« Zuckerberg a expliqué que les utilisateurs passent de plus en plus de temps sur les Reels, c’est même la fonctionnalité qui croît le plus parmi toute la famille d’applications de Meta actuellement. La mauvaise nouvelle, ces Reels génèrent moins de revenus publicitaires que d’autres emplacements comme les fils d’actualité ou les stories. »
C’est exactement le problème. Tu pousses les gens vers le format qui performe le mieux en engagement mais qui rapporte le moins en revenus. À court terme, chaque heure passée sur les Reels est une heure moins bien monétisée qu’une heure sur le feed. Zuckerberg a demandé aux investisseurs d’être patients. Les investisseurs ont répondu en vendant leurs actions.
Ce qui est presque drôle – enfin, si tu es du genre à trouver les crises boursières amusantes – c’est que Meta a déjà vécu exactement cette situation. Quand Instagram a lancé les Stories en 2016, c’était le même scénario : nouveau format, clone d’un concurrent (Snapchat cette fois), moins bien monétisé que le feed. Aujourd’hui, les Stories Facebook Ads sont un emplacement publicitaire mature et rentable. Il a juste fallu du temps.
Reality Labs : dix milliards de dollars par an pour un pari à vingt ans
Le chiffre qui revient en boucle dans les résultats Meta 2021, c’est 10 milliards. Trois fois.
10 milliards perdus dans le métavers via Reality Labs. 10 milliards de manque à gagner causé par iOS 14 en 2021. 10 milliards de manque à gagner probable en 2022 à cause d’iOS 14. Ça fait beaucoup de fois le même chiffre pour une seule année.
Reality Labs a généré 2,2 milliards de revenus – principalement grâce aux casques Quest – mais a perdu 10,2 milliards sur l’année. La division affiche une perte de marge opérationnelle de 10 points pour l’ensemble de Meta. Et Zuckerberg a prévenu que ces pertes allaient augmenter en 2022.
« Marc Zuckerberg demande à ses employés, à ses utilisateurs et à ses investisseurs de le croire sur parole et de faire confiance à la vision qu’il a pour son entreprise dans le métavers. Ça va qu’il détient un contrôle quasi total sur son entreprise, parce que c’est quand même osé de faire reposer autant d’enjeux sur la vision d’un seul homme. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, c’est probablement la phrase la plus importante de tout l’épisode.
Le pari du métavers est réel, massif, et structurellement risqué. Pas parce que la réalité virtuelle ne fonctionnera jamais – ça, personne ne peut le savoir. Mais parce qu’il repose entièrement sur la croyance en un homme qui a restructuré toute son entreprise autour d’une vision que le marché ne partage pas encore. Horizon Worlds va être lancé en version mobile 2D, sans casque, pour faire goûter le concept au grand public. C’est une façon de dire que le métavers immersif, le vrai, celui que Zuckerberg vend depuis novembre 2021, n’est pas pour maintenant.
Ce qui ne veut pas dire que le pari est perdu. Mais les 39 milliards de bénéfice du business publicitaire traditionnel vont devoir financer cette vision pendant encore plusieurs années – sans garantie de retour sur investissement à l’horizon visible.
Faut-il enterrer Facebook ? La vraie question derrière les résultats Meta 2021
C’est la question que Joseph Dogneux pose directement, et c’est celle qu’on lit partout depuis début février 2022. Ma réponse courte : non. Ma réponse longue : c’est la mauvaise question.
Le business publicitaire de Meta reste une machine à cash d’une efficacité rare. 97 % du chiffre d’affaires vient de la pub, et même si ce chiffre ralentit – à cause d’iOS 14, de la concurrence de TikTok, de la montée des Reels sous-monétisés – il reste énorme. En France, 40 millions de personnes utilisent Facebook au moins une fois par mois. On ne peut pas vraiment aller plus haut. La saturation des marchés occidentaux n’est pas une catastrophe, c’est une réalité arithmétique.
Ce qu’on observe avec les résultats Meta 2021, c’est une entreprise en transition – entre son modèle historique de croissance des utilisateurs et un futur encore flou. Cette transition coûte cher. Elle fait peur aux marchés. Et elle arrive au pire moment, quand les budgets publicitaires des annonceurs risquent de se contracter.
Joseph Dogneux rappelle que Meta a déjà traversé ce type de passage difficile. En 2012, lors de l’introduction en bourse, l’action avait perdu 50 % avant de largement dépasser son prix d’introduction. La transition du desktop au mobile avait été douloureuse – et pourtant, c’est précisément cette transition qui a fait de Facebook la plateforme publicitaire dominante sur mobile.
Pour ceux qui gèrent des campagnes Facebook Ads au quotidien, ces résultats Meta 2021 ne changent pas grand-chose à court terme. Les outils sont là. Les audiences aussi. Ce qui change, c’est le contexte dans lequel on travaille : une plateforme qui investit massivement dans son avenir au détriment de sa rentabilité actuelle, qui souffre des contraintes imposées par Apple, et qui cherche encore comment monétiser ses nouveaux formats.
Et ça, si vous suivez No Pay No Play depuis un moment, vous étiez déjà au courant. Joseph Dogneux en parle à chaque trimestre. Ce n’est pas vraiment une surprise. C’est juste que cette fois, les chiffres ont forcé tout le monde à regarder ce que certains préféraient ignorer.
Reste à voir ce que 2022 va confirmer – ou infirmer. Parce que les experts Facebook Ads qui ont traversé l’après-iOS 14 savent mieux que quiconque que les plateformes ne meurent pas d’un mauvais trimestre. Elles meurent quand les annonceurs trouvent mieux ailleurs. Et pour l’instant, malgré tout, personne n’a vraiment trouvé mieux.
Mais la fenêtre se resserre. Et les résultats Meta 2021 sont peut-être le premier signal vraiment sérieux que la dynamique est en train de changer.
