La diversité dans la publicité Facebook, c’est un de ces sujets qu’on évite soigneusement – soit parce qu’on ne sait pas par où commencer, soit parce qu’on a peur de se planter et de déclencher un bad buzz. Et pourtant, les chiffres tirés d’une étude publiée par Facebook en mars 2021 sont sans appel : 59 % des consommateurs interrogés déclarent être plus fidèles aux marques qui défendent l’inclusion dans leurs publicités en ligne. Ce n’est plus une affaire de valeurs. C’est une affaire de budget.
Ce que personne ne regarde dans ses visuels de campagne
Léa Nyang, consultante en communication inclusive depuis fin 2020 – elle a fait deux ans d’opérationnel en community management et en ads avant de se spécialiser -, pose d’emblée deux constats distincts. Il ne faut pas les mélanger.
D’abord la sous-représentation. Certains groupes apparaissent très peu dans les publicités : les personnes en situation de handicap représentent environ 20 % de la population mais n’apparaissent que dans 1,1 % des publicités. Les personnes s’identifiant comme LGBTQ+ ? 0,3 % des personnages dans les campagnes, alors que dans la génération Z, seulement 50 % des jeunes se définissent comme hétérosexuels selon les données les plus récentes.
Ensuite – et c’est là que ça devient plus intéressant – la mal-représentation. Pas l’absence, mais la présence toxique.
Les groupes afro-américains et les groupes latino-américains ont déclaré que ils se sentent la plupart du temps, il me semble dans plus de 50 % des cas, représentés d’une manière qui est stéréotypée, soit qui est associée à de la violence ou de la délinquance, carrément des clichés complètement racistes.
C’est exactement le problème. On coche la case diversité, mais on reproduit exactement les représentations qu’on voulait éviter.
Sur les femmes, le tableau n’est guère plus réjouissant. En France, 52 % de la population est féminine. Dans les publicités, elles sont moins présentes que les hommes – et quand elles y apparaissent, elles ont 14 fois plus de chances d’être représentées dans des tenues dénudées. (Ce chiffre, je l’ai relu deux fois parce qu’il est difficile à croire. Et pourtant.) Les rôles de care – ménage, cuisine, enfants – leur sont quasi exclusivement attribués. Pendant que les hommes sont soigneusement déconnectés de toute responsabilité parentale dans les visuels.
Bref. La diversité dans la publicité Facebook ne se limite pas à compter les visages. La question, c’est aussi dans quel rôle, dans quel contexte, avec quelle dignité.
La diversité dans la publicité Facebook, c’est aussi du business
70 % des millennials – les 25-30 ans en 2021 – déclarent être prêts à aller chez le concurrent si ce concurrent se montre plus diversifié et plus inclusif. Voilà le chiffre qui devrait figurer dans chaque brief créatif.
Et en 2025, cette génération représentera 75 % des travailleurs actifs. C’est là que sera l’argent. C’est là que sera le pouvoir d’achat. Du coup, traiter la communication inclusive comme un sujet RH ou comme une case RSE à cocher, c’est rater quelque chose de fondamental.
L’exemple de Malteser illustre bien ce mécanisme. En 2017, la marque lance une série de spots avec des personnes en situation de handicap, représentées de façon banale, dans des scènes du quotidien – pas comme des symboles, pas comme des exceptions. Résultat : hausse du chiffre d’affaires de 8 % cette année-là, après dix ans de stagnation voire de baisse.
On sait très bien que le sentiment d’appartenance, ça crée un sentiment de confiance et ça donne envie d’acheter et d’être fidèle à une marque. Donc déjà il y a tout un potentiel de s’adresser à une partie de la population qui pour l’instant ne se voit représenter dans aucune publicité.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et en fait, ça l’est – le raisonnement, pas l’exécution.
L’étude Facebook enfonce le clou avec un chiffre que Joseph Dongno, le consultant Facebook Ads à l’origine du podcast No Pay No Play, avait retenu : dans 90 % des simulations réalisées par le département Marketing Science de Facebook, une représentation diversifiée était la stratégie gagnante pour accroître la mémorisation publicitaire. Pas dans un cas sur deux. Dans neuf cas sur dix. La diversité dans la publicité Facebook n’est pas un pari risqué – c’est statistiquement la direction qui fonctionne.
Pour ceux qui travaillent sur l’acquisition et la construction de notoriété via Facebook Ads, ce point sur la mémorisation est critique. Une pub qu’on ne retient pas, ça ne vaut rien, peu importe le CPM.
Quand les commentaires ont commencé à tomber
Ce qui rend cette interview particulièrement utile – et c’est rare dans les podcasts sur les ads -, c’est que Joseph Dongno ne reste pas dans l’abstrait. Il raconte deux situations concrètes où il a eu à gérer des critiques sur des campagnes pour des clients.
Premier cas : une marque de services à domicile, avec deux visuels qui tournaient. Une femme blanche faisant les carreaux. Un homme noir faisant les carreaux. Ceux qui tombaient sur le premier visuel reprochaient la représentation genrée du ménage. Ceux qui tombaient sur le second reprochaient de « mettre un Noir au ménage ». La réponse de l’équipe : montrer l’autre visuel à chaque critique. Logique, en apparence.
Léa Nyang aurait fait différemment. Plutôt que deux visuels séparés qui créent deux problèmes séparés, elle suggère un groupe de personnes – pour diluer l’association et sortir du face-à-face réducteur. (Ce qu’on appelle dans le jargon « représenter un collectif » plutôt qu’un individu isolé dans un rôle unique.)
Deuxième cas, plus délicat. Un chef à domicile – statut valorisant, expertise réelle, qualité gastronomique – représenté par un homme noir, servant une tablée entièrement blanche. Des messages arrivent en DM pour signaler le malaise.
Je comprends ce qu’ils disent, on ne peut plus rien dire, on ne peut plus rien faire… mais en même temps, je pense que les réseaux sociaux et notre situation enfin notre société actuelle, elle nous donne justement la place et les outils pour nous exprimer face à ce type de mauvaises représentations qui ont toujours existé mais qui passaient en fait. Aujourd’hui, le fait est que ça passe plus.
Voilà. La consultante ne dit pas que le client avait tort. Elle dit que le contexte change ce qu’une image signifie – indépendamment de l’intention. Mettre de la diversité à table, au sens littéral, aurait suffi à désamorcer la lecture coloniale du visuel.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais aimé lire dans la plupart des formations ads – c’est que la composition d’un visuel raconte une histoire même quand tu n’as pas écrit de script. Le rapport entre qui sert et qui est servi, dans un contexte précis, ça parle. Et l’algorithme de Facebook ne va pas t’aider à anticiper ça. Sur les erreurs classiques en publicité Facebook, celle-là n’apparaît jamais dans les listes habituelles.
Par où commencer concrètement : l’audit avant tout
Léa Nyang structure sa recommandation en étapes – sans en faire un tunnel rigide. Le point de départ : regarder ce qu’on produit déjà.
Pas pour se culpabiliser. Pour mesurer l’écart entre ce qu’on croit représenter et ce qu’on représente vraiment. Facebook a d’ailleurs publié en parallèle de son étude une checklist pour identifier les stéréotypes présents – consciemment ou non – dans les supports de communication. C’est un outil basique, mais Léa Nyang l’assume : basique ne veut pas dire inutile.
Ensuite, la démarche doit être longue. Pas un mois d’efforts pour le rapport annuel.
Ça sert à rien de mettre des personnes noires sur son compte Instagram si l’ensemble de ses salariés ce sont des personnes blanches bourgeoises et favorisées. Il faut vraiment que ça s’accompagne d’actions, que ce soit en terme de ressources humaines, que ce soit en terme de collaboration avec des influenceurs, avec d’autres marques, avec des associations.
Ce qui m’agace dans beaucoup de stratégies « inclusive washing », c’est exactement ça : l’image change, la structure reste identique. Et les audiences le voient. Pas toutes, pas immédiatement – mais suffisamment.
Sur la question du ciblage en lui-même, la diversité dans la publicité Facebook passe aussi par ce qu’on décide de tester. Un ciblage Facebook Ads bien construit peut toucher des segments largement ignorés – à condition de créer des visuels qui leur parlent vraiment. Sinon, c’est du budget gaspillé sur des audiences qui ne se reconnaissent pas dans ce qu’elles voient.
La formation des équipes est le troisième pilier que Léa Nyang cite – et c’est celui qu’on zappe le plus souvent. Pas parce que les gens sont de mauvaise volonté, mais parce que les biais inconscients sont, par définition, inconscients. Tu ne vas pas spontanément représenter ce que tu n’as jamais vu représenté.
Ce que les marques qui s’en sortent font différemment
Malteser, déjà mentionnée. Mais le cas Malteser a une caractéristique qu’on oublie souvent de citer : la marque ne s’est pas contentée d’un seul spot. C’était une série. Une continuité. Pas un coup de com pour le mois des droits des personnes handicapées.
La diversité dans la publicité Facebook fonctionne quand elle est structurelle, pas occasionnelle. Et ça rejoint ce que Léa Nyang répète tout au long de l’interview : l’authenticité ne se décrète pas, elle se construit sur la durée.
Sur les performances brutes, l’étude Facebook est claire. La représentation diversifiée améliore la mémorisation dans 9 simulations sur 10. Elle crée un sentiment d’identification – et Léa Nyang le dit sans détour :
À partir du moment où on se voit enfin, on arrive à s’identifier à la personne qu’on voit à l’écran, on arrive à reconnaître des scènes de notre propre vie quotidienne, de nos propres vécus, de nos propres problèmes. Forcément, on a cette notion de top of mind. On va penser à cette marque-là qui nous a fait nous sentir vus et pris en compte.
C’est du bon sens habillé en data. Mais le bon sens, dans les briefs créatifs, il a besoin d’être habillé en data pour survivre aux réunions de validation.
Une limite à mentionner, parce que l’épisode ne l’aborde pas vraiment : tout ça suppose un budget créatif suffisant pour produire plusieurs déclinaisons de visuels. Les très petites structures ou les solopreneurs qui gèrent eux-mêmes leurs créations par placement n’ont pas toujours cette latitude. La communication inclusive a un coût d’entrée – pas prohibitif, mais réel. Et sur des budgets mensuels à l’échelle d’un scaling à 50k€ par mois, la question se pose différemment que pour une première campagne à 500€.
Ce qui n’empêche pas de commencer. Mais ça suppose de savoir où on en est – et ce qu’on peut raisonnablement produire avant de se lancer dans une refonte totale de ses visuels.
Le sujet de la diversité dans la publicité Facebook ne va pas disparaître. Les millennials vieillissent, leur pouvoir d’achat augmente, et leurs attentes sur la représentation ne vont pas s’atténuer. La vraie question, c’est peut-être moins de savoir si on doit s’y mettre que de comprendre pourquoi on ne l’a pas encore fait sérieusement.
