TikTok pour les marques, c’est encore un sujet qui fait peur. Ou sourire. Ou les deux en même temps. Antoine Godfroid a co-fondé Sleek – une agence spécialisée TikTok – après avoir atteint 140 000 abonnés en quelques mois pendant le confinement, depuis son appartement parisien. Pas de budget com. Pas de réseau. Juste du contenu et un algorithme qui, apparemment, ne fait pas de cadeau mais n’en demande pas non plus.
Ce qui est frappant dans la trajectoire d’Antoine, c’est la rapidité. 5 000 abonnés en une semaine. 20 000 en un mois. 100 000 en deux ou trois mois. Des chiffres qui semblent sortis d’une landing page de formation en ligne – sauf que là, c’est la transcription d’un podcast, avec les hésitations et tout. Et ce parcours l’a conduit à accompagner Levis, Louboutin, Bonduelle sur une plateforme que la plupart des directeurs marketing regardent encore de loin, les bras croisés.
Alors est-ce que TikTok est vraiment l’eldorado qu’on nous décrit ? Ou est-ce que c’est juste Instagram il y a sept ans – avec les mêmes promesses, les mêmes erreurs à venir, et les mêmes agences qui vont facturer cher pour des formats qu’elles comprennent à peine ?
Ce que personne ne comprend vraiment sur l’algorithme TikTok
Le truc qui distingue TikTok de tous les autres réseaux, c’est ça : le nombre d’abonnés ne sert presque à rien. Antoine le dit sans détour. Sa première vidéo a fait 200 000 vues avec zéro abonné. Et quand il faisait une vidéo qui ne prenait pas, même avec 140 000 abonnés, il tombait à 1 000 vues. Soit le même score qu’un compte créé la veille.
« On a beau avoir 1 million d’abonnés. Moi j’en avais 140000. Quand je fais une vidéo qui floppe, ça fait 1000 vues. Donc 1000 vues, c’est la même chose que quelqu’un qui a pratiquement pas d’abonnés. »
Voilà. C’est brutal mais c’est logique.
L’algorithme se base sur deux métriques principales. Le taux de complétion – est-ce que les gens regardent jusqu’à la fin ? Et le taux de rewatch – est-ce qu’ils reviennent dessus ? Antoine parle de vidéos qu’il regarde six fois de suite parce qu’elles le font rire. Six fois. C’est ce signal-là que TikTok valorise, pas le fait d’avoir une grosse communauté héritée de ton compte Instagram.
Ce qui est assez dingue, c’est que ça retourne complètement la logique des autres plateformes. Sur Instagram ou YouTube, tu construis une audience, tu la fidélises, et cette audience te garantit un reach de base. Sur TikTok, chaque vidéo repart de zéro – ou presque. C’est plus épuisant. Mais c’est aussi plus équitable. (Et c’est souvent là que ça coince pour les marques habituées à capitaliser sur leur communauté existante.)
17 millions d’utilisateurs en France – et non, c’est pas que des ados
La fausse croyance numéro un sur TikTok pour les marques, c’est l’audience. « C’est pour les jeunes qui dansent. » Antoine l’entend encore. Et il la déconstruit avec des chiffres concrets : 17 millions d’utilisateurs en France, contre 22 millions sur Instagram. Les ordres de grandeur sont comparables.
Et surtout – la répartition par âge change tout. La tranche majoritaire sur TikTok, c’est les 18-24 ans, autour de 40% de la base. La deuxième, c’est les 25-34. Pas les 13-17. Ces derniers existent, mais ils ne sont pas majoritaires.
« La majorité des utilisateurs de TikTok sont des 18-24. Ça c’est l’audience majoritaire qui représente environ 40%, une quarantaine de % de la population sur TikTok. Et la deuxième catégorie principale, ce sont les 25-34. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ça change radicalement l’équation pour les marques B2C qui ciblent des jeunes adultes – et même pour celles qui visent les 35-45 ans, puisque Antoine précise que cette tranche grandit sur la plateforme de mois en mois.
Ce sont, comme il le dit, « les débuts de leur vie de consommateur. » Des gens qui forment leurs habitudes d’achat, leurs préférences de marque, leurs réflexes de consommation. Être présent maintenant, c’est pas juste faire du reach. C’est potentiellement graver son nom dans une mémoire de marque qui va durer dix ans. Bon, ça c’est le pitch optimiste. La réalité est sans doute plus nuancée, mais l’intention reste pertinente.
Pour aller plus loin sur la question de l’authenticité que recherchent ces audiences, l’UGC comme levier de discours authentique est un sujet qui complète bien cette réflexion.
TikTok pour les marques : océan bleu, mais jusqu’à quand ?
L’argument central d’Antoine pour convaincre les marques de se lancer, c’est la saturation – ou plutôt son absence. Instagram est saturé. Facebook est saturé. Les CPM explosent, les portées organiques s’effondrent, et chaque post se retrouve noyé dans une masse de contenus concurrents.
Sur TikTok, c’est l’inverse. Les CPM – le coût par mille impressions – sont nettement inférieurs à ceux d’Instagram et Facebook. Les comptes peuvent gagner plusieurs centaines de milliers d’abonnés en quelques mois. Et certains secteurs sont quasi-déserts.
Exemple cité : les assurances. Léo Care serait, selon Antoine, le seul acteur vraiment actif sur TikTok dans ce secteur en France. Et il rafle tout. (Ce qui est rare dans un secteur aussi poussiéreux sur la com digitale.) C’est l’effet premier entrant – celui qui arrive avant la ruée vers l’or, pas pendant.
Noémie fait le parallèle avec le débat inbound vs outbound et l’explosion des coûts d’acquisition Google. C’est exactement la même mécanique. Quand tout le monde comprend que ça marche, ça ne marche plus aussi bien. La fenêtre se ferme.
Mais bon – cette fenêtre, elle est ouverte depuis combien de temps déjà ? Et combien d’articles comme celui-là ont dit « lancez-vous maintenant avant que ce soit trop tard » depuis 2020 ? C’est une vraie limite qu’il faut reconnaître : l’urgence est un argument de vente autant qu’une réalité marché.
Sur la logique de construction de communauté à long terme – qui est le vrai enjeu derrière la présence sur TikTok – créer une communauté en partant de zéro donne un cadre utile pour structurer sa réflexion.
Campagne Levis x Pokémon : 4 millions de vues et collection sold out en 4 jours
Les chiffres, c’est bien. Mais c’est la campagne Levis qui illustre le mieux ce que signifie « apporter de la valeur » sur TikTok. Antoine la décrit comme sa première vraie campagne – l’agence venait à peine d’être créée. Collection Levis x Pokémon. Objectif : faire parler de jeans et de vestes à des gens qui scrollent à toute vitesse.
« On a essayé de raconter une histoire. Chaque créateur de contenu dans la vidéo qu’il va faire, il y a une Pokeball qui apparaît et la Pokeball se met à rouler un petit peu partout dans sa maison, puis il réussit à l’attraper. Ça s’ouvre et là en fait le créateur de contenu se transforme avec les vêtements de la collection Pokémon. »
C’est exactement le problème des marques sur TikTok pour les marques qui font du contenu « beau ». Beau, ça ne suffit pas. Il faut une mécanique narrative – même simple, même courte, même un peu naïve. La transformation avant/après. La Pokeball qui roule. La musique commune à toutes les vidéos de la campagne qui crée une cohérence sans briefer chaque créateur au millimètre.
Résultat : 4 millions de vues. Collection sold out en quatre jours. Pour une première campagne TikTok, c’est un cas d’école.
Ce qui retient mon attention là-dedans, c’est la musique. Antoine insiste dessus – c’est l’élément fédérateur. Le même son dans toutes les vidéos crée une trend de facto, un signal de reconnaissance. Et ça rejoint quelque chose de plus large sur TikTok : les mèmes, les trends, les challenges fonctionnent parce qu’ils ont un élément récurrent – un geste, une phrase, un son – que chacun détourne à sa façon. C’est pas de la créativité pure. C’est de la créativité contrainte. Et souvent, les contraintes donnent les meilleurs résultats.
Ce parallèle entre culture populaire et stratégie de marque, ce que le monde du hip-hop enseigne aux marketeurs l’explore d’une façon qui fait écho – la viralité par répétition d’un élément distinctif, c’est un pattern qu’on retrouve partout.
TikTok pour les marques : ROI direct ou notoriété, faut choisir
Deux objectifs. Deux approches. Antoine est assez clair là-dessus et c’est ce qui rend le discours de Sleek crédible – ils ne vendent pas une solution universelle.
Premier scénario : la marque veut du retour sur investissement mesurable. Ventes, clics, ajouts au panier. Là, on part sur du TikTok Ads – avec de la data collectée en temps réel – ou des campagnes d’influence, ou les deux. Comme du Facebook Ads, mais avec des formats différents et des coûts encore compétitifs. Les métriques sont les mêmes : combien de personnes cliquent, combien arrivent sur le site, combien passent à l’achat.
Deuxième scénario : la marque joue le long terme. Fédérer une communauté, rajeunir son image, être présente avant que ça sature. Là, on lance un compte, on travaille une stratégie éditoriale, on recrute des créateurs ou des comédiens qui incarnent le compte. L’objectif n’est pas le clic immédiat – c’est le positionnement sur deux ou trois ans.
Ce qui m’agace un peu dans la plupart des briefs que j’ai vus traîner, c’est que les marques veulent les deux en même temps. Le reach organique d’un compte communautaire ET le ROI d’une campagne ads. Ça ne fonctionne pas comme ça. Les deux approches demandent des contenus différents, des KPIs différents, et franchement des états d’esprit différents en interne.
Antoine mentionne aussi les fonctionnalités à venir en 2022 : le live shopping, l’in-app purchase, les stories. Le live shopping surtout – déjà massivement utilisé en Chine – représente une rupture potentielle dans la façon dont TikTok pour les marques va fonctionner. L’idée de regarder un créateur présenter un produit et d’acheter en un clic sans quitter l’application… c’est du téléachat des années 90 repackagé pour Gen Z. Et ça peut marcher à une échelle que le téléachat n’a jamais connue.
Pour les marques qui cherchent à articuler présence sociale et stratégie de contenu plus large, les prédictions sur le futur du marketing donnent un contexte utile sur où tout ça se dirige.
Ce qu’on rate quand on croit que TikTok c’est juste danser
Octobre 2020. Antoine est en télétravail chez ses parents, en Master 1, pendant le deuxième confinement. Il voit TikTok changer – les danses laissent de la place à du contenu éducatif, à de l’humour, à des formats plus substantiels. Et il se dit : « OK, nouveau média. YouTube a créé un écosystème. Instagram aussi. TikTok va faire pareil. »
Il crée du contenu. 5 000 abonnés en une semaine. Il rencontre ses deux associés sur la plateforme – ils sont tous les trois créateurs TikTok. Sleek est créée en janvier 2021. Un an plus tard, c’est une équipe de dix personnes dans la partie agence, une soixantaine de clients, et des références comme Louboutin ou Lili Go dans le portfolio.
Ce qui est intéressant dans ce parcours, c’est pas la success story – c’est la méthode. Antoine n’a pas fait une étude de marché. Il a créé du contenu pour comprendre comment ça marche. C’est le seul vrai apprentissage sur TikTok : tu dois faire pour comprendre. Lire des articles comme celui-là, c’est utile. Mais sans se frotter à l’algorithme, sans observer ce qui fait que les gens restent ou scrollent, le discours reste théorique.
La régularité est aussi un point qu’il souligne – et c’est souvent là que les marques décrochent. Trois vidéos par semaine, c’est un rythme. Une semaine sans publication, et l’algorithme le note. Changer de cible en cours de route, passer d’un contenu pour les 18-24 à un contenu pour les 40 ans, ça brouille le signal. L’algorithme a besoin de cohérence pour savoir à qui distribuer le contenu.
Et ça, c’est une contrainte réelle. Pas insurmontable, mais réelle. Développer son business sur Instagram avec une méthode structurée montre que la logique de régularité et de cohérence éditoriale n’est pas propre à TikTok – c’est une constante des réseaux sociaux, quelle que soit la plateforme.
La vraie question que pose cet épisode, c’est pas « faut-il aller sur TikTok ? ». C’est : est-ce que ta marque est capable de produire du contenu vidéo court, régulier, authentique, qui apporte quelque chose à quelqu’un – sans que ce quelque chose soit juste « regardez notre produit » ? Si la réponse honnête est non, TikTok ne changera rien.
