Gérer un facebook ads budget élevé – et je parle de 1 million d’euros par mois, pas de 50k – c’est un autre métier. Innès Garcia de la Rosa l’a fait chez Foodspring, une marque de compléments alimentaires pour sportifs basée à Berlin, pendant près de deux ans. Et ce qui est intéressant dans son témoignage, c’est pas juste le chiffre. C’est la vitesse. Passer de 100 000 € à 1 million en quelques jours, entre le 28 décembre et le 2 janvier, parce que la saisonnalité des protéines et des shape shakes explose au moment des bonnes résolutions. Ca, c’est un niveau de maîtrise que peu de gens ont vraiment expérimenté.
Joseph Doo l’a interviewée dans l’épisode 56 de son podcast No Pain No Play, et l’échange est dense. Innès est transparente – elle partage sa structure de campagne dans le détail, ses lookalikes à 20 % (ce qui est rare dans le secteur), son approche du scaling qui ne suit pas vraiment les recommandations officielles de Facebook. Bref, exactement le genre de trucs qu’on n’entend pas dans les webinaires Facebook.
J’ai épluché la transcription. Voilà ce qu’on peut en tirer.
Ce que ça change vraiment d’avoir un facebook ads budget élevé
Commençons par un truc qu’Innès précise d’entrée de jeu – et c’est important de ne pas l’oublier. Quand Foodspring dépensait 1 million d’euros par mois en Facebook Ads, ce n’était pas 1 million en solo. C’était 1 million dans un écosystème publicitaire bien plus large.
On avait en même temps des campagnes télé, des campagnes radio, des campagnes affichage en métro, des campagnes influenceurs. Donc c’est je vais pas dire que on peut pas dépenser un million d’euros comme ça mais en fait on dépense un million d’euros sur peut-être 7 millions de budget qui sont dépensés sur d’autres channel.
Dit comme ça, ça remet les choses à leur place.
Le facebook ads budget élevé se nourrissait d’une notoriété construite ailleurs – télé, radio, affichage dans le métro. Les pubs Facebook arrivaient sur des gens qui avaient déjà vu la marque, qui avaient déjà entendu parler de la campagne Gun (un mot allemand qu’Innès traduit approximativement par « lâche-toi »). C’est pas la même chose que de claquer 1 million en cold traffic pur. Ca ne veut pas dire que la structure n’est pas reproductible, mais il faut intégrer ce paramètre quand on lit les chiffres.
Autre détail qu’on oublie souvent quand on parle de scaler ses campagnes Facebook Ads à des niveaux importants : l’organisation humaine derrière. Innès travaillait dans une équipe de 5 personnes dédiée à la performance, avec des designers disponibles pour produire des variantes de créas à la demande. Pas une freelance seule dans son bureau à 23h.
La structure de campagne : prospecting, personas, et la règle des 75 %
75 % du budget en prospecting. C’est le ratio qu’Innès appliquait chez Foodspring, et c’est une posture assez affirmée. Beaucoup d’annonceurs ont tendance à surpondérer le retargeting parce que les ROAS sont meilleurs, plus rassurants. Mais si on ne met pas du carburant dans le haut du tunnel, le bas se vide.
Dans ces 75 % de prospecting, Innès organisait ses campagnes en plusieurs blocs distincts.
D’abord, une campagne qu’elle appelle « intérêts » – avec des ciblages sport, CrossFit, perte de poids, budget en enchère automatique, placements automatiques. Rien d’exceptionnel en apparence, sauf qu’elle précise un truc intéressant : au fil du temps, ils ont consolidé les ciblages. Là où ils segmentaient chaque sport séparément au départ, ils sont passés à un ciblage unique « sport ». Et ça marchait mieux. L’algorithme a besoin de volume pour apprendre – fragmenter les audiences, c’est lui couper les jambes.
Ensuite, trois campagnes basées sur des personas produits. Une campagne « muscle », une campagne « perte de poids », une campagne « healthy eating ». Chacune avec ses propres lookalike audiences, construites à partir des acheteurs des produits correspondants.
On avait une campagne que j’appellerai muscle. On avait des looklike à 10 20 % de par exemple personnes qui ont acheté de la protéine pour se muscler. Une autre ad7, on avait des looklike 5 à 10 de personnes qui ont acheté par exemple Energy Aminous… et le 5 10 % de gens qui ont acheté des barres protéinées par exemple.
La segmentation par produit achetée, pas par intérêt déclaré. C’est une nuance qui change tout.
Ce qui m’a frappé ici, c’est l’idée de construire ses lookalikes sur des familles de produits et non sur l’ensemble des acheteurs. Un acheteur de barres protéinées n’a pas le même profil qu’un acheteur de compléments pour perdre du poids, même si les deux sont clients de la même marque. En construisant des lookalikes séparés, Foodspring poussait des messages cohérents avec le profil de chaque persona. Ca, c’est de la Facebook ads budget élevé avec une vraie logique derrière – pas juste du volume.
Les lookalikes à 20 % – et pourquoi c’est pas si fou que ça en a l’air
Innès utilise des lookalikes allant jusqu’à 20 %. Normalement, Facebook plafonne à 10 %. Comment elle fait ?
Via Smartly, une plateforme tierce de gestion de campagnes qui propose des extensions de lookalike au-delà des limites standard de l’interface Facebook. Ce n’est pas un hack ou une bidouille – c’est une fonctionnalité d’outil premium, mais qui reste accessible si on a le budget pour ce type de plateforme.
La logique derrière : quand tu scalles un facebook ads budget élevé, les audiences à 1 ou 2 % saturent très vite. Tu brûles ta cible. Un lookalike à 10 ou 20 % est moins précis mais beaucoup plus large – ça te donne accès à de nouvelles personnes sans repartir de zéro sur le ciblage. C’est un compromis entre pertinence et volume que beaucoup d’annonceurs n’ont jamais besoin de faire parce qu’ils ne dépensent pas assez vite pour saturer leurs audiences.
Pour les auditeurs qui veulent comprendre les mécaniques d’enchères qui se jouent derrière tout ça, l’épisode sur le système d’enchères publicitaires de Facebook donne une base solide sur comment l’algorithme décide qui voit quoi.
Les créas : le vrai travail derrière un facebook ads budget élevé
5 ads au départ. Toujours. C’est la règle d’Innès pour chaque nouvel ad set.
Une avec un produit spécifique, une avec le pack, une avec une offre, et deux autres variantes. On laisse tourner, on identifie laquelle performe le mieux. Et là – et c’est la partie qui m’a vraiment intéressé – on ne l’abandonne pas. On la twiste.
Celle qui marche le mieux, on l’identifie, on dit OK, ben celle-là c’est celle qui marche le mieux. Fais-la moi en bleu, fais-la moi en rose, fais-la moi en gris, fais-moi avec une distance derrière et cetera. En espèce de la, on la twisté un peu pour que ça on garde le même effet mais que ça soit pas trop fatigant à voir, et pas de fatigue quoi.
Changer le fond en bleu au lieu de vert. C’est tout. Et ça relance la machine.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, que j’aurais voulu entendre plus tôt dans ma carrière – c’est que le renouvellement des créas n’est pas une question d’inspiration créative. C’est une question de process industriel. Quand tu gères un facebook ads budget élevé, tu as besoin de volumes de créas que tu ne peux pas produire en repartant de zéro à chaque fois. Partir d’un gagnant et le décliner, c’est à la fois plus rapide et souvent plus efficace.
Innès ajoute une autre logique : si une vidéo marche bien, elle la teste en format Collection. Parce que la Collection prend tout l’écran, elle capte l’attention différemment. Et ensuite, elle extrait des frames de cette vidéo pour créer des images statiques ou des carrousels.
Pour scaler, il faut avoir différents formats parce que il y en a qui vont aimer les vidéos, il y en a qui vont aimer les collections, il y en a qui vont cliquer… il faut jouer sur tous les formats possibles pour atteindre des nouvelles personnes.
Ca a l’air évident. Mais la plupart des comptes que j’observe sont mono-format. Une vidéo qui marche, on la met partout et on attend que ça meure.
Et il y a un bénéfice collatéral à utiliser le même mannequin sur tous les formats : le branding. Les gens reconnaissent la marque même sans voir le logo. C’est un effet que les grandes marques cherchent à la télé depuis des décennies, et que Foodspring répliquait sur Facebook avec une logique d’asset réutilisable.
Le scaling brutal : quand on passe de 100k à 1M en quelques jours
28 décembre. C’est la date clé. C’est là que tout se déclenche.
Foodspring a une saisonnalité très marquée : les ventes explosent en janvier-février, quand tout le monde décide de se remettre au sport et de travailler son « summer body ». Ce qui veut dire que le budget mensuel peut passer de 100 000 € en décembre à 1 million en janvier – soit un ratio de 1 à 10 en l’espace de quelques jours.
Comment on gère ça sans que Facebook panique et sans que les campagnes partent dans tous les sens ?
La réponse d’Innès est aussi simple qu’elle est méthodique : tout était préparé en amont, en mode brouillon (draft). Toutes les campagnes – prospecting, retargeting, budgets inclus – étaient construites et vérifiées en décembre. Le 28, elle appuyait sur play.
Ca évite deux problèmes majeurs. D’abord, les erreurs de stress – quand on crée des campagnes vite parce que la pression est forte, on fait des fautes. Ensuite, ça donne à Facebook le signal d’une activation propre plutôt qu’une série de modifications brutales qui peuvent désorienter l’algorithme (enfin, en théorie – les effets réels des modifications sur l’apprentissage restent un sujet de débat).
Ce qui m’agace dans beaucoup de discussions sur le scaling, c’est qu’on parle souvent de technique et rarement d’organisation. Lancer et développer une marque e-commerce avec la publicité Facebook demande autant de rigueur opérationnelle que de maîtrise de l’outil. Le draft utilisé par Innès, c’est exactement ça : de la rigueur opérationnelle.
La concession, quand même : cette approche du scaling rapide « n’est pas très respectueuse des bonnes pratiques recommandées par Facebook », dixit Joseph dans son intro. Facebook recommande d’augmenter les budgets progressivement, de ne pas modifier les campagnes pendant la phase d’apprentissage. Innès a fait le contraire. Et ça a marché. Mais peut-être que ça marche justement parce que les volumes étaient si importants que l’algorithme avait assez de signal pour se recalibrer vite. A 5 000 € par mois, la même approche pourrait donner des résultats très différents.
Le retargeting segmenté par produit – et pourquoi ça change l’équation
On a moins de détails sur le retargeting dans la transcription disponible – Innès allait y venir dans la suite de l’interview. Mais quelques éléments sont déjà là.
La logique de segmentation par produit qu’elle applique en prospecting (campagne muscle, perte de poids, healthy eating) se retrouve aussi en retargeting. Ce n’est pas un retargeting générique « tu as visité notre site, reviens acheter ». C’est un retargeting qui respecte le parcours produit de chaque visiteur.
Quelqu’un qui a vu des pages protéines reçoit une pub protéines. Quelqu’un qui a regardé des compléments pour maigrir voit des pubs pour maigrir. Ca paraît logique. Mais la plupart des comptes en facebook ads budget élevé ou non font du retargeting en one-size-fits-all parce que c’est plus simple à configurer.
Pour ceux qui veulent creuser les mécaniques de retargeting avancé, l’épisode sur le retargeting séquentiel est une bonne base. Et si vous gérez des comptes pour des clients qui n’ont pas de site – la question posée par Aubéline dans cet épisode – sachez qu’il existe des solutions via les campagnes de génération de prospects intégrées à Facebook, sans pixel nécessaire.
Ce que j’observe globalement : les équipes qui gèrent un facebook ads budget élevé ne font pas forcément des choses plus complexes. Elles font des choses plus systématiques. La structure est claire, les règles sont posées, et on ne réinvente pas la roue à chaque campagne. C’est ça, le vrai avantage d’une équipe comme celle de Foodspring sur un annonceur solo qui tâtonne.
Et puis il y a iOS 14.5. Innès avait sa vision dessus – Joseph l’évoque en intro comme un sujet traité dans l’interview. Sur ce point, l’épisode dédié aux changements iOS 14.5 et leur impact sur le tracking donne le contexte nécessaire pour comprendre à quel point les règles du jeu ont changé pour tout le monde – y compris pour les budgets à 7 chiffres.
