Savoir se différencier de ses concurrents dans un marché saturé, c’est probablement la question qui revient le plus souvent chez les entrepreneurs. Pas une semaine sans que quelqu’un la pose dans un groupe Facebook, un Slack de freelances, un forum de coach en ligne. Et pourtant, la plupart des réponses qu’on trouve sont soit trop théoriques, soit franchement inutilisables. Aline, coach business chez TheBBoost, a consacré un épisode entier de son podcast « Je peux pas j’ai Business » à ce sujet – et ce qu’elle dit là-dedans mérite qu’on s’y arrête vraiment.
Parce qu’elle commence par un truc que personne ne fait : définir ce qu’est vraiment la concurrence. Avant même de parler de stratégie. Et ce seul point-là change tout à la manière dont on aborde la différenciation.
La concurrence, ce mot que tout le monde esquive
Dans le milieu des solopreneurs et des coachs, il y a une croyance répandue qui dit à peu près ça : « il n’y a pas vraiment de concurrence, parce que chacun est unique. » Aline ne mâche pas ses mots là-dessus.
« Pour moi, en business, la concurrence, c’est dès qu’une personne vend le même produit ou le même service au même type de client que vous. Une cliente potentielle qui va acheter ma formation la sienne, elle va pas acheter deux fois la même formation sous prétexte qu’on l’aborde toutes les deux de manière différente. Non, ça a pas de sens. Elle va l’acheter qu’une fois et à partir de ce moment là, du coup elle va faire un choix. »
Voilà. Dit comme ça, c’est imparable.
Elle donne l’exemple de sa copine Safia de My Trendy Lifestyle, qui vend elle aussi une formation Pinterest à une audience quasi-identique. Les deux sont amies, collaborent, organisent des concours ensemble. Et les deux sont concurrentes. Ces deux réalités coexistent sans problème. Ce qui ne marche pas, c’est de se raconter qu’elles ne le sont pas – parce que ça empêche de construire une vraie stratégie pour se différencier de ses concurrents.
Ce n’est pas une posture agressive. C’est juste regarder la réalité en face pour pouvoir agir dessus. Et sans ça – enfin, sans cette lucidité de départ – le reste de la démarche ne tient pas.
Pourquoi se différencier de ses concurrents évite la spirale des prix bas
Trois conséquences concrètes, pas une liste de bullet points abstraits.
La première : quand on n’a pas d’élément différenciateur clair, on se retrouve à devoir justifier en permanence pourquoi le prospect devrait bosser avec nous plutôt qu’avec quelqu’un d’autre. C’est épuisant, c’est chronophage, et ça nourrit le syndrome de l’imposteur. (Et c’est souvent là que ça coince, parce qu’on confond le problème de positionnement avec un problème de légitimité.)
La deuxième : sans différenciation, la seule variable sur laquelle on peut jouer, c’est le prix. À la baisse, évidemment. Aline décrit très bien cette mécanique : 80% des acteurs d’un marché non différencié tirent les prix vers le bas pour attirer des clients, font un travail bâclé parce qu’ils ont besoin de volume pour être rentables, et se font systématiquement concurrencer par un nouveau venu encore moins cher. Cercle infernal, fin de l’histoire.
« Ce que vous voulez aujourd’hui, c’est que vos clients viennent à vous pour ce que vous êtes, pour votre personnalité, pour vos valeurs, pour ce que vous offrez, pas parce que pas par défaut ou pas parce que vous êtes le moins cher. »
C’est exactement le problème.
La troisième conséquence – et c’est celle qu’on oublie le plus souvent – c’est la mémorisation. Aline prend l’exemple d’onglets qu’on ouvre pour lire des articles de blog, qu’on ferme accidentellement, et dont on ne retrouve plus le nom. Pourquoi ? Parce qu’il n’y avait rien de différenciant dedans. Rien qui « saute à l’oeil », pour reprendre sa formule. Si vos prospects ne se souviennent pas de vous après vous avoir découvert, la question de se différencier de ses concurrents devient celle de survivre, tout simplement. Pour aller plus loin sur la construction d’une offre qui marque les esprits, l’épisode sur construire une offre irrésistible avec Laurine Bemer pose des bases très solides.
Se nicher : la stratégie la plus rapide pour se différencier de ses concurrents
Se nicher et se différencier, ce n’est pas la même chose. La niche est un outil parmi d’autres pour y arriver – mais c’est souvent le plus efficace. Aline est directe là-dessus : en 2020, c’est toujours la voie la plus simple et la plus rapide. Et deux manières de le faire.
Se nicher selon une cible précise. L’exemple du coach sportif est parlant : « coach perte de poids pour les femmes », c’est trop large, il reste des millions de concurrents. « Coach pour les mamans débordées qui n’ont pas le temps de faire du sport », là on parle d’un marché beaucoup plus accessible. Même logique pour les coachs business : généraliste, il y en a des centaines. Spécialisé pour les graphistes et illustrateurs, le paysage change radicalement.
Se nicher selon une stratégie ou une approche précise, c’est l’autre option. Aline cite Déborah de Débinsky, spécialisée en stratégie Pinterest – pas coach business généraliste, mais experte d’un outil spécifique. Un graphiste pourrait se nicher sur une contrainte technique, comme « je travaille uniquement en noir et blanc », ou sur une valeur, comme « je travaille exclusivement avec des acteurs de l’écologie ».
La réticence classique ? « Je vais me fermer des portes. » Aline la démonte avec un calcul simple : préfères-tu 1% de taux de conversion sur 1000 clients potentiels – soit 10 clients – ou 50% sur 100 prospects très ciblés – soit 50 clients ? La réponse est dans la question. Quand tu connais ta cible à fond, ton discours change de nature. Tu ne parles plus en général, tu parles à quelqu’un. Et ça se ressent. Pour voir comment ce genre de positionnement s’applique concrètement à une montée en gamme, l’interview sur monter une marque de luxe avec Christophe Hoppé illustre bien comment un positionnement hyper précis devient un avantage structurel.
Et dernière chose sur la niche – ce qu’elle dit là est souvent mal compris. Se nicher ne veut pas dire s’interdire de parler d’autre chose ou de travailler avec d’autres clients. Ça veut dire choisir un angle d’attaque principal, devenir connu pour ça, et laisser le reste arriver en bonus. Pas une prison. Un point d’entrée.
Quand la niche ne fonctionne pas : l’autre voie
Pendant presque deux mois, Aline a cherché sa niche. Elle a fait des listes, pesé le pour et le contre de dizaines d’options, sollicité ses amies entrepreneures une par une sur Skype pour brainstormer. Résultat : aucune ne lui convenait vraiment. Chaque fois, quelque chose bloquait – l’impression de se fermer, l’intuition que ce n’était pas la bonne direction.
« J’ai jamais jamais jamais jamais réussi à à choisir une niche. J’ai des dizaines de possibilités. Je les connais, je les ai listés, j’ai posé le pour et le contre mais il y en a aucune qui me plaisait vraiment. Il y en a aucune où je me disais ouais, c’est ça que je veux faire toute ma vie. »
Ce n’est pas un aveu d’échec. C’est une observation honnête – et rare dans un milieu où tout le monde dit qu’il faut « absolument se nicher ».
Sa conclusion après deux mois de torture mentale : le personal branding peut être un élément différenciateur à part entière. Pas un pis-aller. Une vraie stratégie. Toi, ta personnalité, ta façon de faire les choses, tes valeurs – tout ça peut créer une différenciation suffisamment forte pour prendre ta place sur un marché sans avoir besoin d’une niche au sens strict. (Ce qui est rare dans le secteur d’être dit aussi clairement, d’ailleurs.)
Dans son cas, le retour de ses clients est cohérent : ce qui les attire chez elle, c’est l’énergie, la bonne humeur, l’humour, la capacité à dédramatiser le business. Rien qui soit lié à une niche précise. Tout qui soit lié à ce qu’elle est. Et ça lui permet quand même de faire des mois à cinq chiffres, de continuer à croître, d’avoir une audience engagée. La preuve par l’exemple que se différencier de ses concurrents ne passe pas obligatoirement par le même chemin pour tout le monde.
Mais – et c’est là que j’aurais voulu qu’elle insiste davantage – le personal branding demande plus de temps pour s’installer. Une niche, ça se communique en une phrase. Une personnalité, ça se construit sur des mois de contenu régulier. Ce n’est pas la voie la plus rapide. C’est juste la voie qui convient à certains profils. Pour aller plus loin sur ce que ça implique de scaler un business construit autour d’une personnalité forte, l’épisode avec Stan Leloup sur passer d’un business en ligne à un empire soulève des questions très concrètes sur la durabilité du modèle.
Le vrai outil derrière tout ça : la Vache Pourpre
Aline mentionne le livre de Seth Godin en passant, mais ça vaut qu’on s’y arrête une seconde. L’idée centrale : une vache pourpre dans un champ de vaches noires et blanches, tout le monde la remarque. Pas parce qu’elle est meilleure en tant que vache. Parce qu’elle est différente. C’est tout.
Se différencier de ses concurrents, ce n’est pas prouver qu’on est le meilleur. C’est s’assurer qu’on ne peut pas être ignoré. Nuance essentielle. Et dans les faits, ça change complètement la question qu’on doit se poser. Pas « en quoi suis-je meilleur que les autres ? » mais « en quoi suis-je mémorable ? ».
Ce glissement de perspective – enfin, cette reformulation – est peut-être ce que l’épisode apporte de plus utile. Parce que « être le meilleur » mène à la guerre des prix et au syndrome de l’imposteur. « Être mémorable » mène à trouver ce qui est genuinement toi dans ce que tu fais. Ce sont deux courses très différentes. L’une épuise, l’autre construit quelque chose. Pour les entrepreneurs qui débutent et qui cherchent à clarifier leur positionnement avant même de penser différenciation, les 3 stratégies pour développer son business en ligne posent un cadre utile en amont.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que la différenciation n’est pas une question de marketing au sens étroit. C’est une question d’identité de business. Et ça, ça se travaille avant de toucher au moindre outil de communication. La question « comment se différencier de ses concurrents » arrive souvent trop tard dans la réflexion : on la pose quand les clients ne viennent pas, au lieu de la poser quand on construit l’offre. Ce timing-là coûte beaucoup de temps et d’énergie gaspillée. Parfois des années.
Récap qui n’en est pas un
Trois voies, pas une recette universelle.
Se nicher selon une cible précise : tu choisis un segment très spécifique de ton marché et tu adaptes tout ton discours à cette cible. Moins de concurrence directe, meilleur taux de conversion, message plus percutant. C’est la voie la plus rapide pour se différencier de ses concurrents quand on part de zéro.
Se nicher selon une stratégie ou une approche : tu te spécialises sur un outil, une méthode, une contrainte ou une valeur qui te distingue dans ta pratique. Même logique, même bénéfice. L’ancre est différente – pas qui tu sers, mais comment tu le sers.
Le personal branding comme différenciateur : tu n’es pas niché au sens strict, mais ta personnalité, tes valeurs, ta manière de communiquer créent une empreinte suffisamment forte pour que ton audience te choisisse toi. Plus long à construire. Pas adapté à tout le monde. Mais pour certains profils, c’est la seule voie qui tient dans la durée. Et pour ceux qui craignent de prendre de la place ou d’afficher leur personnalité trop fort, l’épisode sur le syndrome de l’expert comme ennemi du business dit des choses très justes sur ce frein-là.
Ce que l’épisode ne dit pas explicitement – mais qu’on comprend en creux – c’est que ces trois voies ne sont pas exclusives. On peut commencer par une niche, la tenir quelques années, puis laisser le personal branding prendre le relais à mesure que l’audience grossit. Ou l’inverse. La différenciation, ce n’est pas un tatouage. C’est un positionnement qu’on peut faire évoluer. Mais ça ne dispense pas d’en choisir un, maintenant, clairement, et de s’y tenir le temps que le marché s’en souvienne.
