Le lundi 26 avril 2021, iOS 14.5 Facebook Ads sont entrés en collision – et les annonceurs qui regardaient leur Business Manager ce matin-là ont vu quelque chose changer. Pas une catastrophe. Quelque chose de plus insidieux : des colonnes qui disparaissent, des fenêtres d’attribution qui rétrécissent, et un indicateur de répétition qui ne veut plus dire tout à fait la même chose. Joseph Dognion, consultant Facebook Ads et fondateur de Neomedia.io, en parle dans son podcast No Pay No Play avec une franchise qu’on entend rarement dans ce milieu. Il ne prédit pas l’apocalypse. Il dit qu’on était peut-être des enfants gâtés.
Ce papier, c’est le débrief de ce que cette mise à jour change concrètement pour ceux qui font tourner des campagnes. Pas les grandes théories sur la vie privée et les GAFA. Les implications pratiques, les trucs qu’il faut configurer maintenant, et – franchement – ce qu’on va perdre pour de bon.
Ce que Facebook a annoncé pendant que tout le monde regardait iOS 14.5
Les résultats financiers du premier trimestre 2021 d’abord, parce qu’ils donnent le contexte. 26,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit +48 % sur un an. Bénéfice : 9,5 milliards, quasi le double du Q1 2020. Et 3,45 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sur la famille d’apps (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp).
En clair : Facebook n’a jamais autant gagné d’argent. Et c’est précisément ce trimestre que la mise à jour qui menace son modèle publicitaire débarque. Timing parfait pour une communication de crise.
Mais pendant ce même call avec les investisseurs, Zuckerberg lançait aussi trois produits audio. Un lecteur de podcasts intégré dans le fil Facebook, en partenariat avec Spotify. Des live audio rooms – le clone de Clubhouse qu’on attendait tous. Et les Sound Bites, des extraits sonores courts avec effets, à publier en stories. Facebook copie. Ça marche. (Ce qui m’agace, c’est que ça finit toujours par marcher – les Reels en sont la preuve.)
Et donc les publicités Instagram Reels arrivent aussi : jusqu’à 30 secondes, likables, commentables, partageables, avec un label sponsorisé et un bouton « Shop Now ». Les tests démarrent en Inde, Brésil, Allemagne et Australie. Pour les vidéos in-stream, Facebook teste un ciblage par sujet de vidéo – plus de 20 catégories, 700 sous-catégories. Une marque de bijoux haut de gamme pourra donc éviter d’apparaître dans une vidéo de catch. Enfin.
La pop-up ATT : pourquoi 39 % change tout pour iOS 14.5 Facebook Ads
Voilà le coeur du problème avec iOS 14.5 Facebook Ads. Depuis le 26 avril, chaque utilisateur iPhone qui ouvre une app cherchant à accéder à l’IDFA – l’identifiant unique du téléphone – voit une pop-up. Accepter ou refuser le tracking. Comme les bandeaux cookies sur les sites web, mais en beaucoup plus brutal parce que le message est formulé par Apple, pas par l’annonceur.
La grande question était : combien de gens vont dire non ? L’étude la plus solide sur le sujet, publiée par Apps Flyer et mentionnée par Dognion, donne une moyenne d’opt-in de 39 %. Avec une amplitude large : entre 12 % et 64 % selon le type d’application. Ce 39 % est une moyenne. Sur certaines catégories d’apps, tu perds 88 % de ton signal.
J’ai l’impression qu’avec des outils comme les Facebook Ads, on est un peu comme des enfants gâtés. On a pris l’habitude d’avoir une précision qui va très loin sur justement l’attribution.
C’est exactement le problème – et personne ne veut l’entendre formulé comme ça.
Pour les personnes qui disent non : attribution à 1 jour post-click maximum, modélisée. Dognion lui-même admet ne pas savoir exactement ce que « modélisée » signifie techniquement. Ce sera une extrapolation calculée par Facebook, pas un chiffre exact. Et ces personnes ne pourront pas être incluses dans tes audiences de retargeting – sauf si tu as un autre signal de consentement, comme un opt-in newsletter que tu peux uploader en custom audience.
Ce que le reporting ne te montrera plus – et c’est là que ça fait mal
Depuis le 26 avril, la section « personnaliser les colonnes » a perdu ses fenêtres de comparaison. Finie la distinction entre conversions à 1 jour, 7 jours, 28 jours post-vue, ou 1 jour, 7 jours, 28 jours post-click. Ces fenêtres d’attribution à 28 jours disparaissent complètement – post-vue et post-click. L’attribution par défaut sur toute nouvelle campagne : 7 jours post-click.
Ce qui m’agace là-dedans, c’est que même dans la fenêtre qui reste (1 jour post-vue, 7 jours post-click), tu ne peux plus distinguer les deux types de conversion. Tout est mélangé. Et pour certains annonceurs, une conversion post-vue n’a clairement pas la même valeur qu’un post-click.
Toutes les conversions sont mélangées ce qui est un petit peu embêtant parce que pour certains annonceurs, les conversions post vues n’ont pas la même valeur que les conversions post click.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais en pratique, ça rend l’optimisation de tes campagnes iOS 14.5 Facebook Ads beaucoup plus floue. Tu pilotes avec moins de données, et les données que tu as sont moins granulaires.
Autre point – avec un point d’interrogation assumé par Dognion lui-même – les conversions web seraient désormais signalées au moment où elles ont lieu, et non au moment de l’impression publicitaire. Concrètement : si quelqu’un voit ta pub le mardi et achète le samedi, la conversion sera attribuée au samedi, pas au mardi. Un changement de logique comptable qui peut modifier ton reporting de façon significative. À confirmer.
Et les délais. Les données ne seront plus collectées en temps réel – retard potentiel jusqu’à 3 jours. Ce qui pose un problème concret pour le retargeting court. Si tu veux cibler des abandonnistes sur une fenêtre de 24 heures, tu risques de cibler des gens qui ont déjà converti depuis. Pour aller plus loin sur ces questions de fenêtre d’attribution Facebook Ads, un épisode entier avait déjà été consacré à ce changement.
Retargeting et audiences : la réduction silencieuse
Mécanique simple, effet durable. Plus les utilisateurs iOS refusent le tracking, plus les pools d’audience se réduisent. Moins de visiteurs trackés sur ton site = moins de personnes à cibler en retargeting. Moins d’ajouts au panier attribuables = audience de remarketing abandonniste qui rétrécit.
C’est pas immédiat. L’adoption d’iOS 14.5 se fait progressivement – les gens n’installent pas les mises à jour le jour J. Mais dans les mois qui suivent, Dognion prédit une augmentation des CPA et une diminution des tailles d’audience. Pas en alarmiste. En quelqu’un qui a regardé les chiffres.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que le retargeting séquentiel – cette technique qui consiste à faire progresser quelqu’un dans un tunnel de conversion via des messages successifs – devient plus difficile à orchestrer quand tu as moins de signal sur qui a vu quoi. Les audiences se consolident moins bien. Et un avertissement de « lassitude » est apparu dans certains gestionnaires de publicité – signalant qu’une audience cible a vu la même créa trop souvent, toutes campagnes confondues. Pas seulement par rapport à une pub. Par rapport à une créa. Détail qui change la lecture de tes rapports de répétition de publicité Facebook.
Les 2 mesures à prendre maintenant pour iOS 14.5 Facebook Ads
Assez de diagnostic. Ce qu’il faut faire concrètement avec iOS 14.5 Facebook Ads, selon Dognion, tient en deux points. Deux seulement – mais ils sont non négociables si tu veux que tes campagnes continuent de remonter des données fiables.
Premier point : vérifier ton nom de domaine dans le Business Manager. Tu ne peux traquer des conversions que sur des sites web que tu as vérifiés – c’est-à-dire qui t’appartiennent. Sans cette vérification, tes événements de conversion web ne remontent plus correctement. C’est basique. Et pourtant c’est souvent là que ça coince.
Deuxième point – et c’est celui que la plupart des annonceurs ratent : paramétrer les 8 événements prioritaires dans le Gestionnaire d’événements, dans le bon ordre. La logique est inversée par rapport à ce qu’on ferait intuitivement. En haut de la liste : l’événement le plus précieux. Pour du e-commerce, ça donne :
- Achat (priorité 1)
- Paiement initié
- Ajout au panier
- Vue de produit (en bas)
Pourquoi cet ordre ? Parce que pour un utilisateur iOS 14.5 qui n’a pas consenti, Facebook ne peut traquer qu’un seul événement – celui qui est le plus haut dans ta liste. Si tu mets « ajout au panier » en priorité 1 et que quelqu’un achète, tu verras un ajout au panier. Pas l’achat. Tes données de conversion sont faussées dès le départ.
Pour les campagnes d’installation d’app mobile, il faut créer des campagnes dédiées ciblant iOS 14.5 et plus – séparées des autres. C’est une contrainte technique, pas une option. L’épisode 45 du podcast, qui avait prévu ces changements avant le déploiement, iOS 14 et Facebook Ads, détaille tout le contexte technique pour ceux qui veulent aller plus loin.
Ce que l’étude IAB Europe dit sur ce que les gens veulent vraiment
Juste avant d’enregistrer l’épisode, Dognion est tombé sur une étude IAB Europe – la fédération des acteurs de la publicité en ligne – intitulée « À quoi ressemblerait Internet sans publicité ciblée ». Trois chiffres à retenir.
75 % des personnes sondées estiment que la publicité est parfois utile pour découvrir de nouveaux produits. 85 % veulent avant tout conserver la liberté de choisir leur expérience de navigation. Et 75 % des Européens sondés préfèrent la version actuelle d’Internet – contenu gratuit + publicités ciblées – à un modèle payant.
Entre ce que les gens déclarent dans un sondage et la réalité de leurs pratiques, il y a parfois un écart. Je vous donne les chiffres mais à prendre avec précaution.
Voilà. C’est la limite assumée de cette étude – et Dognion a le mérite de la signaler. Les gens déclarent préférer la pub ciblée. Les mêmes gens cliquent « refuser » sur la pop-up ATT. Ces deux comportements ne sont pas contradictoires – ils montrent simplement que la question de la vie privée se joue dans le moment, pas dans les sondages.
La parenthèse qui se referme – et pourquoi c’est pas si grave
Voilà ce qui m’a le plus frappé dans cet épisode. Non pas les détails techniques sur les fenêtres d’attribution. Mais la mise en perspective historique de Dognion sur iOS 14.5 Facebook Ads.
On a eu, pendant quelques années, un outil publicitaire avec un niveau de précision inédit. Savoir en temps réel quelle créa marche, sur quelle audience, à quel coût, avec quelle attribution. C’était une parenthèse. Peut-être qu’on referme cette parenthèse.
Il y avait de la pub avant, elle marchait bien. On crache beaucoup sur les conversions post vues, mais qu’est-ce que c’est que les conversions post vues, c’est la même chose qu’une pub télé. On n’avait pas de post click sur les pubs télé.
C’est ça qui remet les choses en place. La pub TV a construit des marques énormes sans attribution au clic. Les conversions ne vont pas s’arrêter – elles vont juste être moins traçables. Ce qu’il faut retenir, c’est la distinction entre revenus perdus et revenus non attribués. Les ventes que tes campagnes génèrent continuent d’exister. Tu ne pourras juste plus toutes les voir dans ton dashboard. C’est un problème de mesure, pas un problème de performance.
Pour les annonceurs qui ont déjà réfléchi à comment scaler leurs campagnes Facebook Ads à grande échelle, cette perte de granularité est réelle et significative. Mais elle n’annule pas la valeur des campagnes. Elle change la façon de les piloter. Et ceux qui adaptent leur lecture des résultats – en regardant le chiffre d’affaires global plutôt que l’attribution au dernier clic – s’en sortent souvent mieux qu’ils ne le pensaient.
Les semaines et mois à venir vont être instructifs. Dognion lui-même dit avoir vu, sur un de ses clients, de meilleures performances la semaine du déploiement. Est-ce que c’est la réalité, ou un artefact du reporting en transition ? Il ne sait pas encore. Personne ne sait encore. C’est ça, l’honnêteté qu’on entend trop rarement dans les articles qui prétendent avoir toutes les réponses sur iOS 14.5 Facebook Ads.
Pour les bases – les erreurs de débutant en publicité Facebook que cette mise à jour va amplifier si on ne fait pas attention – c’est une autre conversation. Mais une conversation nécessaire, parce que les fondamentaux deviennent encore plus critiques quand les données sont moins précises.
