Cette facebook ads faq n’est pas une de ces listes de questions génériques qu’on trouve partout. Joseph Dongnio, consultant spécialisé et créateur du podcast No Pay No Play chez Neomédia, a répondu à une quinzaine de questions d’auditeurs en un seul épisode – et certaines réponses vont à l’encontre de ce qu’on lit habituellement. Sur le scaling, sur le ciblage, sur comment décrocher ses premiers clients quand on n’a pas encore de portfolio.
Donc voilà ce qu’on va faire : extraire les vrais enseignements de cet épisode, pas juste lister les questions.
Compte pub par site ou par business unit : le mauvais réflexe des débutants
Hugo posait la question sur LinkedIn : il déploie des campagnes pour 3-4 business units avec 1 à 3 sites chacune. Un compte par site, ou un compte par BU ?
La réponse de Joseph est directe. Un compte par site, dans le pire des cas, ça fait 12 comptes publicitaires à gérer simultanément. C’est une catastrophe logistique avant même d’avoir lancé la première campagne.
« Moi j’aurais tendance à te dire par souci de simplicité de faire un compte pub par business unit et non pas un compte pub par site. Dans chaque un de ses comptes, tu vas devoir créer des campagnes différentes pour chacun des sites pour lesquels tu vas faire de la publicité. »
Le vrai enjeu, c’est le nommage. Dans un compte unique avec plusieurs campagnes pour plusieurs sites, si tes campagnes s’appellent ‘Campagne 1’ et ‘Campagne 2’, tu es mort. Un bon naming system avec des filtres, et ça devient gérable. Mais Joseph l’avoue lui-même : sans connaître si les sites vendent des produits similaires ou totalement différents, difficile de trancher à 100%.
Ce que ça implique concrètement – et qu’on oublie souvent – c’est que la structure de compte influence aussi la capacité de l’algorithme à apprendre. Moins tu fragmentes les données entre des comptes séparés, plus Facebook a de signaux pour optimiser. Un seul compte bien organisé bat presque toujours douze comptes éparpillés.
Le ciblage avancé est-il toujours nécessaire ? La vraie réponse est non – mais
Linda demandait si le ciblage avancé – centres d’intérêt et comportements – est indispensable quelle que soit l’activité. Et si ça coûte plus cher.
Nécessaire ? Non. Dongnio le dit clairement. Il existe d’autres approches : audiences lookalike, audiences personnalisées, audiences larges. La question du ‘nécessaire’ est en fait la mauvaise question.
« Utile ? Oui sûrement. En tout cas moi je j’utilise toujours le ciblage avancé pour les campagnes que je gère pour mes clients ou pour les miennes. Ça fait partie de la palette de ciblage que j’utilise, je le teste. »
C’est exactement ça. Le ciblage avancé n’est pas une règle, c’est un outil dans une palette – et comme tout outil, il se teste avant d’être adopté ou abandonné.
Sur la question du budget : Linda pensait que le ciblage avancé ‘bouffe’ plus de budget. Dongnio rectifie. Le budget, c’est toi qui le fixes. 10€ par jour, c’est 10€ par jour, peu importe le ciblage. Ce qui change, c’est le CPM. Plus tu ressers ton audience avec des centres d’intérêt, plus le CPM monte – parce que Facebook doit cibler plus précisément dans un bassin plus petit. Mais tu ne dépenses pas plus. Tu achètes différemment.
Et le sujet du budget soulève un point que peu de gens formulent correctement : les audiences larges fonctionnent très mal avec de petits budgets. L’algorithme a besoin de données pour apprendre. Pas de données, pas d’optimisation. Donc avec 5-10€ par jour, mieux vaut guider l’algo avec des centres d’intérêt plutôt que de le laisser se débrouiller sur une audience de 10 millions de personnes.
Débuter avec la publicité facebook ads : ce que Joël avait raison de demander
La question de Joël touchait quelque chose de fondamental : faut-il attendre d’avoir une stratégie plus aboutie – lead magnet, événement, funnel complet – pour commencer avec Facebook Ads quand les ressources sont limitées ?
Non. C’est la réponse courte.
La réponse longue, c’est que le retargeting devrait être la première brique posée, toujours, même avec 1€ par jour. Dongnio est catégorique là-dessus.
« Moi c’est quelque chose que je mettrais en place tout de suite et vraiment j’encourage tout le monde, toutes les personnes qui ont un site web à faire du retargeting sur les visiteurs de leur site avec des budgets qui peuvent être aussi bas que 1 € par jour. Si vous avez un site qui a pas beaucoup de trafic, 1 € par jour suffira à retoucher, recibler tous les visiteurs de votre site. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et en fait ça l’est, à ce stade.
L’astuce que j’aurais aimé qu’on me signale plus tôt – enfin, que j’aurais aimé qu’on signale à tous ceux qui démarrent – c’est la combinaison retargeting + campagne de trafic vers un article de blog. Une campagne de trafic bien ciblée peut générer des clics à 5 ou 10 centimes. Tu génères du trafic pas cher, tu construis ton audience de retargeting, et derrière tu leur proposes quelque chose de concret. C’est un mini-funnel qui ne coûte presque rien à mettre en place. Voir l’épisode sur le retargeting séquentiel pour aller plus loin sur cette logique.
Comment décrocher ses premiers clients en consultant facebook ads : Wilfried posait la bonne question
Wilfried venait de lancer son agence spécialisée Facebook Ads. Problème classique : pas de références, pas de preuves concrètes, juste un certificat OpenClassrooms. Comment convaincre des clients de lui confier leurs campagnes ?
Le réseau d’abord. Toujours. Pas parce que c’est une vérité générale et inspirante, mais parce que vendre à quelqu’un qui te connaît est structurellement plus facile que vendre à un inconnu. Famille, amis, relations professionnelles – est-ce qu’il y a des profils entrepreneuriaux dans ce réseau ? Un restaurant, un salon de coiffure, un e-commerce ?
Et là, Joseph dit un truc que beaucoup trouvent contre-intuitif : proposer une mission gratuite.
« Je disais aux aux boîtes que j’approchais, je peux mettre en place et piloter une campagne pour vous pendant un mois. Vous n’avez qu’à payer la dépense et je leur parlais d’un budget vraiment très faible comme 100 € ou 200 € sur le mois qu’ils avaient à payer auprès de Facebook. Moi ils avaient pas à me payer. »
C’est une offre irrésistible. Le client ne risque presque rien – 100 à 200€ de budget pub, zéro honoraires. S’il est satisfait au bout d’un mois, la discussion sur une collaboration payante s’ouvre naturellement. S’il n’est pas satisfait, il n’a pas perdu grand-chose. C’est le consultant qui prend le risque, pas le client.
Le deuxième levier, c’est la prospection – mais une prospection intelligente. L’astuce concrète que Dongnio partage : aller vérifier si les prospects ont le pixel Facebook sur leur site. Pas de pixel ? Grande chance qu’ils ne fassent pas encore de pub Facebook. Et si leurs concurrents en font – ce que la bibliothèque publicitaire de Facebook permet de vérifier gratuitement – tu arrives avec un argument béton : ‘Vos concurrents y sont déjà, voilà leurs pubs, voilà ce que vous pourriez faire.’
Ce qui m’agace dans la plupart des conseils sur la prospection B2B, c’est qu’on parle toujours de volume. Envoie 200 emails par jour. Automatise LinkedIn. C’est exactement ce qu’il ne faut pas faire. Un email personnalisé qui montre que tu as fait ton travail – que tu connais l’entreprise, que tu as regardé ses concurrents, que tu as une idée de ce qui pourrait fonctionner pour elle – vaut cent fois plus que mille messages génériques. Pour aller plus loin sur la génération de prospects en continu avec Facebook Ads, cet épisode dédié aux freelances est une ressource directement complémentaire.
Scaler une campagne facebook ads sans tout casser : scaling vertical vs horizontal
Greg avait une frustration que beaucoup reconnaîtront. Il commence à 10€ par jour, les campagnes tournent, il veut monter. Mais dès qu’il scale, ça déraille. Et s’il repart d’une nouvelle campagne avec un budget plus élevé, la phase d’apprentissage recommence à zéro.
La question du scaling dans une facebook ads faq, c’est un classique. Et la réponse de Dongnio structure bien les deux approches qui coexistent obligatoirement.
Le scaling vertical d’abord : augmenter le budget. La règle des 20-30% maximum par jour existe, et elle est valide. Mais sur des petits budgets (10€), on peut aller un peu plus vite – passer à 15, puis 20, puis 30. Ce qui ne change pas, c’est la limite fondamentale : augmenter le budget ne fait qu’accélérer la campagne. Tu cibles toujours la même audience, tu la consommes juste plus vite.
« Il faut juste garder un truc en tête, c’est que quand tu augmentes le budget, tu ne fais que accélérer ta campagne et raccourcir sa durée de vie. »
C’est exactement le problème que Greg décrivait sans le nommer.
D’où le scaling horizontal, qui est – franchement – ce que la plupart ratent complètement. Trois axes : élargir l’audience existante (une lookalike 3% qui performe bien devient une lookalike 5%), cibler de nouvelles audiences parallèles, et créer de nouvelles publicités avec des formats différents. Si tu ne faisais que de l’image, teste la vidéo. Si tu ne faisais que de la vidéo, teste le carrousel. Des formats différents touchent des personnes différentes dans la même audience (et oui, c’est contre-intuitif mais réel). Pour voir comment cette logique s’applique à grande échelle, l’épisode sur PixPay – de 50 000€ à 100 000€ par mois de budget – est une lecture qui remet les idées en place.
Et un dernier levier que peu de gens mentionnent : changer d’offre. Si tu as plusieurs produits ou services à proposer, scaler c’est aussi communiquer sur plusieurs offres simultanément. Ca élargit la surface de frappe sans toucher à l’audience.
Le pixel facebook sur mobile, les données scrappées et la fin de Facebook Analytics
Trois sujets techniques rapides qui méritent qu’on s’y arrête.
Sur le pixel et le mobile : oui, le pixel fonctionne sur navigateur mobile. Il génère un cookie sur le navigateur utilisé, desktop ou mobile. C’est la réalité en avril 2021 – mais Dongnio rappelle ce contexte qui change vite. Firefox et Safari bloquent déjà les cookies tiers. iOS 14 pousse encore plus loin. Et à partir de 2022, c’est Google avec le projet Sandbox qui supprime les cookies tiers de Chrome. L’impact d’iOS 14 sur les Facebook Ads est un sujet en soi qui mériterait un article entier – et il en existe un.
Sur les 533 millions de comptes Facebook ‘fuités’ : Dongnio fait une distinction que presque aucun journaliste n’a faite à l’époque. Ce n’est pas une fuite. C’est du scrapping. Ces données étaient publiques. Les utilisateurs les avaient elles-mêmes partagées sur la plateforme. Facebook a tenté de minimiser, ce qui était maladroit et opaque. Mais appeler ça une ‘fuite’ au sens journalistique – quelqu’un de chez Facebook qui revend des données internes – c’est inexact. Les données pouvaient être utilisées pour du spam téléphonique, du phishing, de l’usurpation d’identité. Rien d’anodin. Mais le risque n’était pas ‘votre mot de passe est compromis’. Pour vérifier si vous étiez concerné : Have I Been Pawned.
Sur Facebook Analytics : l’outil disparaissait au 30 juin 2021. Et c’était, selon Dongnio, un outil vraiment sous-estimé – capable de mesurer la LTV des clients, de croiser des données cross-device, de faire des analyses qu’aucun des outils de remplacement proposés par Facebook ne permettait vraiment. Les alternatives suggérées par Facebook – Business Suite, gestionnaire de pub, gestionnaire d’événements – ne jouent pas dans la même catégorie. C’est une perte sèche pour les annonceurs qui l’utilisaient sérieusement. Et d’ailleurs, si tu veux comprendre comment les données de conversion remontent aujourd’hui, l’API Conversions de Facebook est devenue la vraie réponse structurelle à ces limitations.
La question de Guilène sur l’efficacité des pubs malgré iOS 14 touche quelque chose d’important que Dongnio formule bien : il faut distinguer la perception de l’efficacité et l’efficacité réelle. Moins de conversions qui remontent dans le Business Manager ne signifie pas nécessairement moins de ventes. Mais ça signifie que l’algorithme a moins de données pour optimiser – et là, l’impact sur la performance réelle finira par se faire sentir. La fenêtre d’attribution réduite à 7 jours, voire 1 jour pour les opt-out, ce changement d’attribution modifie profondément la lecture des résultats – et donc les décisions qu’on prend sur les campagnes.
Mais bon – c’est 2021, tout ça. La vraie leçon, c’est que les fondamentaux ne bougent pas : cibler une audience qui a du sens, créer une publicité qui donne envie, proposer une offre claire. Les outils changent, les mécaniques de fond beaucoup moins.
