Utiliser les facebook ads newsletter pour recruter des abonnés à un quotidien national comme Libération – pas juste les convertir directement en payants, mais d’abord les faire entrer dans une base email – c’est une stratégie que peu de médias français ont vraiment documentée. Et pourtant, c’est exactement ce que Laura Beldjelti, responsable de l’acquisition payante chez Libé, a mis en place depuis septembre 2020. Le résultat ? Des inscrits à 1,15€ en moyenne, dont 80% sont des adresses fraîches que la rédaction ne connaissait pas encore.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du podcast No Pay No Play de Joseph Dono, c’est le pragmatisme de l’approche. Pas de grand discours sur la transformation digitale de la presse (le genre de formule qui me donne envie de fermer l’onglet). Juste des campagnes, des audiences testées, des budgets arbitrés et une philosophie claire : la newsletter comme sas d’entrée avant l’abonnement payant.
Libération venait de passer les 50 000 abonnés numériques. Laura avait quelques mois de recul. Et elle a parlé de chiffres, de ciblages qui fonctionnent et d’autres qui surprennent. Alors voilà ce que j’en retiens.
La newsletter comme produit d’appel – pourquoi Libé a fait ce choix
Quand Laura arrive chez Libération à l’automne 2020, la stratégie d’acquisition payante n’existe pas vraiment. Il y avait de l’emailing, quelques actions ponctuelles. Mais pas d’équipe dédiée, pas de logique globale.
Le premier chantier : définir les objectifs. Et c’est là que le truc devient intéressant. L’abonnement payant, c’est l’objectif terminal. Mais entre une audience froide sur Facebook et un acte d’achat à plusieurs dizaines d’euros par an, le chemin est long. Trop long pour la plupart des gens qui voient la pub une seule fois.
D’où la newsletter gratuite. Un lead, dans le vocabulaire de Laura, c’est une adresse email – une inscription à File Vert (la newsletter écologie de Libé) ou à Chez Paul (plus politique, en essai gratuit). L’idée, c’est de construire une base, puis de faire travailler les scénarios email pour convertir en payant. Du funnel classique, finalement – mais c’est souvent ce qui fonctionne.
« Le but premier, c’est de l’abonnement payant. Après, il y aura toujours cette volonté de lead parce que la donnée est très très importante pour toute marque, mais surtout pour nous qui faisons du contenu. »
Dit comme ça, c’est limpide. Et ça change tout à la manière dont on structure les campagnes pour recruter des abonnés payants via Facebook Ads : on ne demande pas au premier contact de sortir sa carte bleue.
Pour les campagnes de collecte newsletter, Laura utilise des formulaires natifs Facebook – génération de leads intégrée, sans redirection vers un landing page. Rapide, fluide, taux de complétion élevé. Pour les campagnes d’abonnement payant, en revanche, elle renvoie vers la landing page de Libé. Logique : il faut l’acte de paiement, et ça se mérite.
Ciblages facebook ads newsletter : ce qui surprend vraiment
Voilà la partie qui m’a le plus intrigué. La question des audiences, c’est souvent là que les practitioners se distinguent des théoriciens.
Laura teste plusieurs types d’audiences sur ses campagnes facebook ads newsletter : les centres d’intérêt Facebook, les look alike à partir de ses propres données CRM, les visiteurs d’URLs spécifiques via le pixel, les interactions avec les pages Libération sur Facebook et Instagram. Et elle exclut systématiquement ses abonnés existants – inscrits newsletter ET abonnés payants – pour ne pas dépenser sur des gens déjà acquis.
Mais ce qui l’étonne elle-même :
« L’audience qui va toujours marcher dans toutes les campagnes que je peux mettre en place, ça va être les audiences que je nomme intérêt Facebook. Je suis assez étonnée parce que souvent c’est plutôt les audiences Look Alike qui marchent mieux, mais comme quoi, il y a pas de règles. »
Honnêtement, moi aussi ça m’étonne. Les look alike d’une base abonnés d’un media national, sur un marché aussi dense que l’info généraliste française, j’aurais parié que ça écraserait les intérêts. Mais non. Les ciblages par centre d’intérêt – actualité, écologie, politique, médias concurrents – performent mieux pour Libé. (Ce qui suggère peut-être que l’algorithme Facebook a une représentation plus propre de ces intérêts que les données CRM du journal ne lui permettent de construire un look alike vraiment précis.)
En deuxième position, les look alike fonctionnent quand même bien – notamment ceux basés sur les interactions Facebook et Instagram. Ce que Laura appelle un look alike d’interactions : les gens qui ont liké, commenté, partagé du contenu des pages Libé, et leurs sosies algorithmiques. C’est souvent sous-exploité. Pour aller plus loin sur les bonnes pratiques de ciblage Facebook Ads, il y a un épisode dédié qui creuse le sujet.
Ce qui marche le moins ? Les audiences importées directement depuis le CRM – les fichiers clients uploadés dans Facebook. Pas nul, mais en dessous des deux autres approches. À méditer pour ceux qui misent tout sur leur base proprio.
Les chiffres : budgets, coûts et ce que ça veut vraiment dire
Laura est transparente sur les budgets – ce qui est assez rare pour être noté (et c’est souvent là que les interviews de praticiens deviennent floues).
Budget mensuel : entre 2 000€ et 9 000€ selon les périodes et les priorités. En mode test and learn, sans objectifs chiffrés imposés d’en haut – ce qui donne une liberté d’expérimentation réelle. Quand une offre commerciale sur les abonnements est lancée, la majorité du budget bascule sur ces campagnes. Sinon, l’enveloppe se répartit entre collecte newsletter et abonnement.
Coût par inscrit newsletter : 1,15€ en moyenne. Coût par abonné payant : autour de 25€.
« Quand on se dit 1€, plus d’1€ un inscrit newsletter, bah c’est bof. Mais moi ce que j’ai remarqué, c’est des gens qui à terme sont assez réactifs. Et on est à près de 80% de nouvelles adresses. »
Joseph Dono fait une remarque pertinente là-dessus – il raconte qu’en 2014-2015, il recrutait des inscrits newsletter à 25-30 centimes pour sa newsletter Istanbul. Mais c’était il y a presque dix ans, en Turquie, sur un marché avec des CPM dérisoires. Comparer les deux, c’est comparer une Twingo de 2003 à une voiture électrique de 2024. Le marché a changé, les CPM ont explosé, et 1,15€ pour une adresse email qualifiée d’un lecteur potentiel de Libération en France en 2021, c’est pas si dramatique.
Le vrai indicateur, ce sont les 80% de nouvelles adresses. Pour un media qui existe depuis 1973 et qui a déjà une base email conséquente, recruter 4 nouveaux profils sur 5 via Facebook Ads, c’est significatif. Et Laura note que ces inscrits montrent une bonne réactivité à M+4, M+5, M+6 dans les envois. C’est ça qui compte, pas le CPL brut.
Sur le suivi des indicateurs Facebook Ads, d’ailleurs, l’épisode 32 liste les 13 métriques à surveiller – utile pour contextualiser ces coûts dans une vision globale de la performance.
Ce que personne ne dit sur les visuels pour un média à identité forte
Libération, c’est une typographie reconnaissable, une charte historique, une marque qui porte 50 ans de une mémorables. Et c’est exactement ce qui complique la création de visuels pour des facebook ads newsletter.
Le problème – que Laura évoque sans trop entrer dans les détails mais qui transparaît – c’est la tension entre ce que demande la plateforme (des visuels qui stoppent le scroll, souvent plus bruts, moins « journal ») et ce que la marque peut légitimement produire. Facebook Ads récompense les formats qui ressemblent à du contenu organique. Un journal comme Libé a une identité visuelle forte qui peut jouer contre lui sur ce critère.
C’est une vraie contrainte créative, et elle est souvent sous-estimée par les annonceurs qui arrivent avec une identité de marque très construite. Le copywriting et les règles d’écriture pour les pubs Facebook jouent alors un rôle encore plus crucial : quand le visuel est contraint, le texte doit compenser.
Et sur les wordings justement – Laura confirme que certaines formulations marchent mieux que d’autres pour convaincre de s’inscrire à une newsletter gratuite. Sans dévoiler ses formules exactes, elle pointe vers les angles écologie et politique comme les plus porteurs pour File Vert et Chez Paul. Ce qui est cohérent avec le positionnement éditorial de Libé sur ces sujets.
iOS 14 en arrière-plan – et pourquoi ça change le calcul
Cet épisode a été enregistré en février 2021. iOS 14 n’était pas encore déployé à grande échelle. Et pourtant, la shadow de la mise à jour Apple planait déjà sur tout le secteur.
Joseph Dono évoque en début d’épisode la polémique autour du chiffre de 60% de baisse de revenus annoncé par Facebook pour les PME post-iOS 14 – un chiffre contesté par deux professeurs de la Harvard Business Review, qui pointent une méthodologie bancale. Facebook avait comparé des campagnes optimisées clics vs des campagnes optimisées achats, sans groupe témoin sans exposition publicitaire. C’est le débat classique sur les conversions incrémentales – est-ce que Facebook montre les pubs aux gens qui auraient acheté de toute façon ?
Ce qui est intéressant pour le cas Libération : quand l’objectif de campagne est la génération de leads (formulaire newsletter), le tracking est moins exposé à iOS 14 que les campagnes de conversion e-commerce qui dépendent du pixel pour remonter les achats. L’inscription au formulaire natif Facebook ne nécessite pas de tracking cross-site. (Ce qui est un avantage structurel du modèle lead gen sur le modèle conversion directe, rarement mentionné.) Pour comprendre l’impact complet sur le tracking, l’épisode dédié à iOS 14 et Facebook Ads reste la meilleure ressource de contexte.
La question que ça pose – et que personne ne tranchait vraiment à ce moment-là – c’est si cette résistance du lead gen au tracking iOS allait durablement pencher la balance en faveur de ce type de campagnes pour les médias. Avec le recul, la réponse est oui, en partie.
La gestion des commentaires sous les pubs – le détail qui change tout
Un auditeur, Bertrand, posait une question en marge de l’interview : que faire des commentaires négatifs sous les publicités Facebook ? Répondre à tout ? Désactiver les commentaires ?
Joseph Dono répond avec une clarté que j’apprécie : on ne peut pas désactiver les commentaires sur les Facebook Ads (sauf exception). Donc la seule vraie question, c’est quoi faire avec.
Sa politique : masquer les commentaires de trolls (pas les supprimer – pour éviter que la personne revienne et accuse la marque de censure), répondre systématiquement aux questions légitimes et critiques de bonne foi. Et l’argument qui tient la route :
« Ça fait très mauvaise impression quand on voit une pub passer pour une marque qu’on ne connaît pas et que si on va regarder les commentaires, on voit plein de gens qui posent des questions légitimes et que en face personne ne répond. Ça fait la marque qu’il en a rien à foutre des gens à qui elle s’adresse. »
C’est exactement le problème. Les commentaires sous une pub, c’est de la preuve sociale – en positif comme en négatif. Un fil de questions sans réponse, c’est pire que pas de commentaires du tout. Sur ce point, la preuve sociale dans les publicités Facebook mérite qu’on s’y attarde – l’épisode 34 traite exactement de ça.
Pour les campagnes facebook ads newsletter de Libé, où l’image de marque est centrale et où la cible est un lecteur potentiel avec des opinions tranchées sur la ligne éditoriale du journal, cette gestion des commentaires n’est pas un détail. C’est de la réputation en temps réel.
Ce qui reste ouvert, et que Laura n’abordait pas encore en février 2021, c’est la question de la conversion de ces inscrits newsletter en abonnés payants sur le long terme. Les 80% de nouvelles adresses, c’est prometteur. Mais le taux de conversion email-to-paid, les scénarios d’automation, le moment où un inscrit File Vert devient abonné Libé – ça, on ne sait pas encore. Et c’est probablement là que tout se joue vraiment.
