Les tendances marketing digital 2020 ne ressemblent à rien de ce qu’on avait prévu – et les données le prouvent avec une brutalité assez rare. Entre février et juillet 2020, les recherches mondiales pour des cours de marketing digital gratuits ont bondi de 139%. On parle de 7 350 recherches mensuelles moyennes en 2019 qui passent à 17 517. C’est pas une courbe qui monte doucement. C’est un mur.
Laura Morelli, Head of Media chez SEMrush, est venue en parler sur le podcast Social Selling d’Antoine Gargi fin 2020. Et ce qu’elle a apporté dans les bagages – des données propriétaires sur les comportements de recherche au Canada, sur les formations, sur l’emploi, sur les finances personnelles – ça donne une image de l’année qui écrase pas mal de narratifs confortables.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est pas les chiffres eux-mêmes. C’est ce qu’ils révèlent sur la façon dont les gens réagissent quand leur monde part en vrille. Ils cherchent. Massivement. Et ce qu’ils cherchent dit beaucoup sur ce qui les inquiète vraiment.
Ce que SEMrush fait que personne d’autre ne fait vraiment
Avant d’aller dans les stats, un point sur la source – parce que ça change tout à la lecture des chiffres. Laura Morelli décrit son rôle chez SEMrush d’une façon assez honnête :
My specific role is to blend topical news stories with data. So, anything you can think that’s trending online or anything interesting that’s happening in the media or perhaps just any stories we want to do at the time, we make sure we blend stats with storytelling.
Data journalist. C’est exactement ça.
SEMrush, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est une plateforme de visibilité en ligne. Analyse de domaine, ad spend, analyse de sentiment Twitter, volumes de recherche. La question que Laura pose pour illustrer ce que ça peut faire : combien de gens au Québec ont cherché comment divorcer pendant le Covid ? Ou combien cherchent à apprendre la langue des signes au Canada ? (Ce sont de vraies questions que la plateforme peut traiter – et oui, ça dit quelque chose sur l’état du pays.)
Son rôle spécifique c’est de fournir ces données aux journalistes et professionnels des médias, gratuitement, pour contrer la désinformation. Pas de paywall sur les insights qu’elle partage avec la presse. C’est le deal.
Pour les agences et entreprises qui veulent utiliser SEMrush pour leur propre tracking – concurrent analysis, SEO, visibilité – c’est une autre conversation, avec des plans payants. Mais ce qu’elle partage dans ce podcast, c’est du stock accessible.
Les tendances marketing digital 2020 passées au crible
Revenons aux chiffres sur les formations. Parce que 139% de croissance sur les recherches de cours gratuits, c’est un signal fort – mais ce que les données ventilées révèlent est encore plus intéressant.
Voici ce que SEMrush a mesuré sur la période février-juillet 2020, comparé à 2019 :
- «Digital marketing courses online for free» : +139% (de 7 350 à 17 517 recherches/mois)
- «Free digital marketing courses» : +130%
- «Online digital marketing courses» : +110%
Et ensuite les termes de certification : Google digital marketing certification à +17%, digital marketing certification à +36%, et le terme générique «digital marketing courses» à +31%.
Ce qui est frappant dans cette hiérarchie, c’est que les termes avec «free» explosent bien plus que les termes génériques. Les gens ne cherchaient pas juste à se former – ils cherchaient à se former sans payer. Ce détail dit beaucoup sur le contexte économique de ces mois-là.
Et géographiquement ? Laura précise un truc contre-intuitif :
Demand for similar courses in the US was very low. It was the highest in Canada, Australia, and in the UK.
Les Américains, apparemment, cherchaient ailleurs. Ou pas du tout. Difficile de savoir pourquoi sans données complémentaires – mais ça contredit le réflexe de tout ramener au marché américain quand on parle de tendances digitales.
Pour les professionnels du secteur qui cherchent à développer leur activité en ligne, ces données sur la demande de formation confirment que le marché s’est élargi massivement en 2020. Les gens ont reconnu le besoin. La question c’est ce qu’ils ont trouvé en répondant à ces recherches.
Ce que les Canadiens cherchaient vraiment sur Google
La partie quiz du podcast est la plus fun – et paradoxalement la plus instructive sur la nature de la donnée comportementale.
Antoine Gargi tente de deviner les célébrités les plus recherchées au Canada en 2020. Il mise sur Trump, Biden, Trudeau. Logique politique, logique actualité. Résultat :
When it comes to the most searched for celebrity in Canada, the top three according to average monthly searches for the whole of 2020, number one, Duchess of Sussex, Meghan Markle. Dribbling in second spots, Kobe Bryant. And Justin Trudeau, you got one.
Voilà. Meghan Markle devant tout le monde. L’élection américaine la plus couverte de l’histoire récente, et c’est une royale qui squatte la première place des recherches canadiennes sur l’année entière.
Sur les événements sportifs, il rate aussi – US Open, Super Bowl, Champions League en tête, alors qu’il avait misé sur NHL, NBA, Jeux Olympiques. Ce qui montre que les Canadiens ne cherchent pas uniquement ce qui les concerne directement. Ils cherchent ce qui fait bruit globalement.
Et les séries ? Queen’s Gambit en tête (qu’il devinait à moitié), Tiger King, Indian Matchmaking, Ted Lasso, Too Hot To Handle. Ce classement-là, en tant que producteur de contenu ou marque qui réfléchit à ses références culturelles, c’est de l’or. (Parce que si tu veux que ton audience te comprenne, faut parler la même langue que ce qu’elle regarde à 23h.)
La partie mode est peut-être la plus parlante sur les comportements de confinement. Les items les plus recherchés : sweatpants, gloves, slippers, joggers. Croissance supérieure à 160% sur ces catégories. Les gens se sont équipés pour rester chez eux – et les marques qui ont capté ça à temps ont eu une longueur d’avance considérable.
Le marché de l’emploi vu par les tendances marketing digital 2020
C’est peut-être la section la plus utile pour qui réfléchit aux implications business de cette période.
Les données SEMrush sur les recherches d’emploi au Canada entre mars et septembre 2020 montrent des shifts brutaux. Remote work et remote jobs : +285% cumulés. C’est le chiffre qui domine tout.
Mais les détails sont tout aussi révélateurs. Security guard jobs : +52%. Truck driver jobs : +39%. Real estate agent : +52%. À côté, flight attendant jobs : -60%. Dental assistant jobs : -9%.
Laura commente :
We can see that Canadians pivoted their online job search strategy, which is amazing. And they were looking for specific jobs that were in demand during the pandemic months alone. So, interesting to see the trends before pandemic and after the pandemic.
Ce pivot, il n’est pas anodin. Les gens n’ont pas attendu que les institutions leur disent quoi faire. Ils ont regardé ce qui marchait, ce qui recrutait, et ils ont bougé vers ça. C’est une réactivité qu’on sous-estime souvent dans les analyses macro.
Antoine Gargi résume bien la conclusion implicite : si ton entreprise n’offre pas de télétravail dans un avenir proche, elle sera moins attractive que ses concurrentes. C’est plus une hypothèse, c’est une tendance déjà visible dans les données de recherche de 2020.
Pour ceux qui réfléchissent aux leviers de croissance pour leur business, cette évolution du rapport au travail est un facteur à intégrer dès maintenant dans les offres RH et les propositions de valeur employeur.
Questions et finances : le tableau complet des tendances marketing digital 2020
SEMrush a aussi analysé les recherches sur les finances personnelles au Canada, mars-septembre 2020 vs même période 2019. Et là, les chiffres racontent une autre histoire – celle d’un pays qui gère l’incertitude financière avec des outils différents selon les profils.
TFSA (Tax-Free Savings Account) : +71% de recherches. RRSP : +46%. Car title loans : +186% – ce qui signale, dit Laura, des Canadiens au chômage avec des scores de crédit faibles cherchant à emprunter autrement. Payday loans, en revanche : -42%, probablement parce que les allocations CERB ont temporairement rempli ce rôle d’urgence.
Ce qui m’agace un peu dans la présentation de ces données – et c’est une limite réelle de l’exercice – c’est qu’on reste au niveau des intentions de recherche. On sait ce que les gens ont cherché, pas ce qu’ils ont trouvé, ni ce qu’ils ont fait après. La demande est visible. La conversion, non.
Sur les questions marketing les plus fréquentes, SEMrush a relevé une explosion des «what is» : qu’est-ce que l’affiliate marketing, le network marketing, le PPC, le SEO, l’inbound marketing, l’email marketing, le content marketing… Toutes ces questions ont bondi pendant le confinement. Et un terme a connu une montée particulièrement forte aux États-Unis : vector marketing – quasi inconnu en France, au Royaume-Uni ou en Australie. Signe d’un possible futur sujet à traiter si tu travailles sur ces marchés.
Ce que Laura souligne à ce sujet mérite d’être retenu :
If you do have the answers to these questions, that’s really amazing for your website just in terms of digital marketing. It’s putting yourselves out there in terms of SEO in terms of being that authoritative figure. So, if you do have the answers to these questions, we can clearly see there’s a demand, there’s a want.
C’est exactement le problème que la plupart des sites ratent. Les questions existent dans les données. Le contenu pour y répondre, souvent non.
Pour ceux qui cherchent à construire une offre irrésistible dans ce contexte, répondre aux questions que les gens posent vraiment à Google reste l’un des fondamentaux les plus sous-exploités.
Ce que ces données changent concrètement pour une stratégie digitale
Trois mois après la sortie de cet épisode, les tendances marketing digital 2020 qu’il décrit ne sont pas juste des statistiques rétroviseur. Elles dessinent des comportements qui ont perduré bien au-delà du confinement.
La demande de formation digitale gratuite n’a pas disparu avec la réouverture des bureaux. Le télétravail est devenu structurel. La volatilité des tendances de recherche – Queen’s Gambit à la place des élections, sweatpants à la place des costumes – montre que les audiences sont beaucoup moins prévisibles qu’on ne le croit quand on planifie du contenu à six mois.
Et les outils comme SEMrush – au-delà du placement produit évident dans cet épisode – apportent quelque chose de réel : la possibilité de lire la demande avant de créer l’offre. C’est l’inverse de la logique «on produit, on espère». Ça force à regarder ce que les gens veulent vraiment, pas ce qu’on imagine qu’ils veulent.
Antoine Gargi le résume en parlant de son agence Facebook : «pandemic proof», parce que la demande de publicité en ligne n’a pas faibli quand les boutiques ont fermé. Ceux qui avaient les données pour lire ça tôt ont pu se positionner. Les autres ont subi.
Franchement, la plupart des marketeurs passent à côté de cet usage des données de recherche – pas parce qu’ils n’ont pas accès aux outils, mais parce qu’ils regardent les volumes globaux sans chercher les signaux faibles. Ce qui monte vite en deux mois, comme Nick Cordero ou les car title loans, c’est souvent plus utile à analyser que ce qui domine depuis des années.
Si tu gères une newsletter ou un blog dans l’espace marketing, les questions de monétisation de contenu se posent différemment quand on a ce type de données comportementales en main – parce qu’on sait exactement où la demande se concentre.
Et pour ceux qui réfléchissent à attaquer un marché de niche avec des ressources limitées, les données de recherche sectorielles sont probablement le point de départ le moins risqué. Pas les études de marché commandées, pas les sondages. Ce que les gens tapent à 2h du matin quand personne les regarde.
Reste une question ouverte : combien d’entreprises ont réellement ajusté leur stratégie de contenu à partir de ces signaux en 2020 – et combien ont juste observé les chiffres monter sans en faire quoi que ce soit ?
