Les leviers de croissance, tout le monde en parle. Personne ne dit vraiment ce qui les bloque. Matis Cauver, lui, a commencé à répondre à cette question depuis un van rénové garé en Suisse, à bosser 10 heures par jour comme maçon avant de passer 2 heures au téléphone à prospecter des clients pour une boîte de coaching en ligne. Autrement dit, il a appris le marketing et la vente dans des conditions où se planter n’était pas une option théorique – c’était juste la réalité. Aujourd’hui à la tête de SF Agency, une structure de conseil spécialisée dans le développement commercial et la sortie de l’opérationnel, il livre dans cet épisode du Podcast du Marketing une grille d’analyse en six points. Pas sexy comme titre. Redoutablement utile comme contenu.
Ce qui m’a frappé en écoutant ça, c’est que la plupart des entrepreneurs cherchent la bonne stratégie marketing, le bon tunnel, le bon copywriter. Et pendant ce temps, leur offre n’est pas différenciée, leur onboarding est nul et ils ne savent pas pourquoi leurs clients partent. On commence par le mauvais bout, en gros.
Quand le produit lui-même est le problème
Premier levier, et probablement le plus inconfortable à entendre : le produit. Pas le marketing autour. Le produit lui-même. Matis l’appelle la «product architecture» – il assume que c’est un terme un peu marketé, mais au moins ça reste en tête.
Quatre choses à vérifier ici. Un : est-ce que ton offre est différenciée par rapport à ce que font tes concurrents ? Deux : est-ce qu’elle est scalable, c’est-à-dire est-ce que tu peux la vendre 100 fois sans te retrouver sous l’eau ? Trois : est-ce que tes clients adoptent vraiment ce que tu proposes, ou est-ce qu’ils abandonnent à mi-chemin ? Quatre : est-ce que tu sais pitcher ton offre toi-même, clairement, en 30 secondes ?
Sur la scalabilité, Matis a vécu le problème de l’intérieur. Il formait des commerciaux d’un côté, managait des pôles commerciaux pour des clients de l’autre – et il s’est retrouvé à gérer 30 personnes seul, à 22 ans, avec un an de business derrière lui.
«J’avais 10 personnes en formation pour devenir closer, et de l’autre côté, j’avais une dizaine de clients qui me demandaient de manager, d’écouter les appels, de suivre les KPI, de mettre à jour les CRM. Et en fait, j’étais à droite et à gauche, j’avais 30 personnes à manager, moi tout seul, 22 ans, avec un an de business.»
Sa solution ? Virer la moitié des clients et la moitié des équipes. Et gagner plus en faisant moins. Voilà ce que la scalabilité veut vraiment dire – pas juste «vendre plus», mais concevoir une offre qui ne t’écrase pas quand ça monte.
Ce sujet de la différenciation, d’ailleurs, c’est quelque chose qu’on retrouve régulièrement chez les entrepreneurs qui dépassent le plateau – et c’est rarement une question de prix ou de technique, c’est une question de positionnement assumé. Si ça t’intéresse aussi, construire une offre irrésistible reste l’un des sujets les plus concrets qu’on ait traités sur ce site.
Les leviers de croissance côté marketing : trafic, conversion, LTV
Deuxième bloc. Le marketing – ou ce que Matis appelle la «marketing architecture». Quatre points encore, et ce sont des leviers de croissance que beaucoup zappent parce qu’ils pensent les maîtriser.
D’abord, le trafic qualifié. Pas juste du trafic. Des visiteurs qui ont une raison d’être là. Podcasts, réseaux sociaux, LinkedIn, YouTube, format long ou court – la plateforme n’est pas le sujet. Le sujet, c’est : est-ce que les gens qui arrivent sont susceptibles d’acheter ce que tu vends ?
Ensuite, la conversion de ces visiteurs en prospects. Et là, Matis pointe quelque chose que j’ai rarement entendu formulé aussi clairement :
«Soit on accentue trop le branding, le persona, en négligeant la valeur – les gens ne savent pas ce que vous faites. Soit vous donnez trop de valeur et vous négligez le persona – les gens ne savent pas qui vous êtes. Moi, c’était mon problème. Donc maintenant, j’essaie de mixer les deux.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais franchement, la plupart des créateurs de contenu penchent très fort d’un côté sans s’en rendre compte.
Troisième point : la LTV, la valeur client à vie. Combien un client dépense chez toi sur l’ensemble de sa relation avec toi ? Pas juste le premier achat. Le total. Et si ce chiffre est faible, la question c’est pourquoi – pas comment faire plus de pub.
Quatrième point, le coût d’acquisition. Et Matis précise quelque chose d’important ici : il n’a jamais fait de publicité payante pour lui-même. Son coût d’acquisition, c’est le temps passé en prospection, en création de contenu, en appels qui ne convertissent pas. Un prospect coûte cher même sans budget ads – si tu passes 10 heures à créer du contenu pour générer un seul lead pas qualifié, tu as un problème de leviers de croissance marketing, pas un problème de budget.
Vendre sans se prendre pour le Loup de Wall Street
Troisième pilier : la vente. Et là, Matis attaque un truc qui bloque beaucoup d’entrepreneurs indépendants – la représentation de la vente comme quelque chose d’agressif ou de manipulateur.
«Je pense que ce qui pose problème avec la vente, c’est qu’on a l’image du Loup de Wall Street qui t’appelle un dimanche en repas de famille. Pour moi, la vente, c’est donner toutes les clés à la personne qui est en face de nous pour qu’elle puisse prendre sa décision d’achat. Et la décision d’achat, c’est j’achète ou j’achète pas.»
Voilà. Pas plus compliqué que ça.
Les quatre points à checker sur la vente : le process (comment tu passes d’un prospect à un client, par quel canal, avec quelle séquence), la qualité des leads (pas la quantité, la qualité – des gens qui ont déjà fait la moitié du chemin dans leur décision d’achat), la performance de l’équipe de vente (toi inclus), et le suivi des données. Sur ce dernier point, Matis donne un chiffre concret : avec un système de relances correctement structuré, on peut aller chercher 20 à 30 % de chiffre d’affaires supplémentaire sans dépenser un euro de plus en acquisition. Juste en suivant les gens qui n’ont pas encore dit oui.
Ce qui m’agace dans ce secteur, c’est qu’on forme des gens au copywriting, aux funnels, aux ads – et personne ne leur dit que 20 à 30 % de leur CA potentiel dort dans leur CRM parce qu’ils ne relancent pas. Les stratégies de développement en ligne les plus efficaces sont souvent les moins glamour.
Et le process de vente, c’est aussi une question de canal qui te correspond. Certains vendent mieux par email, d’autres par téléphone, d’autres via des webinaires ou des événements physiques. Matis est très à l’aise au téléphone (il a fait des centaines d’appels par jour pendant des mois). Mais il connaît des gens qui font des dizaines de milliers d’euros uniquement par email, sans décrocher leur téléphone une seule fois. Les leviers de croissance sur la partie vente, c’est d’abord de savoir comment toi tu vends – pas comment quelqu’un d’autre vend.
L’onboarding rate à 60 % l’expérience client avant même de commencer
Quatrième pilier. On a le produit, le marketing, la vente – et maintenant des clients. Ce que Matis appelle le «service architecture», ou plus simplement : le SAV. Moins sexy comme terme, mais c’est là que beaucoup de leviers de croissance se jouent vraiment.
Matis cite une stat qui m’a arrêté net : 60 % de l’expérience client réside dans l’onboarding. La première impression après l’achat. Si tu rates ce moment – contrat signé, paiement, accueil, premières étapes – tu peux avoir la meilleure prestation du monde derrière, ça ne rattrapera pas la première impression.
Et sur la façon de gérer les clients, Matis a une règle personnelle :
«Pour que mon client soit content, je dois avoir processisé, automatisé 80 % de ce que je dois faire avec lui. Tout doit être prêt. Et je garde 20 % d’inconnu pour le côté personnalisé, m’adapter à l’énergie de la personne.»
C’est exactement le problème de beaucoup de prestataires indépendants – soit ils sur-personnalisent tout et s’épuisent, soit ils automatisent tellement que le client se sent comme un numéro. La règle des 80/20 appliquée à la relation client, c’est une formulation que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, que j’aurais voulu entendre – il y a quelques années.
Il mentionne aussi une pratique simple et difficile à la fois : quand des clients partent, appeler et demander pourquoi. Pas envoyer un formulaire de satisfaction. Appeler. Écouter. Mettre l’ego de côté. C’est inconfortable. C’est aussi la source d’informations la plus précieuse qui existe sur ton business.
Scaler sans soi-même : la franchise comme levier de croissance inattendu
Cinquième point. On a tout mis en place, ça tourne, et on arrive à un plateau. Que faire ? Matis propose deux modèles de diversification.
Premier modèle : expansion géographique. Prendre ce qui fonctionne sur le marché français et le répliquer ailleurs – marché anglophone, autre pays européen, peu importe. Le produit, le marketing, la vente, le service – tout est déjà documenté. On change le marché cible.
Deuxième modèle : la franchise. Pas au sens juridique strict, mais au sens opérationnel. Tu as un process qui fonctionne. Tu le cèdes à quelqu’un d’autre qui opère à ta place, et tu touches des revenus récurrents sur ce process. C’est ce que Matis a observé en travaillant avec des réseaux de franchises physiques en rentrant en France – et il a transposé la logique au monde du digital et du conseil.
C’est un levier de croissance qui demande d’avoir vraiment solidifié les cinq premiers piliers. Pas question de franchiser du chaos. Mais une fois que le système tourne – et que tu en as marre d’être l’unique cerveau de l’opération – c’est une des rares façons de créer de la valeur sans travailler plus d’heures. Passer d’un business en ligne à un modèle plus structuré, c’est exactement ce type de réflexion.
Sortir de l’opérationnel : le sixième levier de croissance que personne ne prépare
Sixième pilier. Celui qui prend le plus de temps à construire et que la majorité des entrepreneurs ne planifie jamais vraiment. La «strategic architecture», comme Matis l’appelle – ou en moins jargonnant : comment tu sors de l’opérationnel.
L’idée, c’est de cartographier toutes les tâches de la boîte – production, marketing, vente, relation client – et de se demander, pour chacune, qui pourrait la faire à ta place. D’abord des opérateurs. Ensuite des managers de pôle. Et finalement, toi tu ne parles plus qu’aux managers, pas aux clients ni aux équipes.
Matis le dit lui-même : il fait de l’immobilier à côté de son agence. Il ne peut pas passer son temps sur tout. La structure à plusieurs niveaux n’est pas un fantasme de grande entreprise – c’est un outil que même une agence de 5 ou 10 personnes peut utiliser pour libérer du temps de direction et aller chercher d’autres projets.
Est-ce que ça marche pour tout le monde ? Honnêtement, non. Certains modèles ne se prêtent pas à une délégation complète – notamment quand le personal branding du fondateur est le coeur du business. Si les clients achètent TOI, pas ton service, déléguer la relation client casse quelque chose. C’est une limite réelle que Matis n’aborde pas vraiment dans l’épisode, et c’est dommage. Débloquer un nouveau palier de business demande parfois de se poser cette question inconfortable : est-ce que mon modèle peut exister sans moi ?
Et si la réponse est non – si aujourd’hui tu es le produit autant que le vendeur – alors les leviers de croissance dont parle Matis restent utiles, mais ils s’appliquent différemment. Ce n’est pas une mauvaise nouvelle. C’est juste un autre chemin à cartographier.
