Le marketing éthique – ça sonne bien sur un slide de conf, mais dans la vraie vie, ça ressemble à quoi ? Pierre Guillebaud, co-fondateur de Marketing Flow et ancien de Google France, a passé plusieurs années à tester une réponse concrète à cette question. Pas en théorisant depuis un bureau. En cassant ses propres business models quand ils ne lui convenaient plus, en mettant des formations payantes gratuitement en ligne du jour au lendemain, en construisant des audiences de 230 marketers engagés à partir de newsletters automatisées qui s’étalent sur 3 mois et demi. Le tout pour des boîtes à impact positif. Ce qui est frappant dans son parcours, c’est pas la ligne CV – Google, start-ups indiennes, Toulouse Business School. C’est la cohérence un peu étrange entre ce qu’il dit vouloir faire et ce qu’il fait réellement.
Quand Google ne suffit plus
Après un master marketing-entrepreneuriat à Toulouse Business School et un passage formateur à Numa Bangalore – un accélérateur de start-ups en Inde où il croise d’ailleurs Noémie Kemf, l’hôte du podcast – Pierre Guillebaud intègre Google France. Il est en charge du lancement d’un nouveau service sur le marché français. Belle ligne, beau poste.
Sauf que. Il quitte au bout d’un an.
Pas par caprice. Par calcul inverse : il se rend compte que chaque décision professionnelle qu’il prend doit passer par un filtre unique – est-ce que ça rentre dans le quotidien idéal que j’ai envie d’avoir ? Cette question-là, formulée aussi simplement, ca paraît naïve. Dans les faits, elle lui évite de se construire une cage dorée.
« La première motivation d’avoir quitté mon job, c’était vraiment de faire tout ce qu’on faisait au quotidien par choix. D’avoir du sens dans ce qu’on faisait, de gagner bien sa vie pour faire ce qu’on avait envie au final – mais sans vouloir être dans l’outrance. »
Voilà. Pas de grand discours sur la quête de sens. Juste une règle de décision appliquée systématiquement.
Ce qui suit, c’est une période hybride assez rare : il accompagne des start-ups à impact positif en freelance tout en continuant à bosser pour l’équipe Growth de Google – en externe cette fois. Un pied dans l’entrepreneuriat, un pied dans la machine. (Ce double statut lui donne accès à deux types de données terrain que peu de consultants ont simultanément, et ça se sentira dans ce qu’il construit ensuite.)
La Boîte Numérique : tester vite, couper propre
C’est avec un ami, Théo, que Pierre co-développe La Boîte Numérique. Au départ, c’est une toolbox – un de ces sites qui liste les meilleurs outils pour entrepreneurs et freelances. Théo l’avait lancé seul. Pierre le rejoint depuis les États-Unis, via des appels réguliers, et ensemble ils structurent le projet.
Très vite, ils ajoutent une couche éditoriale : des guides longs, vraiment longs – 10 000 mots sur comment se lancer en indépendant, trouver des clients, construire son personal branding. Et une newsletter – ‘La Bombe’ – deux emails par semaine pendant six mois. Un programme d’accompagnement déguisé en newsletter gratuite, noté 5/5 par ses 2 100 à 3 000 abonnés. Pour la construction d’une liste email efficace, c’est probablement l’un des dispositifs les plus sous-estimés que j’ai croisés dans cet espace.
Pendant le confinement de 2020, Pierre et Théo se retrouvent bloqués sur l’Île d’Yeu – partis pour deux jours avec deux caleçons, coincés deux mois et demi quand les ferries sont fermés. Ils auraient pu se la couler douce. Ils se la coulent douce cinq jours. Puis ils bossent.
« On s’est retrouvés bloqués sur l’île d’Yeu. À la base, on partait avec deux caleçons pendant deux jours pour bosser sur la boîte numérique. Et puis il y a eu l’annonce du président… Euh, ils ont bloqué les ferries. Donc là on s’est dit bon, OK, on est deux mois de plus à l’Yeu. »
C’est là que le marketing éthique rencontre la contrainte physique. Coincés, ils lancent une formation en prévente à 150-200 euros, 20 places, un module par semaine construit en temps réel avec les feedbacks des participants. Chaque vendredi, session live. Chaque weekend, ils créent le module suivant. Le produit se construit sous les yeux des clients – et grâce à eux.
Résultat ? Ca marche. Sauf que.
Ils ne sont pas épanouis. Les questions des freelances se ressemblent. Le syndrome de l’imposteur revient comme un refrain. L’impression de répéter toujours la même chose, comme dit Pierre : « un marteau sur un clou, fois 20, fois 30, fois 50. » Alors ils font ce que peu d’entrepreneurs font : ils cassent le business model en pleine traction et mettent tout en gratuit. Du jour au lendemain.
Aujourd’hui, les milliers de personnes qui utilisent ces ressources envoient des messages LinkedIn chaque semaine. « J’ai multiplié mon tarif par deux. » « J’arrive enfin à vivre sereinement de mon activité. » Le contenu génère plus d’impact gratuit qu’il n’en générait payant. Ça, c’est une donnée que peu de gens dans le secteur ont le courage d’aller chercher – et encore moins de l’assumer publiquement. Si vous réfléchissez à comment passer d’un premier produit à un revenu récurrent, la question de la gratuité stratégique mérite d’être posée sérieusement.
Le marketing éthique commence par être son propre persona
Ce qui revient dans tout le parcours de Pierre, c’est une règle de création de contenu aussi simple qu’elle est rarement appliquée : il crée uniquement ce dont il aurait lui-même eu besoin.
Les Petits Hacks Marketing, sa newsletter qui envoie un hack par jour à 8h30 pendant 3 mois et demi – c’est parti de là. Lui, en train de faire du growth pour des clients, avait besoin de carburant créatif chaque matin. Pas un article de fond. Un hack court, actionnable, sur l’acquisition, la conversion ou la rétention.
« Je me disais : si on pouvait m’envoyer pour nourrir ma créativité un email hyper court chaque matin – ça m’aiderait de ouf. Je me suis dit : bah, je vais le créer. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est exactement le problème avec ce type d’insight : il est tellement évident qu’on passe à côté.
72 hacks écrits. Net Promoter Score de 90 mesuré à mi-parcours. Les gens attendaient leur hack comme un café du matin. En fin de séquence, Pierre demande aux abonnés de partager les Petits Hacks sur LinkedIn en échange de l’ebook compilant les 70 hacks. Pas de pression. Juste une demande formulée comme un échange de valeur honnête : « c’est le meilleur moyen de me remercier. »
Ce mécanisme de partage, il insiste là-dessus : la forme compte autant que le fond. Beaucoup de créateurs de contenu font la même demande mais la formulent comme une obligation. La différence entre une CTA qui génère du partage organique et une CTA qui crispe – c’est souvent 10 mots et un état d’esprit.
Pour construire une vraie stratégie autour du persona, ce que décrit Pierre est une version radicale du principe : ne pas interviewer sa cible pour la comprendre, mais être littéralement sa cible. Ca réduit la distance entre le créateur et l’utilisateur à zéro. Aucun biais de traduction. Aucun filtre.
Construire avant de savoir – et transmettre pour maîtriser
Il y a une tension classique dans le monde du consulting que Pierre formule clairement. Tu lis un article sur un outil Instagram pour maximiser la portée des hashtags. Tu recommandes l’outil à ton client. Deux semaines plus tard, le client l’a pas utilisé – parce que l’outil est moins bien que prévu. Et toi tu n’avais pas les mains dedans.
Pierre appelle ça être un « filtre » : tester soi-même avant de retransmettre. Mais le truc intéressant, c’est la deuxième couche qu’il ajoute à ce principe.
Transmettre, ça oblige à théoriser. À prendre de la hauteur sur ce qu’on fait intuitivement. À structurer ce qui était de l’ordre du réflexe. Et à vulgariser pour que ça soit accessible à quelqu’un qui n’a pas ton background.
« Entre le faire soi-même dans son coin et être capable de le transmettre – il y a un écart. Quand tu le transmets, tu dois le théoriser, tu dois prendre de la hauteur, tu dois le structurer. Et derrière, il faut que tu le vulgarises. »
C’est exactement le problème avec beaucoup d’experts techniques très compétents : ils savent faire, mais ils n’ont jamais eu à expliquer. Le jour où ils donnent un cours ou écrivent un article, ça plante. Pas parce qu’ils ne savent pas – parce qu’ils n’ont pas encore fait l’effort de rendre leur savoir intelligible.
Pierre lui, transmet depuis des années. Ce qui lui donne une empathie concrète sur la difficulté de chaque étape. Quand tu sais à quel point c’est dur de créer son site WordPress sans formation, tu découpes le processus en micro-étapes. Tu ne dis pas « créez votre site ». Tu dis « voilà, aujourd’hui on règle les mentions légales – voilà un template. »
Cette logique de découpage – briker les trucs en toutes petites étapes – c’est au coeur de ce que Pierre a fait avec La Boîte Numérique et ensuite avec Marketing Flow. Et c’est aussi, franchement, ce que la plupart des formations en ligne ratent complètement. Pour aller plus loin sur comment construire une offre irrésistible pour votre audience, le principe de granularité s’applique exactement pareil.
Marketing Flow : le marketing éthique devient une plateforme
72 hacks. Un NPS de 90. Une audience qui attendait le prochain email. Et pourtant Pierre clôture Les Petits Hacks Marketing.
Pas parce que ca ne marchait pas. Parce qu’il manquait de « temps de cerveau disponible » – une expression qu’il utilise comme si c’était une ressource aussi concrète que le budget ou le temps facturable. Et ca l’est, en fait. Quand tu jonglent entre les clients à impact, les missions Google et la newsletter quotidienne, il reste zéro espace pour réfléchir à la prochaine chose.
C’est dans cet espace dégagé volontairement qu’il construit Marketing Flow avec Mégane, une amie de Toulouse Business School. Lancée en avril 2021, la plateforme rassemble plus de 230 marketers engagés. L’idée : centraliser toutes les stratégies de croissance testées sur les clients à impact – tutoriels, vidéos, espace d’entraide – et les rendre accessibles à ceux qui bossent pour des boîtes qui ont un impact positif sur l’environnement ou la société.
Le marketing éthique ici ne désigne pas juste une ligne éditoriale bienveillante. C’est un positionnement de niche assumé : on ne s’adresse pas à tout le monde, on s’adresse aux entrepreneurs qui veulent croître sans manipuler. Et ca change tout dans la manière de construire le funnel – plus de dark patterns, plus de faux compte à rebours, plus de landing pages qui mentent sur ce qu’on vend.
Ce qui est intéressant – et un peu contre-intuitif – c’est que cette restriction volontaire du périmètre semble générer plus de traction, pas moins. 230 membres actifs en quelques mois, pour une plateforme qui ne cherche pas les gros volumes mais la bonne densité d’engagement. C’est cohérent avec ce que Pierre dit de son rapport à la croissance : il n’a pas envie d’être « le plus riche du cimetière ». Il veut un équilibre qui tient sur la durée.
Limite à poser ici, parce que ce serait trop facile de tout glorifier : cette approche fonctionne parce que Pierre et Mégane ont déjà une audience, une crédibilité et plusieurs années d’expérience accumulée à transmettre. Partir de zéro avec les mêmes principes – créer uniquement ce dont tu as besoin, tout mettre gratuit quand ca ne t’épanouit plus – ça demande un filet de sécurité financier que tout le monde n’a pas. Le marketing éthique est plus accessible quand on a déjà un Google sur le CV. C’est une nuance qui compte. Pour ceux qui démarrent et qui cherchent à tirer des leçons d’entrepreneuriat concrètes sans le filet d’expérience, le chemin est un peu différent.
Ce que le growth hacking éthique change vraiment dans la pratique
Pierre Guillebaud n’est pas le premier à associer growth et éthique dans la même phrase. Mais il est un des rares à avoir testé les deux côtés suffisamment longtemps pour en parler avec précision – les formations en prévente, les newsletters séquencées, les bootcamps à 20 participants, les tableaux de bord NPS.
Ce que le marketing éthique change dans la pratique, selon ce qu’il décrit : d’abord la co-construction. Vendre avant de créer, pas pour faire du cashflow rapide, mais pour avoir des retours hebdomadaires qui orientent la création. Corinne qui signale l’absence des mentions légales dans la formation site web, c’est une amélioration produit gratuite qu’on ne trouve pas dans les interviews utilisateurs classiques.
Ensuite, la demande honnête. Demander à ses abonnés de partager son contenu, ça se fait. La différence entre une campagne de referral qui génère de l’hostilité et une qui génère de la gratitude – c’est la formulation. Pierre insiste : « le problème c’est pas de le faire, c’est la manière dont on le fait. »
Enfin, la décision d’arrêter. Couper une activité qui marche parce qu’elle ne vous nourrit plus – c’est probablement le geste le plus contre-culturel dans l’écosystème startup français, où l’injonction à scaler prime sur tout. Et c’est là, peut-être, que le marketing éthique révèle sa vraie nature : pas une technique, pas un label, mais un filtre de décision permanent. Est-ce que cette action est alignée avec ce que je veux vraiment construire ? Si la réponse est non, on coupe – même si les chiffres disent le contraire. Ça rejoint d’ailleurs ce qu’on explore sur faire de ses valeurs une boussole pour son entreprise : les valeurs ne servent pas à décorer un about page, elles servent à trancher quand c’est difficile.
La question qui reste ouverte : est-ce que ce modèle est reproductible à grande échelle ? Ou est-ce que le marketing éthique reste structurellement une affaire de solopreneurs et de petites structures qui ont les moyens de leurs convictions ?
