Animer une communauté, c’est plus compliqué que créer un Slack et poster deux liens par semaine. Juliette Delas, sales et community builder chez 50inTech – une plateforme qui travaille à la parité dans la tech – le dit sans détour : la plupart des communautés ratent parce qu’elles n’ont jamais demandé ce que leurs membres voulaient vraiment. Un angle mort qui coûte cher, en temps et en énergie.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode du podcast The Storyline avec Noémie Kempf, c’est que Juliette n’arrive pas avec des frameworks. Elle arrive avec des histoires de terrain – les petits déjeuners chez Ignition Program où personne ne venait, les formations pendant le confinement chez Tatami qui ont changé la dynamique, les chiffres de présence qui passent de 30 % à 60 % quand on prend soin du matching. Du concret, pas du théorique.
Et derrière tout ça, une intuition simple mais que très peu de gens appliquent vraiment : une communauté, ça se traite comme un produit. Avec un market fit à identifier, des personas à construire, des itérations constantes. Le truc c’est que quand tu n’as pas ce réflexe-là, tu crées des ateliers pour toi – pas pour eux.
Le mythe du community builder qui sait déjà ce dont tu as besoin
Chez Tatami – la communauté de sales dans l’écosystème startup créée pour The Family – Juliette n’était pas commerciale. Pas du tout. Et c’est justement ça qui l’a forcée à poser des questions avant de construire quoi que ce soit.
« Je me suis dit si je m’improvise sales et que j’improvise des concepts sur lesquels je pense ou je juge qu’ils ont besoin d’aide, on y arrivera jamais. »
Voilà. C’est aussi simple – et aussi rare – que ça.
En janvier, elle organise un événement. Un seul objectif : identifier les points faibles et les forces des membres. Le résultat ? Les mêmes problèmes reviennent, peu importe le niveau de séniorité. La prospection. Les outils. La complexité croissante d’un métier où il existe aujourd’hui 1 500 façons différentes d’atteindre quelqu’un. Elle construit alors ses formations à partir de ces retours – pas à partir de ce qu’elle imaginait être pertinent.
C’est rigolo parce que c’est exactement le process de création de persona en marketing. (Et pourtant, dans la pratique, les community builders oublient cette étape aussi souvent que les marketeurs oublient d’interroger leurs clients avant de lancer une campagne.)
Animer une communauté, c’est d’abord leur donner quelque chose d’actionnable
La première expérience dans une communauté, c’est celle qui décide de tout. Juliette est catégorique là-dessus. Si tu sors d’un événement avec rien dans les poches – pas d’apprentissage, pas de contact utile, pas d’outil à tester – tu n’y reviens pas.
L’anecdote des petits déjeuners chez Ignition Program illustre ça à la perfection. Les gens en recherche d’emploi venaient peu. Pas parce qu’ils n’avaient pas besoin de réseau – mais parce qu’ils ne savaient pas avec qui ils allaient se retrouver à 8h du matin. Juliette change l’approche : elle matche les participants avant l’événement, envoie un mail avec le LinkedIn et la photo de la personne qu’ils vont rencontrer, précise pourquoi ce profil-là peut être utile à leur recherche.
« Tu arrivais à 8h du matin dans un endroit où tu avais la flemme de sociabiliser et là tu disais bah non, du coup j’ai deux personnes avec qui je dois sociabiliser qui peuvent m’apporter quelque chose et donc tu viens. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Et pourtant, combien d’événements networking se passent encore de ce travail de préparation en amont ? Les chiffres parlent : 30 % de présence avant le matching, 60 % après. Un doublement. Pour un mail supplémentaire.
C’est ce principe – donner quelque chose de concret à chaque interaction – qui structure aussi la façon dont 50inTech a repensé son onboarding. Quand tu termines ton inscription sur la plateforme, tu ne tombes pas sur un tableau de bord vide. Tu vois immédiatement les offres d’emploi qui correspondent à ta recherche, les membres qui partagent tes intérêts, les personnes qui peuvent t’aider. L’expérience est utile dès la première minute. Ce contenu user-centric pour mieux recruter est d’ailleurs un sujet que les marques devraient creuser bien au-delà de la communauté.
Les ambassadeurs – ou comment animer une communauté sans tout porter soi-même
Animer une communauté sur le long terme sans s’épuiser, c’est le vrai défi. Pas le lancement. Le lancement, tout le monde y arrive avec de l’énergie et une bonne actu à raconter. C’est les 18 mois qui suivent qui filtrent.
La réponse de Juliette : les ambassadeurs. Des membres très impliqués – pas nécessairement les plus experts – qui prennent le lead sur des sujets parce qu’ils en ont envie, parce qu’ils ont le temps, parce que ça les fait progresser. Pendant le confinement chez Tatami, elle leur propose d’animer eux-mêmes des formations. Une dizaine de membres s’y mettent. Résultat inattendu : plusieurs d’entre eux ont ensuite lancé des activités de coaching en freelance.
« Plus tu leur fais confiance, plus tu leur montres qu’ils ont les clés du succès mais quand même que tu es derrière et qu’ils savent que tu es là et qu’ils savent qu’ils sont pas complètement lâchés, plus tu les rends responsables de la communauté, plus tu leur donnes envie de s’y attacher. »
C’est exactement le problème que les marques ont avec le contenu généré organiquement par leur audience : on veut l’UGC, on veut les ambassadeurs, mais on n’est pas prêt à lâcher du contrôle. Et sans lâcher du contrôle, ça ne marche pas.
Il y a un ordre logique ici. D’abord tu fidélises. Ensuite tu responsabilises avec des ambassadeurs. Ensuite tu viens progressivement en retrait. Sauter une étape – dire ‘animez la communauté vous-mêmes’ à des membres qui ne se sentent pas encore légitimes – c’est griller la relation avant qu’elle existe. (Et c’est souvent là que ça coince, dans l’impatience des fondateurs qui veulent une communauté autonome en trois mois.)
Mais une communauté sans community builder sur le long terme, Juliette ne le cache pas, ça reste fragile. Tu perds en cohérence. Tu perds en énergie. La comparaison qu’elle fait avec une entreprise qui confie ses valeurs à ses salariés sans aucun suivi – chacun en fait ce qu’il veut – dit tout.
Micro-communautés : quand animer une communauté passe par la fragmenter
Chez 50inTech, la stratégie en cours de construction repose sur un principe contre-intuitif : pour fédérer une grande communauté de femmes dans la tech, il faut d’abord créer des espaces plus petits où chacune trouve exactement ce dont elle a besoin.
Une data scientist ne reste pas dans une communauté parce qu’elle partage le fait d’être une femme. Elle reste parce qu’elle trouve d’autres data scientists avec qui parler de ses vrais problèmes – sans avoir à les poser en interne et risquer de perdre la face. (Ce que Juliette identifie comme un frein réel et sous-estimé : beaucoup de femmes ne demandent pas d’aide dans leur boîte parce qu’elles ne veulent pas signaler une lacune.)
Le mécanisme prévu : des micro-communautés organisées par métier, avec du contenu pensé spécifiquement pour chaque groupe – mais accessible à toutes. L’idée c’est de ne jamais fermer de porte. Une ingénieure qui veut comprendre ce que fait une CTO en cybersécurité doit pouvoir le faire, même si elle n’est pas dans ce groupe. Et des interactions entre ces micro-groupes – métiers complémentaires mis en contact – pour que tout ça finisse par former un ensemble cohérent.
C’est une mécanique qui ressemble à ce que font les meilleures stratégies organiques sur les réseaux sociaux : partir de niches précises pour toucher un public plus large, plutôt que de viser tout le monde et ne parler à personne.
Pour l’instant, c’est en construction. Juliette elle-même le dit avec honnêteté : on verra si ça fonctionne. Ce qui est rare dans les conversations sur la communauté, où tout le monde a l’air de savoir exactement ce qui marche.
Ce que 50inTech fait pour recruter des femmes dans la tech – et pourquoi c’est lié au contenu
Il y a une stat dans cet épisode qui m’a arrêté. Après 8 ans dans la tech, les femmes partent. Pas toutes. Mais massivement. Parce qu’elles arrivent à un palier – promotions bloquées, salaires qui stagnent, environnement décourageant. Un phénomène documenté, pas une impression.
La campagne Take Around, lancée le 29 juin, s’attaque au problème en amont : donner aux entreprises les bonnes pratiques pour recruter des profils féminins dans des métiers où ils sont rares – tech, sales, ops. Transparence sur les salaires, congés parentaux équivalents entre hommes et femmes, processus de recrutement repensés. Et à partir de septembre, un appui de l’État pour travailler ces questions de façon plus structurée.
Mais la partie qui m’intéresse côté contenu, c’est la logique narrative de 50inTech : partir des exceptions pour changer les normes. Une tech lead chez Dashlane. Une CTO dans la cybersécurité. Des femmes qui ont réussi là où statistiquement il y en a très peu – pas pour dire ‘c’est facile’, mais pour dire ‘c’est possible’. Des conférences avec plus de temps pour les questions que pour la présentation. Des formats Ask Me Anything comme celui de Roxane Varza, où elle répond pendant 5 jours à toutes les questions de la communauté.
Ce travail sur la campagne de marque – construire du désirable à partir de cas réels – est exactement ce que font les meilleures marques quand elles veulent changer une perception. Ce n’est pas du storytelling cosmétique. C’est de la preuve sociale organisée.
« C’était aller chercher des exemples de ces femmes-là qui sortent du lot et qui sont peu nombreuses pour inspirer les autres. Elles sont parties de l’infime si tu veux pour ensuite faire en sorte que ça devienne la majorité. »
C’est exactement ça.
L’expérience d’abord – ce que Starbucks a que la plupart des communautés n’ont pas
Juliette cite Starbucks. Pas pour le café. Pour l’expérience. Le fait que quand Starbucks s’est lancé, les gens ne parlaient pas du café – ils parlaient de ce que ça faisait de rentrer dans ce lieu, de voir son prénom écrit sur un gobelet, d’appartenir à quelque chose.
Une communauté, c’est pareil. Ce n’est pas une liste de membres. C’est un univers. Et cet univers se construit autour de détails concrets – la façon dont tu accueilles quelqu’un à l’onboarding, le ton des communications, le soin du matching lors des événements, la façon dont les intervenants sont mis en scène. Lyon – la communauté à laquelle Noémie Kempf appartient et qu’elle cite comme exemple – a réussi ça. Les locaux, la déco, la culture du pay it forward. Des attributs identifiables. Des choses auxquelles on peut s’accrocher.
Et c’est là, je pense – enfin, c’est là que je serais resté bloqué si je n’avais pas entendu Juliette le formuler – que se joue la vraie différence entre une base de données d’inscrits et une communauté. La sélectivité joue aussi : quand tu as dû te battre pour être accepté quelque part, tu y vas. Tu ne laisses pas tomber après deux semaines de silence.
Pour construire une marque solide autour d’un why fort, le raisonnement est identique – les membres d’une communauté restent quand ils savent précisément pourquoi ils sont là. Quand la communication est claire, quand on comprend en 10 secondes ce qu’on va en retirer. Sinon, ils s’inscrivent une fois et n’y retournent jamais. (Il y a plein de plateformes comme ça. On les connaît tous.)
Animer une communauté, en fin de compte, c’est une promesse qu’on renouvelle à chaque interaction. Et les communautés qui durent sont celles où on n’oublie jamais que cette promesse doit être tenue – pas au lancement, mais à chaque événement, chaque contenu, chaque onboarding.
