Le coliving télétravail, beaucoup en ont parlé pendant le Covid comme d’une tendance passagère. Nils Roland, lui, en a fait une marque. En un an. Depuis un château en Dordogne loué in extremis, avec une dizaine de personnes qu’il ne connaissait quasiment pas. Et ce qui est frappant dans cette histoire – pas la disruption, pas l’innovation, rien de tout ça – c’est la méthode. Ou plutôt l’absence de méthode assumée, remplacée par une écoute quasi obsessionnelle des premiers utilisateurs.
Nils Roland a 27 ans, une école de commerce dans le CV, un job alimentaire dans la signature électronique qu’il assume sans complexe ne pas aimer, et une série de projets avec un fil rouge : la communauté. Bateau Club, levées de fonds en crypto, et maintenant Paatch – toujours ce truc de vouloir que les gens se retrouvent et se reconnaissent. Marc Mathieu, son cofondateur, ancien directeur marketing d’Unilever, lui a soufflé l’idée d’en faire une vraie marque dès le départ. C’était peut-être ça, la vraie décision stratégique.
Alors comment on passe d’une balade au Cap Ferret à une communauté qui se déploie de la montagne à l’Atlantique, avec une couverture presse et des listes d’attente ? Et surtout – est-ce que c’est reproductible ?
Une idée née d’une blague, pas d’un business plan
31 octobre 2020. Nils arrive dans un château du 17e siècle en Dordogne avec une dizaine de personnes, dont il connaît à peine deux. Le château accueillait des mariages avant le Covid. Il est vide. Le contrat initial avait été cassé une semaine avant le lancement – un autre lieu, plus proche d’Arcachon, n’avait pas tenu.
L’idée de Paatch est née quelques mois plus tôt, lors d’une balade avec Marc Mathieu sur le bassin d’Arcachon. Nils lui dit, en gros :
« Tu vois franchement, Station F c’est top mais si on mettait Station F là dans les pins là où on est, dans une cabane en bois, ce serait quand même beaucoup plus rigolo. Et que quand tu sortes de ta journée de Station F, tu puisses aller faire du vélo, surfer, rencontrer d’autres gens qui ont pas forcément le même boulot que toi, la même start-up que toi, c’est très marrant. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Trop simple. Et pourtant c’est exactement cette image – travailler dans un lieu de vie, pas dans un bureau déguisé en lieu de vie – qui structure tout le projet.
L’inspiration vient aussi de Londres, d’un séjour chez The Family où Naim accueillait des gens qui bossaient en bas et dormaient en haut. Nils avait trouvé ça fascinant. Il avait même appelé Naim avant de lancer, pour valider son intuition. La réponse avait été : « Bah oui, nous on a toujours fait. Je pense que oui. » Pas un benchmark, pas une étude de marché. Une conversation.
Ce qui m’intéresse dans ce démarrage, c’est que le coliving télétravail n’était pas positionné comme un produit. C’était une expérience à tester. Avec des gens qui ont aidé à financer le séjour, posé des questions chaque semaine sur ce qui marchait ou pas, et constitué la première base de données conso de Paatch – tout ça en vivant ensemble.
Le vrai MVP, c’était les gens – pas le lieu
Morzine, janvier 2021. Nouveau château, nouvelles complications, nouveau départ. Le chalet trouvé in extremis appartient à Claudine Breiz, une grande famille locale qui possède la moitié de la ville. Elle aurait pu louer à des Anglais millionnaires pour 50 000 euros le mois. Elle a choisi Paatch pour moins de 10 000.
Nils l’explique simplement :
« Cette Claudine Breiz avec son chalet qu’elle devait louer, je sais pas à 50 000 € par mois. Des anglais millionnaires. Elle est sortie de sa zone de confort en louant son chalet moins de 10 000 €. »
C’est là que le marketing de mission fait vraiment son travail. Pas dans les decks, pas dans les posts Instagram. Dans une conversation téléphonique où un propriétaire comprend ce qu’on veut faire et décide d’y croire. (Et ça, la plupart des fondateurs de startups passent à côté – ils cherchent des investisseurs avant de chercher des alliés.)
Mais Morzine, c’est aussi le moment où ça manque de planter. Semaine 4, Nils réalise qu’il n’aura pas assez de monde pour la semaine 5. Pas de traction. Pourquoi ? Parce que personne ne connaît Paatch. L’Instagram a peu d’abonnés. Le bouche-à-oreille ne suffit pas encore.
La décision : une pub Instagram. Un Typeform collé à la fin. Une promesse simple. Et là – 200 pré-inscriptions. En quelques jours.
« On a 200 pré-inscriptions, plein de gens qui sont là mais c’est trop bien ce que vous faites. OK, je viens. »
Pour le sujet de la communauté comme levier de croissance, c’est un cas d’école. La demande existait. Elle attendait juste d’être trouvée.
Le coliving télétravail comme terrain de branding, pas comme produit
Dès le départ, Nils et Marc voulaient faire une marque. Pas juste un service, pas juste une offre de coliving télétravail packagée et tarifée. Une marque. La nuance est importante.
Le nom vient d’une blague. Nils dit à Marc, la veille du départ pour le château : « C’est un peu un patchwork de gens. » Le compte Instagram s’appelle d’abord Patchwork – jusqu’à ce que Nils découvre qu’un coworking à Paris porte ce nom. Il vire le « work » (« en plus, c’est pas que du work »), garde Patch, et ajoute un A quelques semaines plus tard pour s’approprier vraiment la marque. Paatch.
Marc Mathieu, lui, c’est quelqu’un dont c’est littéralement le métier de créer et d’entretenir des marques – Unilever, Coca-Cola. Nils le dit sans chichi :
« Marc c’est quand même toute sa vie et sa carrière de créer des marques ou d’entretenir des marques. »
Mais ce qui rend la marque Paatch intéressante, c’est qu’elle n’est pas théorique. Elle est vivante parce que l’expérience qu’elle vend est humaine. Le dimanche soir, il y a un repas initiatique – « c’est pas une secte », précise Nils. Le samedi, une activité collective. Le dimanche de départ, tout le monde range ensemble. Ce rituel structure la communauté autant que n’importe quelle charte graphique.
Et les ambassadeurs ne sont pas des influenceurs payés. Ce sont des Patchers – le nom qu’on donne aux participants – qui ont tellement aimé l’expérience qu’ils organisent eux-mêmes des semaines, bénévolement, parce que le concept leur plaît. (Ce qui est rare dans le secteur : la plupart des programmes ambassadeurs reposent sur de l’incentive financier, pas sur de l’adhésion réelle.)
Pour comprendre comment construire ce type d’ancrage communautaire autour d’une marque, l’épisode de Noémie avec Cercle Créateurs est un bon complément.
Ce que la presse locale a fait que le budget marketing n’aurait pas fait
France 3 Périgord. Pas exactement le média qu’on pitche à un CMO dans un deck de relations presse. Et pourtant.
Une vidéo racontant ce que Paatch faisait dans le château. Vue « pas mal » sur Instagram – Nils ne se souvient plus du chiffre exact mais c’était leur meilleure performance à l’époque. Et surtout : quand il envoyait cette vidéo à des propriétaires pour les convaincre de louer, ils comprenaient immédiatement. Ils se projetaient.
C’est un mécanisme qu’on sous-estime : la preuve sociale ne sert pas qu’à rassurer les clients. Elle sert à convaincre les partenaires, les propriétaires, les futurs cofondateurs. Un article de presse locale vaut parfois un deck de 40 slides. Sur ce sujet – comment pitcher les médias efficacement – il y a des choses très concrètes à aller chercher.
Nils le formule bien : « peu importe France 3, on s’en fout. Ils ont fait une vidéo en racontant ce qu’on faisait. Les gens ont compris. »
C’est ça, le truc. Pas la taille du média. La clarté du récit. Et cette clarté-là, Paatch l’avait parce que le produit lui-même était racontable. Aller vivre et travailler une semaine dans un château en Dordogne ou un chalet à Morzine avec des inconnus, c’est une histoire. Un open space avec des plantes vertes et un baby-foot, c’est pas une histoire.
Pour les marques qui se demandent pourquoi leur contenu attire sans convertir, cette distinction entre ce qui est racontable et ce qui est simplement utile est souvent la clé manquante – et ce épisode sur le contenu qui n’attire pas mais ne vend pas creuse exactement cette question.
Le coliving télétravail et la question du futur du travail – sans réponse propre
250 à 350 euros la semaine. Chambre en coliving incluse, dans des lieux qui font rêver – montagne en hiver, bord de mer en été. C’est le tarif Paatch à l’époque de l’enregistrement. Et ça se remplit en quelques jours quand ils marketent le Cap Ferret.
La dynamique de prix est intéressante : chaque nouveau lieu teste un palier tarifaire légèrement supérieur. Le château en Dordogne était en partie cofinancé. Morzine montait un peu. Le Cap Ferret encore un peu plus. Et à chaque fois, ça tient. Ce qui veut dire que la valeur perçue suit – et que la marque fait son travail.
Mais Nils est honnête sur une chose : le contexte Covid a facilité tout ça. Les confinements ont créé une demande artificielle – ou accélérée – pour des expériences alternatives. Quand les restrictions sont levées, est-ce que les gens continuent de venir ? Il l’admet lui-même : ils ne savaient pas. C’est la vraie limite du test en conditions Covid.
La réponse, c’est que oui, ça a continué. Claudine Breiz, la propriétaire du chalet de Morzine, a failli récupérer son bien quand un locataire d’un week-end payait trois fois le montant mensuel de Paatch en une nuit. Les doutes ont existé. Les solutions ont été trouvées – une sœur avec un chalet à côté, des arrangements.
Ce qui reste en suspens, et Nils ne le cache pas : la relation avec les employeurs. Les salariés viennent à Paatch, parfois avec l’accord de leur boîte, parfois dans un flou qui arrange tout le monde. Mais structurer une offre B2B autour du coliving télétravail, convaincre les entreprises de financer des semaines Paatch pour leurs équipes – c’est un autre sujet. Un « sujet en suspens », dit-il.
Sur la manière dont une startup construit sa légitimité narrative dans ce type de contexte incertain, l’épisode sur la stratégie de contenu chez eFounders pose des questions qui résonnent directement avec ce que Paatch traverse.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise – c’est comment Nils gère la tension entre la communauté organique et enthousiaste des Patchers, et le moment inévitable où il faudra industrialiser. Parce que le charme de Paatch repose en grande partie sur son côté artisanal, sur le fait que Nils ou Marc sont souvent là, que les organisateurs bénévoles y croient vraiment. Quand Paatch aura 50 lieux simultanément et 200 semaines par an, est-ce que ce truc reste vivant ? Ou est-ce qu’il devient exactement ce que Nils voulait pas faire – un coworking avec une belle identité visuelle ?
