Scaler campagnes Facebook Ads sans voir ses coûts exploser : c’est probablement la question que se posent tous les annonceurs dès que leurs premières campagnes commencent à tourner correctement. Jean Habasque, Head of Growth chez Pixpay, dépense 50 000 euros par mois sur Meta – et il a construit cette cadence en moins d’un an, depuis presque zéro. Pas avec une agence. Pas avec un mentor. En mettant les mains dans la plateforme.
Ce qui est intéressant dans son cas, c’est qu’il vient du search. Du paid search pur et dur, Google Ads, classified ads, e-commerce. Facebook, pour lui, c’était une terra incognita. Et c’est précisément pour ça que ce qu’il a appris – et ce qu’il remet en question – mérite qu’on s’y attarde.
Pixpay, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est une carte de paiement pour les 10-18 ans. Deux apps : une pour les parents, qui gèrent les virements et suivent les dépenses. Une pour les ados, avec des fonctionnalités qui leur ressemblent – cagnottes d’anniversaire, projets d’épargne pour un skate ou autre. C’est pas une banque. C’est une émettrice de carte, avec tout ce que ça implique en termes de parcours d’acquisition – et de complexité.
Parce que leur marché est double. Deux cibles radicalement différentes. Deux funnels qui ne se ressemblent pas. Et un budget qu’il faut faire grossir sans que la machine décroche.
Deux cibles, deux logiques – et un CPM qui change tout
Au départ, la cible évidente pour Pixpay c’était les parents. Un parent d’ado, c’est 35-60 ans, Facebook les concentre bien, le ciblage est précis. Logique d’aller là-dedans. Mais Jean a voulu challenger cette hypothèse en testant une deuxième cible : les ados eux-mêmes, comme prescripteurs.
Le raisonnement : si l’ado veut la carte, il va convaincre son parent. Funnel plus long, moins direct – mais un CPM dix fois plus faible. Dix fois. Parce que les moins de 18 ans sont quasi absents des radars publicitaires.
« Les adolescents sont très peu ciblés par les annonceurs. Donc il y a une concurrence qui est plus faible et donc des CPM, des coûts de diffusion sur la cible inférieure à 18 ans qui sont 10 fois plus faibles que sur les parents. »
Voilà. Dix fois moins cher pour atteindre 5 à 8 millions d’ados en France. Ça change les calculs.
Du coup, la répartition budgétaire chez Pixpay n’est pas du tout proportionnelle à la taille des audiences. Pour 50 000 euros de budget mensuel total, environ 2 500 à 5 000 euros partent sur les ados. Le reste sur les parents. Non pas parce que les ados convertissent moins bien – au contraire, les coûts d’acquisition sont meilleurs – mais parce que la cible est structurellement plus petite.
Et les deux funnels sont fondamentalement différents. Un parent arrive sur le site, fait son onboarding, commande la carte. Propre, traçable, un seul device. Pour l’ado, c’est autre chose : landing page, onboarding web (pas d’app install trop tôt, la déperdition était trop forte dans les tests), puis téléchargement de l’app, et ensuite – seulement ensuite – collecte des coordonnées du parent pour que l’automation email/SMS prenne le relais.
Réconcilier l’ado et le parent dans le pixel Facebook ? Impossible. Jean le fait dans la BI interne, en matchant les numéros de téléphone. Mais optimiser les campagnes ado sur la commande finale du parent, c’est une case à cocher dans la colonne « théoriquement idéal, pratiquement inaccessible ».
Pourquoi scaler campagnes Facebook Ads passe par moins de ciblage, pas plus
C’est contre-intuitif. Et c’est probablement le point où la plupart des annonceurs font fausse route.
Jean a commencé comme beaucoup : une dizaine, quinzaine d’adsets, des audiences de 100 000 personnes chacune, segmentées à la main. Femmes 35-60 ans + intérêt déco. Hommes + intérêt cuisine. Voilà le genre de granularité qu’on trouve dans les guides Facebook Ads 2019. Et ça, il l’a mis en concurrence directe avec une approche radicalement différente : quelques blocs larges, lookalike et all target – tous les hommes et toutes les femmes entre 35 et 60 ans, d’un seul bloc.
« Cibler large et laisser Facebook diffuser nos pubs à ceux qui sont peut-être le plus appétants pour notre produit était mieux. On a de meilleures performances avec des audiences très larges de 1 million de personnes, 500 000 personnes, qu’avec des petites audiences de 50 100 000 personnes – pour deux raisons : les CPM sont plus élevés plus on cible, et malgré tout Facebook a un algorithme qui fonctionne bien. »
C’est exactement le problème avec la micro-segmentation : on paie plus cher pour atteindre moins de gens. L’algo n’a pas assez de signal pour optimiser. Et on se retrouve à gérer quinze adsets pour un résultat inférieur à trois.
Chez Pixpay, la structure finale c’est : lookalike jusqu’à 4% (400 000 personnes environ en France) et all target sur 15-19 millions de personnes. C’est tout. Les centres d’intérêt et toutes les segmentations intermédiaires ont été abandonnés après les tests. (Ce qui est rare dans le secteur, où beaucoup d’annonceurs s’accrochent à la segmentation comme à une bouée de sauvetage.)
Sur la structure du compte : tout dans un seul compte publicitaire, campagnes parents et campagnes ados séparées – parce que les événements de conversion ne sont pas les mêmes – et budgets au niveau campagne, pas au niveau adset. C’est Facebook qui distribue. Avec parfois un cap de dépenses sur le all target quand Jean veut privilégier les lookalike. Mais en dehors de ça : laisser tourner.
Pour aller plus loin sur la question du ciblage et du scaling en Facebook Ads, le sujet a été abordé sous plusieurs angles dans d’autres épisodes du podcast.
La créa statique qui bat les vidéos pro – et ce que ça dit du vrai travail
Jean a un exemple qui résume bien ce que beaucoup refusent d’admettre.
Pixpay a produit des vidéos scénarisées, bien produites, le genre de truc qui demande un budget conséquent et plusieurs jours de tournage. Et en parallèle, un client a filmé une vidéo au téléphone – le genre de vidéo UGC brute que personne ne valide en réunion créative. La vidéo au téléphone a gagné. Nettement. Ce n’est pas une anecdote isolée : c’est la tendance de fond que j’observe depuis quelques années, et que la plupart des équipes marketing refusent encore d’intégrer vraiment dans leur process.
Mais le vrai coup de théâtre, c’est encore autre chose. La créa qui a rapporté le plus de conversions depuis un an chez Pixpay, c’est une image statique. Une photo de carte bleue. Deux ou trois éléments de réassurance. Un avis client.
« C’est en fait la particularité de cette créa, c’est qu’elle a énormément de commentaires, elle a énormément d’interactions et hyper positif notamment parce qu’on a poussé cette créa sur nos propres clients. Ce qui fait que nos clients sont venus nous défendre sur les réseaux. »
La preuve sociale organique – les vrais clients qui commentent spontanément – ça ne s’achète pas et ça ne se scripte pas. Ça se provoque, éventuellement, en ciblant sa base existante pour amorcer la pompe.
Les autres top créas : deux vidéos courtes mettant en scène un papa et une maman parlant de leur ado, dans un style testimonial naturel. Et un mashup de passages TV – BFM, France 2 – qui joue à fond la carte de la crédibilité institutionnelle. Trois formats très différents, mais tous avec un point commun : ils ne ressemblent pas à de la pub.
Sur la question du contenu à chaque étape du funnel – Jean a testé des créas différentes en retargeting, des avis vidéo, des carrousels. Résultat :
- La top créa acquisition est aussi la top créa retargeting – exactement les mêmes visuels, aucune adaptation.
Il ne différencie pas le message selon l’étape du funnel. Pas parce qu’il n’a pas essayé – il a essayé – mais parce que les données ne justifient pas la complexité supplémentaire. (Et c’est souvent là que ça coince : on crée de la complexité pour se donner l’impression de travailler, pas parce que la data le demande.)
Si tu travailles sur la stratégie de retargeting séquentiel, compare avec ce que fait Pixpay : c’est presque l’exact opposé de la segmentation créative poussée.
Phase d’apprentissage : le moment où Jean dit le contraire de ce qu’on enseigne
Classiquement, la règle c’est : ne touche pas à une campagne en phase d’apprentissage. N’augmente pas le budget de plus de 20%. Laisse Facebook stabiliser ses signaux. C’est ce que la plateforme recommande, c’est ce que les consultants transmettent.
Jean fait autrement. Et pas par ignorance – par observation directe sur des budgets conséquents.
« Ma phase d’apprentissage en moyenne, elle dure 7 jours. Et au bout de 7 jours, j’ai déjà entre guillemets consommé la moitié de la vie de ma créa qui dure en moyenne 2-3 semaines. Donc moi la phase d’apprentissage, j’y prête pas trop d’attention parce que les meilleures perf, c’est pendant les 7 premiers jours – et c’est pendant la phase d’apprentissage. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est un retournement complet de la logique habituelle.
Avec 50 000 euros mensuels sur des audiences lookalike de 400 000 personnes, la saturation arrive vite. Très vite. La créa a une durée de vie courte – 2 à 3 semaines – et pendant cette fenêtre, les meilleures performances sont justement dans les premiers jours, quand l’algo explore encore. Attendre la fin de la phase d’apprentissage pour optimiser, c’est parfois attendre que la créa soit déjà en déclin.
Du coup, sur les augmentations de budget, il ne s’interdit pas les x2 ou x3 quand la situation le justifie. À Noël, par exemple, il est passé en mode full gaz pendant 17-18 jours – puis a coupé de moitié du jour au lendemain le 20 décembre, sans se soucier des 20% recommandés. La saisonnalité écrase ces règles.
Ce que je retiens – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années – c’est que les règles Facebook Ads sont des heuristiques pour des comptes moyens avec des budgets moyens. Dès que le contexte sort de la norme, les règles s’ajustent. Ou elles ne s’appliquent plus.
La question du rythme de diffusion optimal d’une publicité Facebook est directement liée à cette logique de saturation créative – et les réponses sont rarement universelles.
Scaler campagnes Facebook Ads avec du contenu, pas avec des audiences
C’est le vrai pivot stratégique que Jean a opéré chez Pixpay.
Première intuition : scaler en ajoutant des audiences. Trouver des niches qui marchent, augmenter les budgets dessus, en chercher d’autres, additionner. Logique. Et ça n’a pas marché – pas suffisamment pour projeter un doublement de budget sur 2021.
Deuxième approche : faire grossir des audiences larges avec du contenu qui tourne vite. Le principe est simple. Une nouvelle créa relance un cycle : Facebook re-diffuse, les CTR remontent, les taux de conversion suivent. La cadence de renouvellement des visuels devient le moteur principal de la croissance.
50 000 euros par mois sur trois ou quatre audiences, ça sature rapidement. Le seul levier qui reste, c’est de renouveler l’intérêt – et l’intérêt se renouvelle avec du contenu frais. Pas forcément produit. Pas forcément cher. Parfois filmé au téléphone par un client satisfait.
Jean retarget aussi en parallèle – tous ceux qui ont vu ses vidéos à 75% ou 95%, tous ceux qui ont visité le site une, deux, trois, quatre fois, tous ceux qui ont commencé l’onboarding à différentes étapes. Cinq ou six paliers d’audience retargeting. Avec les mêmes créas. Le retargeting chez lui, c’est pas un outil de personnalisation du message – c’est un filet pour récupérer ce que la première vague n’a pas converti.
Et la campagne d’awareness préalable suivie de retargeting conversion ? Testée. Abandonnée. Les coûts globaux d’acquisition étaient trois à quatre fois supérieurs à la cible, une fois qu’on additionne le CPM de l’awareness et le coût des campagnes de conversion ensuite. La conversion directe génère quand même de la vue de vidéo et du trafic en passant – sans avoir à payer deux fois.
Pour ceux qui veulent voir ce que donne scaler campagnes facebook ads avec des budgets encore plus importants, l’épisode avec la pro qui gère 1 million d’euros par mois en FB Ads donne un autre niveau de lecture – et les principes se rejoignent sur plusieurs points, notamment sur la question des audiences larges.
Mais bon. Ce qui reste ouvert, c’est la question du créatif à grande échelle. Doubler les dépenses à 100 000 euros par mois, ça implique de produire du contenu à un rythme que peu d’équipes marketing internes sont organisées pour tenir. Et là, c’est pas un problème Facebook Ads – c’est un problème d’organisation.
Ce que Pixpay dit sur le marché qu’on n’évangélise pas assez
Un dernier point que j’aurais tort de passer sous silence.
Pixpay est sur un marché qui n’existe pas encore vraiment dans la tête des consommateurs. Les parents ne cherchent pas « carte de paiement ado » sur Google – ou très peu. Le search est quasi mort pour eux. C’est ce qui les a poussés vers Facebook dès le départ, pas par choix idéologique, mais par nécessité : il fallait aller créer le besoin là où la cible existe, pas l’attendre là où elle cherche.
C’est une logique d’évangélisation de marché, pas d’acquisition classique. Et ça change tout sur la façon dont on mesure le succès – parce qu’on ne peut pas juste optimiser sur du clic-to-purchase quand une partie des conversions passe par un ado qui convainc son parent dans le monde réel.
Sur comment une marque construit sa notoriété via Facebook Ads dans ce genre de contexte, l’épisode avec JOONE apporte un angle complémentaire – une autre marque qui doit créer son marché plutôt que le capter.
Ce que dit Jean sur le fait que ses clients les plus satisfaits deviennent ses meilleurs créatifs – parce qu’ils commentent spontanément, parce qu’ils partagent, parce qu’ils défendent la marque dans les commentaires des pubs – c’est quelque chose que beaucoup de boîtes tech sous-estiment. Ils dépensent des fortunes en production vidéo et laissent leur communauté existante dormir. La question c’est : est-ce que c’est reproductible dans des marchés où le produit enthousiasme moins ? Probablement pas à ce niveau. C’est une des limites réelles de cette approche.
