Lancer un business en ligne quand tout le monde te dit que c’est saturé – c’est exactement la situation dans laquelle Stan Leloup s’est retrouvé en 2012. Et pas une fois. Plusieurs fois. Le gars a entendu « c’est trop tard » à chaque virage de sa carrière, depuis ses débuts dans la séduction jusqu’à Marketing Mania, la chaîne YouTube marketing qui comptait près de 300 000 abonnés au moment de cet épisode.
Ce qui rend cet épisode du podcast d’Aline (TheBBoost) différent des autres interviews inspirationnelles qu’on voit fleurir partout, c’est que Stan ne vend pas du rêve. Il donne des mécanismes. Des trucs précis, avec des chiffres, des noms de stratégies, des erreurs avouées. L’interview a été enregistrée en décembre 2019, dans la foulée de la sortie de son livre Votre empire dans un sac à dos chez Hrolf – numéro 1 des ventes en précommande, ce qui n’est pas anodin pour un bouquin sur l’entrepreneuriat digital.
Trois grandes idées traversent cet échange. D’abord : le marché du business en ligne n’a jamais été « fini ». Ensuite : passer de 1 000 € à 10 000 € par mois, ça ne demande pas dix stratégies mais une, bien ciblée. Et enfin : les compétences rares et profondes valent mieux que n’importe quel hack. Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire – quand je couvrais mes premiers sujets startup en 2009.
« C’est saturé » – la phrase que chaque génération répète depuis 1999
Stan Leloup a une réponse à la question « est-ce encore possible de lancer un business en ligne aujourd’hui » qui mérite qu’on s’y arrête. Pas parce qu’elle est rassurante. Parce qu’elle est historiquement documentée.
« En 99 bulle internet, OK, c’est fini, internet c’était gentil pendant 5 minutes mais il faut arrêter les conneries, il faut se remettre au boulot. Donc en 99 on dit c’est fini, en 2005 on dit que c’est fini, en 2012 on dit que c’est fini. Et en gros la question c’est est-ce que aujourd’hui, c’est vraiment la première fois, tu vois genre en 2019 2020 OK, là c’est vraiment fini, c’est vraiment blindé. »
Voilà. Dit comme ça, l’argument s’effondre tout seul.
Ce qui est intéressant dans son raisonnement, c’est le mécanisme du décalage temporel. Les gens qui dominent aujourd’hui ont commencé il y a cinq ans, parfois plus. Donc quand tu regardes le paysage du business en ligne en 2020 et que tu vois des noms établis partout, tu as une illusion d’optique : tu ne vois pas les gens qui ont démarré en 2018-2019 et qui sont en train de construire tranquillement. Tu entendras parler d’eux dans trois ans.
Stan cite l’exemple des sites de niche. Stratégie ultra-populaire en 2007-2008 – tu créais un petit site, tu le rankais sur Google, tu monétisais via AdSense. Les gens disaient que c’était terminé. Et pendant ce temps, une autre vague montait : Amazon FBA. Des gens qui ont démarré en 2013-2014 et sont devenus millionnaires en trois ans sur cette plateforme.
La leçon n’est pas « tout est toujours possible ». La concession honnête de Stan, c’est que certaines stratégies sont objectivement plus accessibles à certaines époques. Faire du site de niche AdSense en 2020, c’est plus compliqué qu’en 2007. Mais d’autres modèles ont émergé : la formation en ligne, le membership, l’affiliation sur des niches improbables comme le jardinage ou la couture. Des marchés qui n’existaient pas vraiment comme business en ligne il y a dix ans.
Pour les niches les plus matures – marketing, développement personnel, « comment gagner de l’argent » – il reconnaît que c’est plus compétitif. Mais même là, il est convaincu qu’il y a des gens qui démarrent aujourd’hui et qui seront des pointures d’ici quatre ans. La question c’est : est-ce que tu seras l’un d’eux ?
De 1 000 € à 10 000 € par mois : misez tout sur ce qui marche déjà
C’est là que l’interview devient vraiment utile. Aline lui pose la question directement : quelles sont les astuces concrètes pour un entrepreneur qui fait 1 000 € par mois et veut atteindre les 10 000 € ?
La réponse de Stan n’est pas celle qu’on attend.
« En fait généralement quand tu fais 10000 € par mois, tu as rarement 10 sources de trafic qui te rapportent chacun 1000 €. Selon mon expérience, tu vas vraiment pouvoir grossir et avoir un effet d’échelle, c’est de trouver un endroit où tu peux vraiment avoir un effet de levier et avoir un impact qui est significatif là-dessus. »
C’est exactement le problème que je vois dans 80% des cas.
Le piège classique quand on gère un business en ligne à 1 000 €, c’est le syndrome de l’objet brillant – un épisode entier d’Aline y est d’ailleurs consacré aux stratégies pour scaler sans se disperser. Tu entends parler de webinars, tu veux faire des webinars. Tu vois quelqu’un exploser sur Instagram, tu veux faire Instagram. Tu lis un cas d’étude sur la pub Facebook, tu veux faire de la pub Facebook. Résultat : tu fais tout à 20% d’intensité et rien à fond.
Son exemple personnel est hyper concret. Quand il était à 1 000 €/mois dans le business de la séduction, il avait deux choses qui fonctionnaient : une formation qui se vendait, et du trafic via des articles invités sur d’autres sites. Au lieu de partir chercher du SEO ou de la pub, il a fait deux trucs simples :
- Créer une deuxième formation en répliquant exactement ce qui avait marché pour la première
Contacter les sites où il publiait en articles invités et leur proposer de l’affiliation – ils recommandaient sa formation en échange d’une commission. Certains de ces sites étaient bien plus gros que le sien. Le trafic a été multiplié par cinq sur certains mois. Pas de nouvelle stratégie. Juste une itération de ce qui marchait déjà.
La même logique s’applique sur Marketing Mania, mais différemment. Ce qui fonctionnait là, c’était son podcast – notamment un épisode sur influence et manipulation qui avait bien marché. Il s’est dit : la psychologie plaît, comment est-ce que je peux créer plus de contenu là-dessus ? C’est cette réflexion qui a mené à la chaîne YouTube. Pas un pivot stratégique. Une extension logique.
Ce qu’il faut retenir – et c’est contre-intuitif – c’est que monter dix petits business à 1 000 € chacun est infiniment plus difficile que d’en monter un à 10 000 €. « Ingérable » est le mot qu’il utilise. Et il a raison.
Les compétences profondes : l’avantage que personne ne peut acheter en deux semaines
Deuxième pilier de sa méthode pour scaler un business en ligne. Et c’est peut-être la partie la plus dense de l’interview.
L’idée : pour battre tes concurrents, il faut être meilleur qu’eux sur quelque chose. Pas légèrement meilleur. Vraiment meilleur. Et pour ça, il faut développer ce qu’il appelle des « compétences profondes » – des compétences rares, longues à acquérir, directement rentables et transférables d’un marché à un autre.
« Je prenais des pages de vente qui dataient des années 20, je les recopiais à la main dans l’espoir de m’imprégner de la mentalité du copywriter. J’ai tous les livres de copywriting qui existent aux États-Unis depuis les années 20, 80, il y a beaucoup beaucoup de trucs qui ont été écrits là-dessus à une époque même avant internet. »
Recopier à la main des pages de vente des années 1920. En 2013 ou 2014. C’est une image qui dit beaucoup sur son rapport à l’apprentissage.
Pour lui, le copywriting a été cette compétence clé. Pas parce que c’est la seule qui compte – il cite aussi la création de contenu, le référencement, le coaching, la vente téléphonique, le cold emailing, LinkedIn – mais parce que c’est celle qu’il a identifiée tôt et travaillée en profondeur. Et cette compétence lui a donné quelque chose d’inattendu : un accès à des conversations avec des entrepreneurs qui avaient des chiffres d’affaires 50 à 100 fois supérieurs au sien.
« J’avais un business qui était littéralement en terme de chiffre d’affaires fois 50 ou fois 100 par rapport au mien si tu veux. Mais j’avais un siège à cette table et j’avais une voix, j’avais un truc à apporter parce que j’avais développé voilà ce que j’appelle une compétence profonde. »
Là c’est frappant. Pas besoin d’avoir le plus gros chiffre d’affaires pour être pris au sérieux.
Ce que j’aime dans ce concept, c’est qu’il inverse la logique habituelle du business en ligne. On nous dit souvent « spécialise-toi sur un marché ». Stan dit : spécialise-toi sur une compétence transférable. Le copywriting qu’il a appris dans la séduction, il l’a emmené dans le marketing. Le format podcast qu’il avait maîtrisé, il l’a transféré aussi. Ce n’est pas la connaissance d’un marché spécifique qui compte – c’est la compétence sous-jacente.
La liste qu’il donne est utile : copywriting, création de contenu (podcast, vidéo, articles), SEO, vente au téléphone, cold emailing, LinkedIn. Des trucs qui prennent du temps à apprendre (c’est le principe – si c’était facile, tout le monde les aurait), qui sont difficilement délégables à budget zéro, et qui s’appliquent partout.
Pour aller plus loin sur la notion de compétences comme socle d’un positionnement solide, le résumé de « So Good They Can’t Ignore You » creuse exactement ce sillon – Newport défend à peu près la même thèse que Stan sur ce point.
L’effet boule de neige et pourquoi la régularité bat l’intensité
Troisième axe. Celui qui est le moins glamour mais probablement le plus important.
Stan parle d' »effet boule de neige » pour décrire comment une stratégie de contenu fonctionne dans le temps. Au départ, les résultats sont… nuls. Ou presque. Tu publies, tu crées, tu distribues – et il ne se passe pas grand-chose pendant des mois. Puis la courbe change. Les résultats grossissent de manière exponentielle, mais seulement si tu continues à pousser.
Ce qui est intéressant dans son parcours YouTube, c’est le récit qu’il déconstruit lui-même. Les gens ont l’impression qu’il est « sorti de nulle part » et atteint 60 000 abonnés en six mois (à une époque où c’était la plus grosse chaîne marketing en français). Mais avant ça, il y avait des années de business en ligne où personne ne savait qu’il existait – sauf les gens qu’il croisait dans des dîners d’entrepreneurs ou des conférences.
Ce pattern est universel. Les gens qu’on voit dominer aujourd’hui ont commencé à construire leur business en ligne il y a cinq à sept ans. Ils n’étaient pas visibles pendant toute cette période. Ils étaient juste en train de pousser leur boule de neige dans la pente.
La question de la méthode des 90 jours – mentionnée dans le programme de l’épisode mais pas encore développée dans cette partie de la transcription – suit la même logique : concentrer son énergie sur une période courte et définie plutôt que de s’épuiser sur douze mois. Cette approche est d’ailleurs détaillée dans un épisode dédié à la méthode des 90 jours avec Thomas Routier si tu veux creuser.
Ce qui m’agace dans la plupart des articles sur ce sujet, c’est qu’on résume « effet boule de neige » à « sois patient ». C’est pas ça. C’est « identifie la bonne pente, mets la bonne boule, et ne change pas de pente toutes les six semaines sous prétexte que tu as vu une autre pente sur Instagram ».
Le piège du démarrage : quand le business en ligne ressemble à une collection de projets inachevés
Stan est lucide sur quelque chose que beaucoup d’entrepreneurs du business en ligne refusent d’admettre : l’argent n’était pas « facile avant ». C’est une illusion rétrospective.
Certes, certaines fenêtres d’opportunité se ferment. Le site de niche AdSense de 2007 n’est plus reproductible à l’identique. L’Amazon FBA de 2013 est plus concurrentiel aujourd’hui. Mais l’idée que le passé était une époque dorée où n’importe qui pouvait faire fortune sans effort – c’est du storytelling. Les gens se sont toujours plaints que c’était plus facile avant.
Il fait une comparaison qui m’a fait sourire – et qui est franchement juste : c’est comme les adultes qui se plaignent que la nouvelle génération ne respecte rien. « Depuis Platon, tu as des textes où le mec se plaint que la nouvelle génération ne respecte pas ses aînés. » Même mécanique. Même illusion.
Ce qui a changé, objectivement, c’est la diversité des modèles viables. Un blog sur le jardinage en 2010, c’était compliqué à monétiser. Aujourd’hui, entre l’affiliation, les formations en ligne, les memberships, les marques personnelles – une niche aussi apparemment modeste peut porter un business en ligne solide. Les marchés se sont multipliés, pas rétréci.
C’est d’ailleurs une problématique qu’on retrouve dans l’épisode sur le syndrome de l’expert d’Aline : souvent ce qui freine les entrepreneurs, c’est pas le marché, c’est leur propre regard sur ce qu’ils savent faire.
Mais bon. L’honnêteté de Stan a une limite qu’il reconnaît lui-même : difficile d’avoir une vraie perspective sur la difficulté comparative entre époques quand tu es dans l’épisode. Tu peux pas vraiment savoir si 2020 est objectivement plus dur que 2013. Tu sais juste que les gens disent que c’est dur – ce qu’ils ont toujours dit.
Ce que le mot « empire » dit vraiment sur l’ambition de Stan Leloup
Le titre du livre méritait une explication. Et Stan la donne, avec une franchise qu’on n’entend pas souvent dans ce milieu.
« J’aime bien cette idée de moi quand j’ai démarré, je voulais vraiment avoir un truc qui pouvait me rendre indépendant. Je voulais avoir ce truc qui était peut-être un peu petit, peut-être que les gens se disaient c’est un peu débile ce que tu fais, mais c’est un truc que je peux totalement contrôler. »
L’empire dans un sac à dos, c’est pas une promesse de milliards. C’est une promesse de contrôle.
Il cite Steve Jobs – « je préfère être le capitaine d’une petite barque de pirates plutôt qu’un amiral sur la Royal Navy » – mais pas pour faire cool. Parce que c’est vraiment ça le cœur du projet : avoir un business en ligne qu’on pilote soi-même, même modeste, plutôt qu’une position confortable dans une structure qui décide à ta place.
Ce positionnement tranche avec une certaine culture entrepreneuriale française qui valorise soit l’hypercroissance (levée de fonds, centaines d’employés) soit le solopreneur minimaliste façon lifestyle à Bali. Stan se place délibérément entre les deux. Et il reconnaît sans gêne que ce n’est « pas forcément le seul but » et qu' »Elon Musk ou Steve Jobs, je suis certainement pas l’un d’eux ».
C’est peut-être ça qui fait que ses contenus résonnent : il ne vend pas l’idée qu’on peut tous devenir milliardaires. Il vend l’idée qu’on peut construire quelque chose de solide, à son rythme, sur des compétences réelles. Ce qui est à la fois plus accessible et, quelque part, plus exigeant. Parce que ça demande de vrais choix et pas juste de l’optimisme.
Et pour les entrepreneurs qui se demandent si ce modèle est compatible avec une vraie montée en puissance – la question du revenu récurrent est souvent ce qui transforme un empire dans un sac à dos en quelque chose de vraiment solide dans le temps.
