Un marché de niche avec 400 000 clients potentiels, des emails à 12 centimes l’acquisition et des taux d’ouverture à 80 %. Sur le papier, ça ressemble à une promesse de gourou du webmarketing. Sauf qu’Amine Lamoubariki, fondateur de hautaquet.com, a des chiffres réels derrière cette histoire – et une associée qui est institutrice. C’est ce détail-là qui change tout.
Dans cet épisode de Marketing Mania, Stan Leloup reçoit Amine pour ce qui ressemble moins à une interview qu’à un brainstorm en direct. On est en 2018. Le projet – une marketplace de ressources pédagogiques pour les profs du primaire – vient de se lancer. Et ce qu’on entend, c’est un entrepreneur qui décode en temps réel la mécanique d’un marché que personne n’a encore vraiment attaqué en France.
Ce qui m’a frappé en écoutant ça : la plupart des entrepreneurs cherchent un marché de niche pendant des années. Amine l’a trouvé par accident, en regardant sa femme préparer ses cours le week-end. La suite est moins romantique – et beaucoup plus instructive.
Ce que les chiffres ont dit avant tout le monde
Douze centimes le mail. Amine balance ce chiffre comme si c’était normal. Ce n’est pas normal. Dans la plupart des secteurs BtoC, tu es content à 1,50 € le lead qualifié sur Facebook. À 12 centimes, tu as soit une erreur de tracking, soit un marché de niche que personne n’a encore saturé d’annonces.
C’est la deuxième option. Les instituteurs ne sont pas une cible publicitaire classique. Personne ne leur vend grand-chose en ligne – ou si peu. Résultat : quand tu leur parles de quelque chose d’utile, dans leur langage, ils s’inscrivent. Et ils lisent.
« Tu lances une campagne Facebook, tu as des inscrits hyper qualifiés à 12 centimes le mail. Quand les gens s’inscrivent à ta mailing list, tu as des taux de conversion de fou, tu as des taux d’ouverture à 80 %. Tu as des gens qui répondent à ton mail de bienvenue en te disant merci de m’avoir accepté dans tes contacts. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une niche en or. Et c’est exactement le cas – à condition de ne pas se planter sur le ton.
Parce que les chiffres racontent aussi l’autre histoire. À 12 000 contacts sur la liste email, Amine estime couvrir environ 3 % du marché français – et encore, sa liste inclut des Belges, des Suisses, des Canadiens. Le marché de niche est donc à la fois énorme et vierge. Ce paradoxe-là, c’est rare. Très rare (et c’est souvent là que les marketeurs arrivent trop tard, ou trop tôt).
Le modèle économique, lui, est simple : des packs de jeux pédagogiques créés par la femme d’Amine, institutrice depuis 2010. Un pack à 57 € affiché, vendu en promo à 27 €. Panier moyen réel autour de 45-50 €. Et à chaque promo, environ 1 € de revenu par contact en liste. Quand la liste passe de 5 000 à 8 000 contacts, le mail de promo génère 8 000 €. La mécanique est là, elle fonctionne – le goulet d’étranglement, c’est la production.
Le vrai problème d’une marketplace : l’œuf ou la poule
Voilà où ça devient intéressant. Parce qu’Amine ne s’arrête pas à « ma femme vend des jeux, ça marche ». Il voit le plafond de verre : une seule créatrice, un mois et demi par produit, une associée perfectionniste qui refuse de déléguer le graphisme. Croissance limitée.
La réponse logique ? Une marketplace. Tous les profs qui créent des ressources peuvent vendre sur la plateforme. Tous les profs qui cherchent des ressources peuvent acheter. Le modèle Teachers Pay Teachers, appliqué au marché francophone. (Teachers Pay Teachers, pour ceux qui ne connaissent pas : un site américain qui a vu ses premiers vendeurs devenir millionnaires autour de 2012-2013. Des ressources vendues entre 1 et 10 dollars, mais en volume.)
Sauf que lancer une marketplace, c’est lancer deux business en même temps. Stan Leloup le dit clairement dans l’épisode, et Amine acquiesce :
« Quand tu lances une marketplace, tu lances deux business en parallèle. Tu lances un e-commerce où les gens viennent acheter des ressources. Et tu lances un autre business où tu vends une opportunité à des créateurs de gagner de l’argent. »
C’est exactement le problème. Et c’est pour ça que la plupart des marketplaces meurent jeunes.
Le problème de l’œuf et de la poule, Amine le résout pragmatiquement : il commence par les acheteurs. Le référencement naturel attire des gens qui cherchent des ressources. Les créateurs, eux, doivent être recrutés activement – en les démarchant un par un, en leur faisant les fiches produits si nécessaire, en récupérant des vendeurs déjà présents sur Teachers Pay Teachers qui font des ressources en français pour le marché canadien. Ce n’est pas élégant. Mais ça fonctionne.
Pour aller plus loin sur les stratégies d’acquisition de liste email dans des niches peu concurrentielles, l’épisode avec Sébastien Tissier donne des angles complémentaires intéressants.
Quand le marché de niche exige un traducteur culturel
Amine est marketeur. Sa femme est institutrice. Et ce binôme-là, c’est la vraie barrière à l’entrée – pas le code, pas le budget, pas le trafic.
L’anecdote qu’il raconte sur les emails de vente agressifs mérite qu’on s’y arrête. Amine rédige un mail avec urgence, compte à rebours, formules classiques du copywriting. Sa femme supprime tout et réécrit « en mode prof ». Résultat quand Amine envoyait ses versions à lui : taux de désabonnement élevé, réponses hostiles. Résultat avec les versions de sa femme : engagement fort, taux d’ouverture qui tiennent.
« Ma femme elle l’écrit comme si elle partageait à ses collègues. Et en fait, ça marche carrément bien. Je pense que si tu es juste un marketeur et que tu as pas cette sensibilité, ce côté vraiment où tu vois le métier de professeur de l’intérieur, bah je pense que c’est difficile à faire. »
Voilà. Ce n’est pas une leçon de copywriting. C’est une leçon de marché.
Les profs – du moins ceux qui s’investissent vraiment dans leur métier – ont une identité professionnelle forte. Ils ne se perçoivent pas comme des consommateurs. Leur acte d’achat doit ressembler à un partage entre collègues, pas à une transaction commerciale. Comprendre ça sans l’avoir vécu de l’intérieur, c’est possible mais compliqué. C’est ce qu’Amine appelle « avoir les deux côtés » – et c’est ce qui lui donne une longueur d’avance structurelle sur n’importe quel marketeur qui débarquerait sur ce marché de niche avec ses templates habituels.
Il y a d’ailleurs un parallèle intéressant avec ce que fait Alexandre Cormont sur le marché américain : dans les deux cas, la clé c’est de parler la langue culturelle de sa cible, pas juste la langue linguistique.
La communauté des profs blogueurs : une mafia bienveillante
Obstacle imprévu. En France, les blogs de profs les plus influents sont organisés dans une communauté informelle – Amine dit « mafia » avant de se corriger – avec une règle implicite : l’essentiel du contenu doit rester gratuit. Monétiser directement via des ressources payantes, c’est mal vu.
Résultat : quand Amine approche ces gros blogs pour qu’ils rejoignent sa marketplace, ils en discutent sur leur forum privé et décident collectivement de ne pas participer. Pas d’hostilité ouverte. Juste une porte fermée.
Ce qu’Amine fait alors est contre-intuitif. Plutôt que d’insister sur le cœur du marché, il attaque par la périphérie. Les petits blogs, ceux qui ne font pas partie de la communauté parce qu’ils ne sont pas encore assez gros. Ceux qui gagnent 34 € par mois avec Adsense et qui ne réalisent pas qu’ils pourraient gagner dix fois plus en vendant leurs ressources.
« Je pense qu’il y a un moment où la plateforme sera tellement grande qu’elle sera incontournable. C’est comme ceux qui voulaient pas se mettre sur Airbnb et qui finalement maintenant sont obligés. Plutôt que d’attaquer le cœur et de partir vers l’extérieur, je pense attaquer vers l’extérieur et rentrer vers le cœur. »
La logique est solide. Et c’est une approche classique pour pénétrer un marché de niche face à des acteurs établis qui contrôlent les accès centraux.
Reste une question que l’épisode effleure sans y répondre vraiment : comment convaincre ces petits créateurs de franchir la barrière psychologique de la vente ? Parce que chez les profs, vendre son travail pédagogique – ce qu’on fait par vocation – a quelque chose de moralement ambigu. Stan Leloup le soulève, Amine admet que c’est une vraie friction. Mais le process concret pour la lever… c’est là que la transcription s’interrompt.
Ce que ce modèle dit sur la façon d’attaquer un marché de niche
Trois choses retiennent l’attention quand on prend du recul sur tout ça.
D’abord, la validation par l’usage réel avant l’ambition plateforme. Amine n’a pas commencé par construire une marketplace. Il a commencé par vendre des jeux de sa femme à 27 €, avec une liste de 5 000 contacts. Ce n’est qu’après avoir validé que chaque contact valait environ 1 € par promo qu’il a pensé à scaler via une place de marché. Ce séquençage-là – valider petit, scaler ensuite – c’est ce qui manque à la plupart des projets qui meurent après 6 mois.
Ensuite, l’asymétrie d’information comme avantage concurrentiel. Amine a gardé ce projet confidentiel pendant deux ans. Pas par peur irrationnelle, mais parce qu’il savait que son avantage réel – avoir une institutrice comme associée – ne pouvait pas être copié facilement. Un marketeur pur qui débarquerait sur ce marché de niche sans cet ancrage culturel se planterait sur le ton, perdrait des abonnés, et finirait par abandonner. (Ce qui est arrivé à plusieurs tentatives, selon ce qu’Amine observe sur le terrain.)
Enfin, le problème de la double acquisition dans une marketplace. C’est le point le plus technique de la conversation, et peut-être le plus utile. Trouver des acheteurs ET des vendeurs en parallèle, avec des budgets limités et une notoriété quasi nulle au départ – ça oblige à des choix clairs sur quel côté amorcer en premier. Amine choisit les acheteurs via le SEO, recrute les vendeurs manuellement. C’est lent. Mais c’est réel.
Pour ceux qui réfléchissent à développer un business en ligne sur un marché spécialisé, ce modèle donne des repères concrets sur le séquençage des priorités.
Ce que je trouve un peu sous-traité dans l’épisode – et c’est une vraie limite de ce format brainstorm – c’est la question de la monétisation côté marketplace. Quel pourcentage prend la plateforme sur les ventes ? Quelle est la structure tarifaire pour les créateurs ? Ces choix-là conditionnent tout le reste. On n’en parle pas. Peut-être parce qu’Amine ne les avait pas encore tranchés au moment de l’enregistrement. Ce qui, quelque part, rend le document encore plus honnête.
Un marché de niche bien choisi, une associée qui parle la langue de la cible, une marketplace construite sur une preuve de concept réelle. La salle des maîtres n’était peut-être pas destinée à devenir le Teachers Pay Teachers français. Mais la façon dont Amine pense son attaque – par la périphérie, en testant d’abord, en gardant le secret le temps qu’il faut – ça, c’est transposable à n’importe quel secteur sous-exploité. La question c’est : est-ce que t’as une femme institutrice dans le bon marché de niche au bon moment ? Probablement pas. Mais tu as peut-être l’équivalent – et tu ne l’as pas encore reconnu.
