Ce que personne ne dit franchement sur facebook ads ios 14, c’est que le vrai problème n’est pas technique. C’est qu’on navigue à l’aveugle, avec des chiffres qu’on ne peut plus totalement croire, face à des clients qui s’inquiètent et des outils qui envoient des bannières rouges angoissantes. Joseph Dono – consultant Facebook Ads depuis 2016, podcasteur de No Pay No Play – a réuni six autres experts français pour en parler sans filtre lors d’un webinaire organisé par Julien de Ménonville. Le résultat : une heure de discussion qui ressemble moins à une conférence qu’à une conversation entre gens qui ont les mains dans le cambouis tous les jours.
Danilo Duchesnes (fondateur de DHS Digital, blogueur de référence sur la pub Facebook), Laura Albenois (ex-Germinal, consultante acquisition), Théo Lyon (fondateur de Kudak), Jeremy Pohu (ex-formateur Europe chez Facebook) et Frédéric Pudo (consultant indépendant) ont chacun amené leur vécu. Sept points de vue différents, parfois contradictoires. Et une conclusion qui ne rassure pas vraiment : on fait tous un peu de bricolage en ce moment.
Voilà ce qui ressort de cet échange – avec les tensions, les désaccords et les questions sans réponse.
Ce que facebook ads ios 14 a vraiment cassé dans le reporting
Commençons par ce qui fâche. Depuis le déploiement d’iOS 14.5, les conversions qui remontent dans le gestionnaire de publicité Facebook ne sont plus les mêmes. Pas parce que les ventes ont disparu. Parce que le tracking ne les voit plus.
Joseph Dono l’explique clairement : si tes ensembles de publicités sont configurés en attribution 7 jours post-clic (ou 7 jours post-clic + 1 jour post-vue), Facebook n’inclut pas les conversions à 1 jour post-clic provenant des utilisateurs iOS 14 qui ont refusé le tracking. Ces conversions existent. Elles ne s’affichent juste pas.
L’outil de mesure agrégée des événements a été créé exactement pour ça – rendre visibles ces conversions fantômes. Mais attention à ne pas tout mélanger. Joseph insiste là-dessus :
Les chiffres que vous voyez dans l’outil de mesure agrégé des événements ne concernent que les utilisateurs iOS 14 qui ont opt out, ne concernent que les huit événements que vous avez définis comme prioritaires dans cet outil… les conversions ne vont pas apparaître en temps réel comme c’est le cas pour les autres conversions traquées par le pixel.
Ce qui veut dire qu’additionner les deux colonnes, c’est mélanger des fenêtres d’attribution différentes. C’est pas faux. C’est juste pas propre.
La bonne nouvelle (annoncée le jour même de la sortie de cet épisode, fin juin 2021) : Facebook a confirmé qu’à partir du 30 juin, les conversions iOS 14 à 1 jour post-clic allaient réapparaître dans le gestionnaire pour les ensembles paramétrés en attribution 7 jours. Ce qui signifie concrètement que certaines campagnes allaient afficher de meilleures performances du jour au lendemain – sans que rien n’ait changé côté performance réelle.
Si tu veux creuser l’historique de ces changements, la modification de la fenêtre d’attribution Facebook avait déjà été décryptée dans un épisode précédent – c’est un bon point de départ pour comprendre d’où on vient.
Trois façons de modéliser ce qu’on ne peut plus mesurer
Le mot de la saison, c’est modélisation. Pas très glamour. Très utile.
Joseph Dono a regardé, avant le déploiement d’iOS 14.5, les coefficients multiplicateurs entre l’attribution 7 jours et 28 jours sur plusieurs clients. La logique : si 80 % des conversions se faisaient dans les 7 jours et 20 % entre 7 et 28 jours, aujourd’hui qu’on a perdu la fenêtre à 28 jours, on peut rajouter mécaniquement 20 % pour estimer les conversions réelles. C’est imparfait. C’est quand même mieux que rien.
Danilo Duchesnes a fait pareil chez DHS Digital, notamment sur des clients e-commerce avec des paniers moyens supérieurs à 300 euros – ceux qui ressentent le plus la douleur. Résultat :
On a vraiment remarqué une belle baisse des conversions pour eux et on essaie d’estimer justement bah quelle est la baisse qui a été faite du au fait qu’on a perdu l’attribution entre 7 et 28 jours et pour certains on a vu que c’était 20 %, pour d’autres 30 %.
Heureusement qu’ils avaient gardé ces données dans des rapports Excel ou par email. Ce qui arrive souvent dans ce métier – les meilleures pratiques ne sont pas dans les outils, elles sont dans les notes griffonnées il y a six mois.
Danilo a aussi utilisé une deuxième méthode : estimer les conversions à partir du nombre de clics et d’un taux de conversion historique (calculé sur 6 mois avant la mise à jour). Et en croisant ça avec Facebook Analytics (encore disponible à l’époque) :
On leur montre ce qu’on voit dans Analytics, on dit voilà par exemple tu as généré 30 000 € de chiffre d’affaires sur Analytics, combien tu vois sur ton site. Si le client nous dit je vois 50 000 € bah on sait très bien qu’il y a un problème avec Facebook.
C’est pas l’idéal. Danilo le dit lui-même : c’est un peu revenir à l’ancienne. Avant le pixel, avant l’automatisation, avant tout ça. Et honnêtement – là c’est mon avis – cette régression forcée révèle quelque chose qu’on avait oublié : on ne comprend pas vraiment ce qu’on mesure quand tout va bien.
Le remarketing, grande victime silencieuse
Là où la douleur est la plus visible, selon Laura Albenois, c’est le remarketing. Pas les campagnes de prospection, qui résistent assez bien. Le remarketing.
La raison est mécanique : les audiences custom basées sur les visiteurs du site web se construisent grâce aux données du pixel. Moins de données pixel – audiences qui rétrécissent. Audiences plus petites – budget qui ne se dépense plus correctement. Performances qui s’effondrent.
Laura Albenois :
Principalement sur les clients e-commerce et notamment sur le remarketing j’ai vu une énorme baisse parce que les audiences ont beaucoup beaucoup beaucoup baissé, c’est plus vraiment les mêmes tendances qu’on observe.
Sa parade : diversifier les leviers bien avant que la crise frappe, faire de la pédagogie client, regarder les choses de manière macro plutôt que de s’accrocher aux chiffres Facebook seuls. Et pour les clients lead gen, basculer sur les formulaires intégrés plutôt que des landing pages externes – ce qui garde tout le tracking dans l’environnement Facebook, sans fuite de données.
C’est exactement ce que Joseph Dono fait de son côté pour les campagnes lead gen : exit les redirections vers des pages de destination, bonjour les formulaires natifs. Zéro perte. (Ce qui pose évidemment la question de la qualité des leads – sujet qui mérite un épisode entier, et qui en a d’ailleurs eu un.)
Pour aller plus loin sur cette mécanique de génération de prospects via Facebook, c’est un angle qui reste valide même dans un contexte dégradé côté tracking.
Et pour les campagnes sur app mobile, la solution de Joseph est encore plus radicale : arrêter toutes les campagnes iOS et rester sur Android. Court terme, clairement. Android va probablement suivre la même voie qu’Apple. Mais ça achète du temps.
facebook ads ios 14 et l’algorithme : les bizarreries qu’on n’avoue pas
Julien de Ménonville a posé la question qui gratte : est-ce que l’algorithme Facebook a disjoncté depuis la mise à jour ? Pubs rejetées sans raison, comptes désactivés sur des thématiques propres, comportements erratiques.
Fred Pudo raconte avoir eu pas mal de comptes clients désactivés en janvier-février 2021. Sa lecture : des vagues. Facebook déploie des mises à jour de ses robots de détection des violations, et ça frappe large – y compris des comptes qui ne méritent objectivement rien.
Mais Danilo pointe quelque chose d’intéressant : la désactivation de comptes en chaîne qu’il a observée était davantage liée au Covid qu’aux élections américaines ou à iOS 14. Avril 2020 environ – des profils bloqués en série, des comptes suspendus, parfois sur des produits qui n’avaient aucun lien avec quoi que ce soit de sensible. Et ça continue.
Ce que personne ne dit clairement pendant le webinaire, mais qui transparaît entre les lignes : ces bizarreries existaient avant iOS 14. La mise à jour a juste fourni un bouc émissaire pratique. Si tu veux comprendre comment récupérer un compte bloqué, les recours face à une désactivation de compte Facebook Ads ont déjà été documentés – c’est une galère à part entière.
Jeremy Pohu – ex-formateur Europe chez Facebook, donc quelqu’un qui a vu l’outil de l’intérieur – reconnaît que les pop-up d’alerte mis en place par Facebook pour guider les annonceurs face à iOS 14 ont été bien pensés dans leur principe. Guidage pas à pas, intégration directe dans le Business Manager, liens vers la vérification de domaine…
Mais en pratique ? Ces bannières rouges font peur aux clients. Les annonceurs reçoivent des messages les alertant que leurs audiences vont se réduire – alors que ça fait six mois qu’on le sait et qu’on gère. Le sentiment collectif pendant le webinaire :
Ils ont vachement anticipé mais en même temps dans le flou et maintenant ils t’envoient des messages pour que tu sois averti et cetera mais ça fait plus c’est plus anxiogène que ce que ça aide en fait.
Voilà. C’est exactement ça.
Le biais RGPD dont personne ne parlait
Il y a un truc que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que ces experts ont mis du temps à nommer explicitement – c’est que iOS 14 n’est pas le seul coupable.
Un auditeur du webinaire a posé la question en direct : l’effet iOS 14 n’est-il pas biaisé par le nouveau bandeau RGPD ? La réaction du groupe a été unanime. Oui. Clairement oui.
Théo Lyon a pointé une chute significative entre le nombre de clics et les vues de page de destination à partir de février-mars 2021 – bien avant que le déploiement d’iOS 14.5 soit massif. Les derniers chiffres d’adoption mentionnés dans le webinaire : 44 % seulement des utilisateurs iOS avaient fait la mise à jour. Donc sur la moitié des utilisateurs Apple, iOS 14 n’avait pas encore mordu.
Du coup la question qui se pose : ce qu’on attribue à iOS 14 dans nos reportings, c’est peut-être en partie le bandeau de consentement RGPD qui coupe le tracking dès la page d’atterrissage. Deux effets distincts, indémêlables, qui s’additionnent.
Danilo confirme avoir vu des chutes massives d’événements remontant dans le gestionnaire d’événements, sans pouvoir dire avec certitude quelle part venait d’iOS 14 et quelle part venait du bandeau. Ce qui complique encore plus la tâche – et que peu de gens ont communiqué clairement à leurs clients.
Ce croisement entre les changements de tracking liés à iOS 14.5 et les évolutions RGPD est sans doute l’angle le moins bien documenté de toute cette période. Et le plus important pour comprendre ce qui s’est vraiment passé.
Ce que ça dit sur notre rapport aux données
Six mois après le déploiement, voilà ce qu’on peut dire avec un peu de recul : facebook ads ios 14 n’a pas tué la pub Facebook. Il a révélé à quel point on dépendait d’une vision du tracking qui n’avait jamais été complète.
28 jours d’attribution, c’était déjà une approximation. Le pixel, même avant iOS 14, ratait des conversions. Facebook Analytics lui-même – l’outil qu’on utilise comme référence dans le webinaire – allait être fermé quelques mois plus tard.
Ce que ces sept experts ont en commun, c’est qu’ils ont tous dû devenir un peu plus honnêtes avec leurs clients sur ce qu’on mesure réellement. Un peu plus artisanaux aussi – Excel, estimations manuelles, taux de conversion historiques. C’est un retour en arrière qui ne dit pas son nom.
Et facebook ads ios 14 n’est qu’une étape. Android va suivre, probablement. Les solutions tierces comme Appsflyer pour le mobile – que Joseph Dono testait au moment du webinaire – vont devenir des standards. L’API Conversions côté serveur aussi, pour limiter les pertes au niveau du pixel.
Mais le fond du problème reste entier : on a construit des stratégies d’acquisition sur des données qu’on croyait exactes. Elles ne l’étaient pas. Elles le sont encore moins maintenant. Et la question n’est pas de savoir comment retrouver la précision d’avant – c’est de savoir comment prendre de bonnes décisions avec de la donnée imparfaite.
Danilo et Joseph font de la modélisation. Laura diversifie les leviers. Fred contrôle ses volumes en gérant lui-même les leads reçus. Théo regarde les tendances macro plutôt que les chiffres absolus. Il n’y a pas une réponse. Il y en a sept, qui se complètent et se contredisent un peu.
Ce qui est peut-être la réponse la plus honnête qu’on puisse donner en ce moment. Pour ceux qui gèrent des budgets importants, les stratégies à gros budget Facebook Ads montrent comment certains annonceurs ont abordé ces incertitudes à une échelle différente – avec leurs propres contraintes.
