La répétition publicité facebook est l’un de ces indicateurs qu’on regarde en coin, sans vraiment savoir quoi en faire. Deux ? Cinq ? Dix ? Chaque fois qu’un annonceur pose la question – et crois-moi, ils la posent tous – la réponse oscille entre le fameux ‘ça dépend’ et un chiffre sorti de nulle part. Joseph Dougnou, consultant spécialisé Facebook Ads et fondateur du blog Neo Média, a creusé le sujet différemment : il s’est appuyé sur deux études publiées par Facebook en 2016 et en 2020 pour essayer de poser des chiffres concrets sur une question qui n’en a presque jamais.
Ce qui est intéressant, ce n’est pas juste la réponse. C’est que la réponse dépend de variables qu’on n’anticipe pas forcément – notamment la qualité de la création. Et ça change tout à la façon dont on pilote ses campagnes.
Ce que tout le monde fait mal avec la répétition
Deux cas de figure classiques. Soit tu ne regardes pas la répétition et tu continues à diffuser une pub à la même personne quinze fois par mois en te demandant pourquoi ton CPM flambe. Soit tu regardes la répétition, tu la vois monter à 4, tu paniques, tu coupes la campagne – et tu rates peut-être un truc.
Le problème, c’est qu’on manque de référence. Pas de benchmark sérieux, pas d’étude propre. Du coup on se retrouve à appliquer des règles entendues dans un webinaire en 2019 ou lues dans un thread Twitter. Ce qui est – franchement – une façon assez hasardeuse de dépenser un budget pub.
Joseph Dougnou le dit clairement dans son épisode du podcast No Pain No Play :
Comme souvent, je réponds ‘ça dépend’ parce que en fait je n’ai pas la réponse. Je connais pas ce nombre d’or de la fréquence publicitaire.
Voilà. Au moins c’est honnête – et c’est déjà plus utile que les gourous qui t’annoncent ‘jamais au-dessus de 3’ sans citer une seule source.
Les 13 indicateurs Facebook Ads à suivre de près incluent la répétition, mais sans préciser le seuil à partir duquel il faut réagir. C’est exactement ce vide que les deux études de Facebook tentent de combler.
2016 : deux impressions par semaine, et c’est tout
Septembre 2015. Les équipes de Facebook Marketing Science – le département interne de data scientists qui analyse les comportements de centaines de milliers d’annonceurs – se posent une question simple : est-ce que montrer une pub plusieurs fois à la même personne améliore vraiment les résultats ?
Ils analysent des campagnes de notoriété pour 11 marques. Europe, Amérique du Nord, Asie, Amérique Latine. Le résultat est net, presque brutal.
Avec une impression par semaine, l’annonceur capture 80 % des résultats potentiels. Avec deux impressions hebdomadaires, on monte à 95 %. Au-delà de deux ? Quasiment rien de plus. Le graphique que Joseph cite est parlant : la courbe s’écrase complètement après la deuxième impression.
C’est le principe du rendement décroissant – et là je vais citer Wikipédia parce que Joseph l’a fait et que la définition est effectivement à relire plusieurs fois :
En économie, la loi des rendements décroissants énonce le principe selon lequel le rendement marginal obtenu par l’utilisation d’un facteur de production supplémentaire diminue toute chose égale par ailleurs.
Dit autrement : doubler la répétition ne double pas les résultats. Jamais. C’est exactement le problème.
Joseph utilise deux exemples pour illustrer ça – le vin et le salaire. L’exemple du salaire est particulièrement utile (une étude américaine avait identifié 75 000 dollars comme le seuil de bonheur marginal au-delà duquel chaque hausse de revenus génère un gain de satisfaction de plus en plus faible). Ça semble loin de Facebook Ads, mais la mécanique est identique : il y a un seuil au-delà duquel ta répétition publicité facebook ne te rapporte plus rien – et tu continues quand même à payer.
Ce qui m’agace dans ce type de résultat, c’est qu’on le sait intuitivement depuis toujours – et pourtant les comptes que je vois tourner dépassent régulièrement une répétition hebdomadaire de 5, 6, parfois 8. Parce que personne n’a mis de cap de diffusion, parce que l’algo optimise pour les impressions, parce qu’on a oublié de vérifier.
2020 : la répétition publicité facebook analysée sur 2 439 campagnes
Cinq ans après la première étude, Facebook publie une deuxième recherche en octobre 2020 – passée quasi inaperçue selon Joseph. Cette fois l’échantillon est autrement plus sérieux : 2 439 campagnes de Brand Lift analysées entre novembre 2019 et mars 2020.
Pour rappel, un test Brand Lift fonctionne ainsi : Facebook divise l’audience cible en deux groupes, l’un exposé à la pub, l’autre non. Après diffusion, les deux groupes reçoivent un mini-sondage sur la mémorisation et l’intention d’achat. C’est l’une des façons les plus propres de mesurer l’impact réel d’une campagne de notoriété (ce qui est rare dans le secteur, où la plupart des mesures restent des approximations).
Les secteurs couverts : biens de consommation, e-commerce, services financiers, retail, technologie, voyages. Europe, Amérique du Nord, Amérique Latine. Pas l’Asie.
Le résultat cette fois ? La fréquence optimale se situe autour de 5. Au-delà de 5 impressions – on parle ici de vidéos en préroll -, les performances se stabilisent. La courbe s’écrase, comme en 2016, mais plus tard.
Donc on passe de 2 impressions hebdomadaires dans la première étude à 5 impressions au total dans la seconde. Ce n’est pas contradictoire : les deux ne mesurent pas la même chose – l’une parle de fréquence hebdomadaire toutes campagnes confondues, l’autre de fréquence totale sur des vidéos préroll spécifiquement. Mais ensemble, elles posent un cadre utilisable.
Et la question de la précision du tracking avec iOS 14 vient compliquer tout ça : si Facebook perd de la donnée sur qui a vu quoi, la répétition calculée devient moins fiable. Un problème de fond que Joseph mentionne dans le même épisode, et qui n’est pas près de se résoudre.
Le facteur qualité – ou pourquoi une mauvaise pub reste une mauvaise pub
Voilà où ça devient vraiment intéressant.
Facebook a intégré une troisième variable dans l’étude de 2020 : la qualité de la création. Les 2 439 campagnes ont été divisées en trois tiers – les pubs les moins performantes, les pubs moyennes, les pubs les plus performantes. Et la question posée : est-ce que montrer une bonne pub plus souvent génère de meilleurs résultats qu’une mauvaise pub montrée à la même fréquence ?
La réponse est oui. Nettement.
Joseph le formule ainsi :
Moins une publicité est bonne au départ, moins le fait de la montrer beaucoup va changer quelque chose. En revanche si votre pub est bien à la première impression, vous pouvez avoir de meilleurs résultats en augmentant sa fréquence.
C’est exactement le problème que je vois chez des annonceurs qui ‘boostent’ des posts sans les avoir testés – ils pensent compenser une création faible par un budget plus élevé ou une diffusion plus large. Ça ne marche pas. Ça n’a jamais marché. Et maintenant on a des données sur 2 439 campagnes pour le confirmer.
La limite pour les meilleures pubs se situe autour de 6 impressions (contre 5 en moyenne). Pas une révolution – mais suffisant pour dire que si tu as une création qui cartonne dès les premières impressions, tu peux pousser un peu plus loin sans gaspiller de budget.
Ce qui m’a frappé dans cette partie de l’analyse, c’est l’implication directe sur le process de test créatif. Si la qualité de la création détermine le plafond d’efficacité de ta répétition publicité facebook, alors tester tes créas avant de les pousser n’est plus une bonne pratique facultative – c’est la condition de base. Tu ne peux pas piloter intelligemment ta fréquence si tu ne sais pas quelle pub est performante.
Pour aller plus loin sur ce sujet, l’épisode sur le copywriting Facebook Ads qui convertit donne des bases solides sur ce qui fait qu’une création ‘accroche’ dès les premières impressions – ce qui, on le voit maintenant, a des conséquences directes sur le nombre d’impressions utiles que tu pourras en tirer.
CBO, exclusions d’audiences et répétition : ce que ça change en pratique
Dans le même épisode, Joseph répond à une question d’une auditrice – Inès – sur l’utilisation du CBO avec plusieurs ensembles d’audiences. Et la réponse éclaire un angle pratique souvent négligé de la répétition publicité facebook : la gestion des chevauchements d’audiences.
Le problème est simple : si une même personne appartient à plusieurs ensembles – une lookalike, un ciblage par centres d’intérêt, une audience large -, elle peut voir la même pub plusieurs fois dans des ensembles différents au sein de la même campagne. Ta répétition affichée dans le Gestionnaire de publicités peut être de 2, mais en réalité cette personne a vu ta pub 5 ou 6 fois parce qu’elle était dans trois ensembles à la fois.
Joseph explique sa méthode d’exclusion :
Si tu exclus tous les ensembles de tous les ensembles, tu te retrouves avec le tronc commun de tes ensembles. Donc faut toujours garder un ensemble d’où tu n’exclus personne et ensuite tu exclus – par exemple si tu as A, B et C – tu diffuses A sans exclusion, tu diffuses B en excluant A et tu diffuses C en excluant A et B.
C’est la logique de base pour que ta répétition mesurée corresponde à quelque chose de réel. Sans ça, tu navigues à vue.
La question du ciblage Facebook Ads et des bonnes pratiques d’audiences est directement liée à ça : la répétition que tu observes dépend en grande partie de la façon dont tu as construit tes ensembles. Un ciblage mal structuré gonfle artificiellement ta fréquence – et te fait couper des campagnes qui fonctionnaient encore.
Et le CBO lui-même pose une question supplémentaire : si l’algorithme alloue plus de budget sur les grosses audiences (ce que Joseph confirme), la répétition ne sera pas homogène entre tes ensembles. Les petites audiences seront sur-exposées, les grandes sous-exposées. Ce qui, combiné aux seuils de 2 et 5 qu’on vient de voir, peut créer des déséquilibres difficiles à détecter sans regarder la répétition ensemble par ensemble – pas seulement au niveau campagne.
Ce qu’on fait de tout ça concrètement
Trois conclusions à retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années plutôt que de le déduire à coups de campagnes ratées.
Première conclusion : la répétition publicité facebook et les résultats sont liés, mais pas proportionnellement. Doubler ta fréquence ne double pas tes conversions. À partir d’un certain seuil – 2 impressions hebdomadaires selon l’étude 2016, 5 impressions totales pour les préroll selon l’étude 2020 -, tu paies pour du bruit.
Deuxième conclusion : la qualité de ta création détermine ton plafond d’efficacité. Une bonne pub peut supporter une fréquence légèrement plus élevée (jusqu’à 6 selon l’étude). Une mauvaise pub ne s’améliore pas avec la répétition – elle agace. Et l’agacement a un coût réel : score de pertinence en baisse, CPM qui monte, algorithme qui dépriorise ta pub.
- Teste tes créas avant de les scaler – pas après avoir dépensé 3 000 euros sur une création non validée.
Une seule liste, parce que le reste mérite d’être dit clairement, pas en bullets. Si tu diffuses des pubs qui ne performent pas dès les premières impressions, augmenter la fréquence ne corrige pas le problème – ça l’amplifie. Et surveiller la répétition en même temps que tes diagnostics de pertinence, comme Facebook le recommande, c’est la seule façon de détecter un début de saturation avant que ça plante vraiment.
La limite de ces études ? Elles portent essentiellement sur des campagnes de branding et de notoriété – pas sur des campagnes de performance au sens strict. Joseph le dit lui-même, et c’est une nuance importante. Les seuils de 2 et 5 sont des benchmarks généraux qui peuvent ne pas s’appliquer tels quels à une campagne de génération de leads ou de conversions e-commerce. Mais en l’absence d’études équivalentes sur les campagnes de performance – et il n’y en a pas de publiques -, ce sont les meilleures références disponibles.
Pour les annonceurs qui veulent aller plus loin sur la structure de leurs campagnes, l’épisode sur le retargeting séquentiel Facebook Ads pose une logique complémentaire : si tu as des seuils de fréquence à respecter, la séquentialisation des messages selon le niveau d’exposition est une façon de rester pertinent sans dépasser ces seuils. Et pour comprendre pourquoi l’algorithme réagit comme il le fait face à la répétition, le système d’enchères Facebook et ses 3 facteurs donne un éclairage utile sur la mécanique sous-jacente.
Mais bon. Deux chiffres à retenir : 2 par semaine, 5 au total pour les préroll. C’est déjà plus que ce que la plupart des annonceurs utilisent comme référence aujourd’hui.
