La communication engagée est peut-être la discipline marketing la plus facile à rater. Pas parce que c’est compliqué techniquement – mais parce que la frontière entre sincérité et récupération est mince comme une feuille de papier recyclé. Margot Roux le sait mieux que quoi que ce soit : elle a construit la stratégie de Chacun son café, une boîte née en 2005 pour contrer les capsules Nespresso, et elle a regardé des dizaines de marques se noyer dans leurs propres slogans.
Ce qui est intéressant dans son parcours – Science Po, grandes agences parisiennes, puis Bali, puis le Cameroun – c’est qu’elle arrive à ce sujet par l’absurde. Elle était de l’autre côté. Celle qui achetait des capsules de toutes les couleurs avec ses collègues en CDI, sans jamais penser à l’aluminium non recyclé derrière. « On était trop contents d’acheter nos capsules », dit-elle, et il y a quelque chose de désarmant dans cette honnêteté.
Aujourd’hui elle pilote la communication d’une entreprise certifiée B Corp qui reverse un centime par tasse bue à des cultivateurs au Cameroun. Et elle est convaincue que la plupart des marques qui se disent engagées ratent l’essentiel – non pas sur le fond, mais sur la forme. Sur la façon dont elles racontent ce qu’elles font.
Voilà ce qu’elle a partagé dans le podcast The Storyline. Et franchement, ça méritait d’en faire quelque chose de plus que des notes d’écoute.
Ce que Nespresso a involontairement créé
Deux ou trois choses à comprendre sur Chacun son café avant d’aller plus loin. La boîte existe depuis 2005. Elle vend du café en grain, principalement pour les bureaux. Et elle est née d’une posture simple : la capsule, c’est le symptôme d’un problème plus large.
Margot Roux détaille la mécanique :
« L’aluminium, ça demandait énormément d’empreinte carbone pour le faire venir, le transformer… tous les processus industriels. Ensuite c’était pas recyclé. On n’avait pas du tout conscience de ça. »
Dit comme ça, ça ressemble à un épisode de prise de conscience classique. Sauf que ce n’est pas le plus intéressant.
Le plus intéressant, c’est que Chacun son café ne s’est pas arrêté aux emballages. En creusant la filière café, l’équipe a découvert que les producteurs vivaient en majorité sous le seuil de pauvreté – parce que le café est un produit coté en bourse, avec des prix fixés essentiellement par le Brésil. Forte fluctuation, revenus instables, dépendance totale à un marché qu’ils ne contrôlent pas.
De là est né le modèle One Cup One Cent : un centime par tasse reversé à des cultivateurs en transition vers l’agroforesterie. Café bio, arbres fruitiers, mangues, avocats, bananes – diversification des revenus, reboisement, moins d’intrants chimiques. Aujourd’hui le projet se déroule au Cameroun, « qui a le premier poumon vert maintenant que l’Amazonie a été tellement défrichée ».
500 entreprises clientes. Un rapport d’impact envoyé chaque année. Des chiffres concrets : nombre de fermiers accompagnés, d’arbres plantés, d’hectares restaurés. C’est de la communication engagée qui s’appuie sur des données réelles – pas sur des intentions.
Mais le modèle économique, aussi solide soit-il, ne suffit pas. La question c’est : comment on en parle ?
Les codes du militantisme, sans les excès du militantisme
Vers 2016-2017, quelque chose s’est passé sur Instagram. Des militants ont commencé à publier des photos de plastique sur les plages, des pancartes manuscrites, des messages bruts. « Stop plastic pollution. » Ce n’était pas du marketing. C’était de la colère.
Margot Roux a vu une fenêtre.
« Je me suis dit, je vais emprunter les codes de ça puisque finalement les capsules, c’est exactement comme les pailles en plastique, comme les gobelets, comme les sacs – tous ces archétypes de la pollution et des emballages à usage unique. »
Le résultat : une campagne baptisée « I am a capsule killer ». Des gens – à Bali, sur les réseaux – fabriquaient leur propre pancarte, racontaient comment ils préféraient boire leur café. Le hashtag a tourné. La campagne a été relayée.
Ce qui est malin là-dedans, c’est pas la créativité en soi (des campagnes participatives, il y en a des centaines). C’est l’alignement. La marque n’a pas fabriqué un mouvement – elle a rejoint un mouvement existant avec un produit qui correspondait exactement à ce que ce mouvement dénonçait. La capsule comme symbole parfait de la consommation absurde.
C’est d’ailleurs ce que font bien les stratégies d’User Generated Content pour un discours authentique : ne pas simuler la spontanéité, mais créer les conditions pour qu’elle existe.
Margot Roux résume la tension dans laquelle se trouve toute marque engagée aujourd’hui :
« Faire le choix d’un produit, faire le choix d’une marque, c’est limite avoir un acte de vote. Donc c’est presque un acte militant. »
Voilà. La consommation comme politique. Et les marques qui l’ont compris ont une longueur d’avance – mais aussi un problème : comment ne pas surjouer ?
Pourquoi EasyJet « neutre en carbone » fait ricaner tout le monde
Le greenwashing ne vient pas toujours du mensonge. Parfois, il vient de la simplification.
« EasyJet qui dit être neutre en carbone parce qu’il compense » – Margot Roux balance l’exemple sans trop de précaution, et c’est bien. Parce que ça illustre exactement le problème : prendre un mécanisme partiel (la compensation carbone, qui reste débattue comme outil) et en faire une affirmation totale (neutralité). Le consommateur qui creuse un peu y voit une contradiction. Et il ne pardonne pas.
La communication engagée qui plante, ce n’est pas forcément celle qui ment. C’est souvent celle qui survend. « Sauver la planète en buvant ce café » – Margot Roux cite ça comme exemple de formulation à éviter. Et elle a raison. Personne ne croit plus à ces slogans.
Ce qu’elle préconise à la place, c’est une chose assez contre-intuitive dans un monde où la communication est souvent une opération de séduction : montrer la complexité.
« Expliquer la complexité des choses que tu mets en place, parce que tes consommateurs, ils ont envie de comprendre ce qui se passe, les défis auxquels ils sont partie prenante. » Ça semble évident formulé comme ça. En pratique, la plupart des directions marketing font l’inverse – elles simplifient jusqu’à vider le message de sa substance.
Le mot qu’utilise Chacun son café à la place de « changer le monde » ? Contribuer. Pas « on change le monde en buvant ce café ». Mais « on contribue à faire évoluer ». La nuance est minuscule. L’effet est massif.
(C’est souvent là que ça coince, d’ailleurs : les équipes com savent que c’est faux, mais la direction veut du punch. Résultat : du punch creux.)
La communication engagée en 3 piliers – ce que j’aurais voulu qu’on me résume plus tôt
Margot Roux structure la stratégie de Chacun son café autour de trois axes. Je les reformule à ma façon parce que la transcription brute, c’est un peu dense.
Premier pilier : l’information vulgarisée. Les rapports du GIEC existent. Les études sur la pauvreté des producteurs de café existent. Les données sur les emballages plastiques existent. La marque engagée ne repart pas de zéro – elle traduit. Elle prend la documentation scientifique et en fait quelque chose de lisible pour quelqu’un qui a 3 minutes dans le métro.
Deuxième pilier : la preuve. C’est là où beaucoup de marques s’arrêtent trop tôt. Chacun son café envoie chaque année à ses entreprises partenaires un rapport d’impact personnalisé : X fermiers accompagnés, Y arbres plantés, Z hectares restaurés grâce au café consommé par leurs salariés. Des chiffres que le client peut réutiliser dans son propre rapport RSE ou sa communication interne. La preuve devient un outil, pas juste une validation.
- Nombre de fermiers en transition agroforestière
- Hectares de parcelles restaurées
- Arbres plantés par période
Troisième pilier : impliquer les parties prenantes. Clients, producteurs, communautés locales. Leur donner la parole. Montrer comment le produit change quelque chose dans leur quotidien – pas juste dans les chiffres d’un rapport.
Ce troisième pilier, c’est finalement là que la communication engagée rejoint la stratégie de communauté. Et c’est souvent le plus sous-estimé des trois. Pour aller plus loin sur ce sujet, les 3 étapes pour créer une communauté en partant de zéro donne un cadre opérationnel très concret.
Carrefour et Nestlé : les « méchants » qui méritent peut-être d’être suivis
Ce qui m’a surpris dans l’épisode – et je vais le dire franchement – c’est la bienveillance de Margot Roux envers des mastodontes qu’on range habituellement dans la case « problème ».
Carrefour. Grande distribution. Bête noire des consommateurs engagés. Et pourtant :
« Aujourd’hui ils sont en train de travailler énormément là-dessus. Leur directeur RSE est très dynamique et ils essaient vraiment de mettre les choses petit à petit. Ils le disent eux-mêmes que c’est pas parfait tout de suite parce qu’ils partent de tellement loin. »
Même chose pour Nestlé. L’argument de Margot Roux : une marque qui dit « on part de loin, on y travaille, et voilà où on en est » est plus crédible qu’une startup qui arrive avec un discours de parfaite vertu. Parce que la parfaite vertu, ça n’existe pas – et les consommateurs le savent.
Cette posture – l’humilité du travail en cours plutôt que la posture du résultat achevé – c’est peut-être la ligne éditoriale la plus honnête disponible pour n’importe quelle marque en 2024. Elle s’applique autant aux géants de la grande distribution qu’aux marques digitales qui préparent le futur du marketing.
Et Chacun son café l’assume aussi pour elle-même : « On reste sur un produit cultivé à des milliers de kilomètres. Évidemment qu’on va pas être là à auditer tous les jours. » C’est une concession réelle. Pas une figure rhétorique.
La limite de cette posture ? Elle demande une cohérence totale entre le discours et les actes. Si tu dis « on fait de notre mieux » et que dans six mois un audit révèle le contraire, tu tombes plus bas que si tu n’avais rien dit. Le « working progress », comme dit Margot Roux, ça marche uniquement si c’est vrai.
Quand le produit devient un non-sujet
Respire. Umaï. Fago. Opal. Margot Roux cite ces marques comme illustration d’un phénomène qu’elle observe : le produit disparaît derrière les valeurs.
Ce n’est pas un problème. C’est le Graal.
Pour Chacun son café en B2B, ça se traduit très concrètement. L’entreprise cliente n’achète pas du café en grain. Elle achète une façon de dire à ses salariés que leurs pauses café ont un sens. Elle achète quelque chose à mettre dans son rapport RSE. Elle achète une histoire à raconter lors du prochain all-hands meeting.
C’est exactement la même dynamique que le Hub Nomade – le collectif de freelances que Margot Roux a créé à Bali. Là, il n’y a même plus de produit du tout. Il y a un mode de vie. Des colivings, du workation, une communauté autour de l’idée que travailler différemment est vertueux en soi. Les posts ne parlent pas d’une offre – ils citent des études sur le burnout, témoignent de parcours de reconversion, décrivent ce que ressent quelqu’un qui travaille depuis Antigua en voyant le soleil se lever.
Le produit comme prétexte à un discours plus large sur la façon de vivre – c’est une approche que imaginer et marketer le futur du travail explore sous un autre angle, et qui mérite vraiment d’être lu en parallèle.
Et pour la communication engagée, c’est particulièrement puissant. Parce que quand un consommateur défend une marque auprès de son entourage, il ne parle pas du produit. Il parle de ce que ça dit de lui. « Je bois Chacun son café au bureau » – sous-entendu, « je suis quelqu’un qui fait attention. »
La marque devient un signal identitaire. Et les gens partagent les signaux identitaires bien plus spontanément que les caractéristiques produit. C’est là que la viralité prend tout son sens, comme dit Margot Roux.
Reste à savoir si cette dynamique tient sur le long terme, ou si elle finit par s’user comme tous les signaux identitaires – quand tout le monde l’adopte, il perd sa valeur distinctive. La question reste ouverte, et je pense que Margot Roux elle-même n’a pas la réponse.
B2B vs B2C : la communication engagée ne se pilote pas pareil
Un point pratique que l’épisode traite rapidement mais qui compte beaucoup : le canal.
Chacun son café vend principalement aux entreprises – le café de bureau, pas le café de la cuisine. Donc LinkedIn. Pas Instagram, pas TikTok. Et la communication engagée en B2B a ses propres contraintes : les acheteurs sont des responsables qui rendent compte à une direction, qui ont besoin de justifier leurs choix avec des données.
D’où l’importance des rapports d’impact personnalisés. D’où l’importance des métriques précises. Un DRH ou un responsable achats ne partage pas une jolie photo de forêt camerounaise sur son compte Instagram personnel – mais il peut inclure dans une présentation conseil d’administration que « cette année, nos pauses café ont contribué à planter 130 arbres et à accompagner 10 fermiers vers l’agroforesterie ».
Pour le B2C en revanche – une marque de culottes menstruelles, une gourde éco-responsable – la logique est différente. On est sur l’émotion, le quotidien, le chiffre ancré : « Avec cette gourde, tu évites X bouteilles plastique par an. » Simple. Mémorable. Repartageable. Le tout en sachant que sur les plateformes comme TikTok, se lancer et devenir viral demande une maîtrise des codes propres à chaque réseau.
Et sur Instagram ou LinkedIn, la communication engagée doit aussi s’inscrire dans une logique de communauté – ce que la communauté comme levier d’hypercroissance documente très bien à travers des cas concrets.
La segmentation par canal, c’est pas glamour comme sujet. Mais c’est souvent là que les stratégies de communication engagée perdent leur efficacité – on produit du contenu pour soi, pas pour la plateforme et l’audience qu’on cherche à toucher.
