Le sujet d’iOS 14 Facebook Ads a mis la planète du marketing digital dans un état d’agitation que je n’avais pas vu depuis le RGPD. Et pour cause : Apple a décidé, avec sa mise à jour iOS 14.3 et son framework ATT, de forcer Facebook à demander la permission à ses utilisateurs avant de les traquer. Sur les 230 millions d’Américains qui utilisent Facebook, environ 52% y accèdent depuis un appareil iOS. Si la moitié refuse d’être trackée – ce que le précédent de la géolocalisation en 2019 laisse craindre – Facebook perd un quart de ses signaux les plus précieux. Et les utilisateurs iOS sont, en moyenne, des acheteurs bien plus actifs que les utilisateurs Android.
Joseph Do, consultant Facebook Ads depuis 2016 et animateur du podcast No Pay No Play, a consacré un épisode entier à décortiquer cette bombe à retardement. Pas pour faire peur, mais parce que les annonceurs qui ne comprennent pas ce qui se joue vont se retrouver avec des campagnes qui semblent s’effondrer sans savoir pourquoi.
Ce qui m’a frappé en écoutant son analyse, c’est que le vrai sujet n’est pas technique. C’est un affrontement entre deux business models radicalement incompatibles – et la publicité ciblée est juste le champ de bataille.
Ce que la mise à jour iOS 14 change pour le tracking publicitaire
Depuis des années, Apple attribue à chaque iPhone un identifiant unique : l’IDFA. C’est lui qui permet à Facebook, TikTok, Snap et des dizaines d’autres plateformes de savoir ce que vous faites sur votre téléphone – et surtout, de relier vos comportements en dehors de leurs apps à ce que vous faites dedans.
Avec iOS 14.3 et le framework App Tracking Transparency (ATT), ça change du tout au tout. Désormais, toute application qui veut utiliser l’IDFA doit afficher une notification explicite et demander votre consentement. Pas un paramètre caché dans les réglages. Une pop-up, en pleine face, avec un message du type : «Facebook voudrait la permission de vous traquer sur des applications et des sites qui appartiennent à d’autres sociétés.»
Dit comme ça, difficile d’appuyer sur «Accepter».
Ce changement s’applique à toutes les apps qui ont publié une mise à jour depuis le 8 décembre 2020. Pas seulement les nouvelles. Et les grandes plateformes poussent des mises à jour quasiment chaque semaine. Google, lui, a joué finement : il n’avait mis à jour aucune de ses apps sur l’App Store depuis le 7 décembre – la veille exacte de l’entrée en vigueur des nouvelles règles. Un sursis. Pas une solution.
Pour les ios 14 facebook ads, le précédent qui fait froid dans le dos c’est celui de la géolocalisation. En 2019, quand Apple a mis en place une demande de consentement similaire pour l’accès à la localisation, le taux d’opt-in est passé de 100% à moins de 50%. Un krach.
Les 4 impacts directs sur vos campagnes iOS 14 Facebook Ads
Concrètement, si vous gérez des campagnes pour vendre des produits ou générer des leads, voilà ce qui vous attend. Joseph Do les a listés avec une clarté que j’aurais aimé trouver dans la presse française à l’époque.
Premier impact : Facebook collecte moins de données sur les utilisateurs iOS qui refusent le tracking. Moins de données = audiences moins précises, ciblages moins qualitatifs. Vos Lookalike basées sur les acheteurs pixel vont perdre en puissance (et si vous n’avez pas encore exploré les bonnes pratiques de ciblage, c’est le moment).
Deuxième impact : la visibilité sur vos conversions web chute. Un utilisateur iPhone qui a opt-out du tracking clique sur votre pub, va sur votre site, achète – et cette vente n’apparaît pas dans votre gestionnaire de pub. Vos campagnes sembleront moins performantes qu’elles ne le sont réellement. C’est psychologiquement dévastateur pour quelqu’un qui pilote au ROAS.
Troisième impact : l’algorithme optimise moins bien. Facebook a besoin de 50 événements de conversion par ensemble de pubs par semaine pour que son algorithme tourne correctement. Si une partie des conversions disparaît du radar, l’algo manque de carburant. Et un algo sous-alimenté, ça ne prend pas de bonnes décisions.
Quatrième impact : vos audiences de retargeting rétrécissent. Quelqu’un qui ajoute au panier sans acheter depuis un iPhone opté-out ? Vous ne le savez pas. Vous ne pouvez pas le recibler. Ce segment – souvent le plus rentable en retargeting – se vide progressivement. Ce problème de tracking des conversions n’est d’ailleurs pas nouveau : la fenêtre d’attribution avait déjà changé quelques mois avant iOS 14, et ça avait déjà semé la panique.
Facebook contre Apple : quand ios 14 facebook ads devient une guerre de tribunes
Mi-décembre 2020, Facebook a sorti l’artillerie lourde. Conférence de presse, pleines pages dans le New York Times, le Washington Post, le Wall Street Journal. Un site dédié. Et un article signé Dan Levy – le VP en charge de toute la régie pub chez Facebook – qui déroulait quatre arguments.
Le premier : Apple ne défend pas vraiment la vie privée. Elle défend son business model. Si vous êtes un éditeur d’app qui vend des abonnements, Apple prend une commission entre 15 et 30%. En poussant les utilisateurs vers les offres payantes et en fragilisant le modèle publicitaire, Apple se remplit les poches. Facebook appelle ça des pratiques anticoncurrentielles. Moi j’appellerais plutôt ça de l’abus de position dominante – mais bon, la nuance est subtile.
Le deuxième argument : les petites entreprises trinquent en premier. Facebook avance que leurs ventes en ligne générées par publicité ciblée pourraient baisser de plus de 60%. Je ne sais pas comment ce chiffre a été calculé. Mais une autre étude interne à Facebook montrait une baisse de plus de 50% des revenus des éditeurs d’applis quand la personnalisation était supprimée. Deux chiffres qui font mal – et qui sont brandis comme des boucliers.
«Malgré notre désaccord avec l’approche et la solution d’Apple, nous ne pouvons pas faire autrement que de respecter sa demande. Si nous n’obtempérons pas, elle bloquera le Facebook de l’App Store, ce qui ne ferait que porter davantage préjudice aux entreprises et aux utilisateurs qui comptent sur nos services.»
C’est l’argument le plus honnête de Facebook dans tout ce dossier. Voilà.
La réponse d’Apple ? Un communiqué en une phrase :
«La transparence du suivi des applications dans iOS 14 n’exige pas que Facebook change son approche du suivi des utilisateurs et de la création de publicité ciblée, il leur suffit simplement de donner aux utilisateurs le choix.»
C’est malin. Et c’est redoutable. Parce que c’est mot pour mot l’argument que Facebook utilise quand on lui reproche ses pratiques de collecte de données depuis Cambridge Analytica. «On traque, mais on le dit aux gens.» Apple lui retourne son propre argumentaire dans la figure.
Tim Cook a même illustré son tweet avec la notification exacte que Facebook allait devoir envoyer à ses utilisateurs. Ce que Tim Cook doit prendre pour un détail, les équipes de Facebook l’ont vécu comme un uppercut.
Deux business models qui ne peuvent pas coexister
Au fond, cette bataille autour des ios 14 facebook ads n’est que la surface d’un truc plus profond. Deux façons radicalement opposées de gagner de l’argent sur internet.
D’un côté, Facebook. Gratuit pour l’utilisateur, financé à 98% par la publicité, qui a besoin du tracking pour justifier ses tarifs aux annonceurs. Supprimez le tracking, et le modèle s’effondre – ou du moins se dégrade sérieusement.
De l’autre, Apple. Elle vend des objets chers à des gens qui ont les moyens de se les offrir. Elle n’a quasiment aucun revenu publicitaire. La vie privée de ses utilisateurs n’est pas un coût pour elle – c’est un argument marketing. Un argument en béton armé, d’ailleurs.
Zuckerberg avait tenté de retourner ça contre Apple après Cambridge Analytica, en disant quelque chose du genre : «Si vous voulez construire un service qui ne sert pas seulement les riches, vous avez besoin de quelque chose que les gens peuvent s’offrir.» En 2019, il avait même demandé à ses employés de ne pas utiliser d’iPhone. En 2020, Apple a rejeté cinq fois d’affilée la nouvelle app de gaming de Facebook. Cette guerre dure depuis 2014 (au moins).
Ce que je trouve intéressant – et que personne ne dit vraiment – c’est que dans cette histoire, Facebook joue le rôle du méchant qui se prend pour Robin des Bois. L’argument «on défend les petits commerçants» est réel sur le fond. Les PME qui vendent sur Facebook Ads ont vraiment un problème. Mais ça reste Facebook qui défend son chiffre d’affaires publicitaire en premier lieu. Les petits commerçants, c’est un argument de communication. Même en interne chez Facebook, ça devait passer difficilement.
Ce que ça change aussi pour Audience Network et les apps mobiles
On parle beaucoup des annonceurs. Mais il y a une autre catégorie de victimes collatérales : les éditeurs d’applications mobiles qui monétisent leur audience via l’Audience Network de Facebook.
Le principe : vous avez une app gratuite (de running, de météo, de recettes), vous la monétisez en louant des espaces publicitaires à Facebook, qui se charge de trouver des annonceurs et de diffuser leurs pubs. Facebook prend une commission, vous gardez le reste.
Avec iOS 14, les pubs diffusées sur ces apps seront moins ciblées pour les utilisateurs qui ont refusé le tracking. Pas de pubs en moins – juste des pubs moins pertinentes. Et des pubs moins pertinentes, c’est un CPM qui baisse, c’est des revenus qui s’effritent pour des apps qui n’ont souvent que ça pour vivre.
Facebook a même été transparent là-dessus – ce qui est rare pour eux : la question de maintenir Audience Network sur iOS 14 allait se poser sérieusement si les taux d’opt-out étaient trop élevés. Pour les annonceurs, honnêtement, la disparition d’Audience Network ne serait pas une catastrophe (c’est souvent le placement le moins qualitatif). Pour les éditeurs d’apps, ce serait une autre histoire.
Si vous faites des campagnes avec l’API Conversions côté serveur, notez que c’est précisément là que Facebook investit pour contourner une partie du problème – le tracking server-side échappe partiellement aux restrictions iOS. Pas complètement. Mais c’est la direction à prendre.
Ce qu’il faut surveiller maintenant – et ce qu’on ne sait pas encore
Joseph Do est honnête sur les limites de l’exercice : au moment de l’enregistrement, personne ne connaissait les vrais taux d’opt-out. On avait le précédent géolocalisation (moins de 50% d’opt-in). On avait des projections. Mais pas de chiffres réels sur ce que les utilisateurs allaient faire face au message Facebook spécifiquement.
Et Facebook n’a pas la meilleure réputation en matière de respect de la vie privée. Le message ATT qui demande la permission de vous traquer «sur des applications et des sites qui appartiennent à d’autres sociétés» – appliqué à Facebook après des années d’affaires Cambridge Analytica et autres – ça risquait d’être un désastre de communication.
«Si Facebook perd un quart des signaux les plus importants sur les utilisateurs iOS 14.3, ça risque de considérablement impacter la capacité des annonceurs à atteindre leurs objectifs business grâce au Facebook Ads, surtout parce que les utilisateurs iOS sont en général des acheteurs plus actifs que les utilisateurs Android.»
C’est exactement le problème. Et c’est dit sans filtre.
Ce que les annonceurs doivent surveiller en priorité, c’est la proportion de leur trafic et de leurs conversions qui vient d’utilisateurs iPhone. Si vous vendez du B2C haut de gamme, vous êtes en première ligne. Si votre clientèle est plutôt Android, vous respirez un peu. Mais pas longtemps – d’autres plateformes vont suivre le mouvement d’Apple, et les régulateurs européens poussent dans la même direction depuis des années.
Pour comprendre comment les statistiques de vos campagnes vont évoluer – et lesquelles regarder en priorité quand une partie des données disparaît – il peut être utile de revoir les 13 indicateurs Facebook Ads vraiment utiles. Parce que piloter au ROAS quand 25% des conversions sont invisibles, ça donne des résultats qui font peur pour de mauvaises raisons.
Il y a une limite que j’assume ici : cet article est basé sur l’état des connaissances de janvier 2021, au moment de l’épisode. La réalité des taux d’opt-out, les mesures techniques que Facebook a déployées ensuite – notamment la vérification de domaine et la limitation à 8 événements pixel – tout ça a évolué. Ce que cet épisode capture parfaitement, en revanche, c’est la logique de fond. Et elle, elle n’a pas changé.
Deux entreprises qui ont des intérêts structurellement opposés, qui se battent sur le terrain de la vie privée parce que c’est là que l’une d’elles est vulnérable. Et les annonceurs – vous, moi, les freelances qui génèrent des prospects via Facebook Ads – coincés au milieu, qui doivent s’adapter sans savoir exactement ce qui vient.
Ce qui m’agace dans tout ça, c’est qu’on a passé des semaines à débattre de la moralité d’Apple versus Facebook, alors que la vraie question pour un annonceur est plus simple : comment je pilote mes campagnes quand une partie de la data disparaît ? Et pour ça, comprendre le fonctionnement de l’algorithme et du système d’enchères Facebook devient plus critique que jamais – parce que quand vous ne pouvez plus tout mesurer, vous devez comprendre comment la machine pense.
