Les valeurs d’entreprise comme boussole – le terme revient souvent dans les conférences, dans les decks de levée de fonds, dans les interviews de fondateurs. Trop souvent, en fait. Au point qu’on finit par ne plus y croire. Et pourtant. Hind El Idrisi, co-fondatrice de Wemin – la mutuelle des indépendants – et de Indépendant.co, le néosyndicat des travailleurs freelance, a construit quelque chose de rare : une marque où les valeurs ne sont pas une slide du pitch deck, mais le cœur du réacteur.
Cinq ans après le lancement de Wemin, la boîte est reconnue, appréciée, et Hind est devenue une figure centrale du mouvement pour les droits des indépendants en France. Ce n’est pas un hasard. C’est le résultat d’un travail de fond sur l’identité – ce truc qu’on ne peut pas acheter sur Fiverr.
Ce qui suit, c’est ce que j’ai retenu de son échange avec Noémie Kempf dans le podcast The Storyline. Pas un résumé. Une lecture.
14 ans chez AXA – et c’était le plan B depuis le début
Hind El Idrisi diplômée d’école de commerce en 2002. Crise économique, famille modeste, besoin d’un CDI solide. Elle rentre chez AXA – pas par défaut total, mais parce que l’assurance lui parlait. Ce côté altruiste du métier, cette idée d’être là pour les gens quand ça va vraiment mal. Pas juste vendre un produit.
Mais son choix numéro un, depuis le départ, c’était monter sa boîte. Elle le dit clairement :
Mon choix numéro 1, c’était monter ma boîte. Mais j’avais pas d’idées et pas d’argent. Vraiment pas. J’avais 0 €.
Voilà. Pas de romanticisme là-dedans.
Après 14 ans chez AXA – et pas dans les petits postes, elle était cadre sup avec les grosses journées qui vont avec – elle décide de sauter. Et c’est son voisin de bureau, Michael, son pote avec qui il déjeunait tous les jours, qui finit par la suivre. (Ce qui est assez rare, soit dit en passant : trouver un associé avant même d’avoir l’idée. La plupart des gens font l’inverse et galèrent à reconstruire une équipe autour d’un projet déjà lancé.)
Une année de décompression plus tard – ce qu’elle appelle un « reset total » de sa vie, pas juste un congé sabbatique – l’idée de Wemin émerge. La proposition de valeur est simple : donner aux freelance et indépendants accès aux mêmes services qu’un salarié d’une grande boîte. Mutuelle, RC Pro, comité d’entreprise. Le tout pensé pour ceux qui n’ont pas de DRH pour s’en occuper.
Mais la proposition de valeur, c’est le minimum. Ce qui a vraiment construit Wemin, c’est autre chose.
Quand les valeurs d’entreprise ne sont pas une slide – la méthode Wemin
Beaucoup de fondateurs construisent leur produit d’abord, leur identité ensuite. Hind a fait l’inverse. Dès le départ, avant même d’avoir le site, avant d’avoir le logo, elle a commencé par les valeurs d’entreprise.
Elle réunit une première équipe de freelance. Et elle leur dit clairement : je veux qu’on ressente des valeurs. Pas des bullets points dans un document RH. Des trucs qu’on perçoit.
Je leur dis je veux qu’il y ait, je veux qu’on ressente des valeurs en fait. Donc des valeurs à la fois – et en fait c’était très compliqué pour moi parce que je voulais un peu transmettre plein de valeurs autour de la bienveillance, la communauté, le côté chaleureux.
C’est exactement là que ça devient intéressant.
Elle distingue deux niveaux de valeurs d’entreprise chez Wemin. Les valeurs externes – bienveillance, responsabilité, liberté – celles qui sont visibles pour les membres de la communauté. Et les valeurs internes – plénitude et excellence – celles qui gouvernent le quotidien de l’équipe. La logique derrière ça :
Pour pouvoir fabriquer de la bienveillance pour les gens, il faut que tu te sentes bien. Pour te sentir bien, il faut que tu sois toi-même. Et une fois que tu es toi-même, il faut que tu fasses du bon travail.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien de boîtes font vraiment cette distinction entre ce qu’elles projettent vers l’extérieur et ce qu’elles construisent en interne ? La culture d’entreprise comme système cohérent, c’est beaucoup plus rare qu’on ne le croit.
Le logo planète – et pourquoi c’est pas un vagin
Pour le brief au directeur artistique, Hind commence par une phrase : « Wemin, c’est un autre monde. » Un monde vivant, organique, où les valeurs bougent selon les contextes.
Résultat : une planète animée. Le logo de Wemin, sur le site, est toujours en mouvement. Jamais fixe. Et ça, c’est pas un choix esthétique – c’est une décision sémantique.
La planète elle est en mouvement tout le temps. Et ça a une signification très forte parce que la vie c’est le mouvement. Le jour où tu bouges plus c’est que tu es mort.
Et oui – elle le dit elle-même – quelqu’un lui a déjà dit que c’était un vagin. Plusieurs fois. (Le genre de feedback qu’on reçoit et qu’on choisit d’intégrer ou pas. Elle a clairement choisi de pas.)
Ce que j’aime dans ce processus, c’est que le nom lui-même est un choix radical. Wemin ne contient ni le mot freelance, ni indépendant, ni entrepreneur, ni avantage. Il y a une boîte américaine qui fait à peu près la même chose qui s’appelle Zenefits – clairement centrée produit. Wemin, c’est centré identité. La différence n’est pas cosmétique, elle est structurelle.
Et ça rejoint quelque chose qu’on voit rarement expliqué aussi clairement : une stratégie de persona ne suffit pas à construire une marque. Il faut une identité qui dépasse le produit.
La bienveillance n’est pas ce que tu crois
La valeur centrale de Wemin, c’est la bienveillance. Et c’est là qu’Hind dit un truc qui mérite qu’on s’y arrête.
La plupart des gens pensent que bienveillance = gentillesse. Être sympa avec tout le monde. Hind corrige ça avec une définition qui vient de beaucoup plus loin :
La plupart des gens pensent que la bienveillance c’est être gentil. C’est pas vrai. Tu traites les gens comme tu aimerais être traité. Ça veut dire que effectivement tu vas les traiter bien quand ils sont bien comportés – puis quand ils sont mal comportés, tu vas pas les traiter bien. Mais tu vas être juste quand même.
C’est une nuance qui change tout.
Cette idée – traiter les autres comme tu voudrais être traité – elle dit que c’est dans Kant, dans la Bible, chez Socrate. Ce n’est pas une vision, c’est une règle opérationnelle. Quelque chose qu’on peut appliquer chaque jour, dans chaque décision, sans avoir besoin de sortir la boule de cristal.
Et d’ailleurs – là elle touche quelque chose de rare dans le milieu entrepreneurial – elle assume ne pas avoir de vision à 30 ans. Elle appelle ça de la futurologie. Elle préfère la passélologie : s’appuyer sur ce qui a déjà été prouvé. Marc Aurèle, les Accords Toltèques, Socrate. « Si personne l’a contredit en 4000 ans, c’est qu’à priori c’était pas totalement idiot. » Le genre de phrase qu’on n’entend pas souvent dans les podcasts tech. Pour construire quelque chose d’original, parfois il faut aller chercher très loin en arrière.
Les valeurs d’entreprise comme levier d’influence politique – le cas Indépendant.co
Cinq ans de Wemin, et Hind ne s’est pas arrêtée au produit d’assurance. Elle a co-fondé Indépendant.co, le néosyndicat des travailleurs indépendants. Et là, les valeurs d’entreprise construites autour de Wemin deviennent un vrai levier d’influence politique.
Le truc, c’est que quand tu construis une marque avec une identité forte et des valeurs lisibles, tu construis en même temps une forme de légitimité. Les gens savent ce que tu représentes. Du coup, quand tu vas parler aux décideurs, tu n’arrives pas les mains vides – tu arrives avec une communauté, une cohérence, une crédibilité construite dans la durée.
Ce n’est pas un effet de bord. C’est une stratégie – même si Hind ne la nommerait peut-être pas comme ça.
Ce que font beaucoup d’entrepreneurs au moment de trouver leur positionnement, c’est chercher le marché d’abord, l’identité ensuite. Hind a fait exactement l’inverse. Et 5 ans plus tard, elle est à la fois cheffe d’entreprise et figure politique d’un mouvement. Ce n’est pas anodin.
Elle dit quelque chose de frappant sur la taille de ce qu’elle a construit : pour elle, Wemin est à 1% de ce qu’il sera. Après 5 ans et une marque déjà bien installée. Ce n’est pas de la modestie de façade – c’est la logique d’une identité conçue pour être remplie progressivement, pas exposée d’un coup.
Ce que Wemin dit sur la façon de construire une marque qui dure
Franchement, ce qui m’a le plus frappé dans cet échange, c’est la cohérence entre la méthode et le résultat. Les valeurs d’entreprise de Wemin ne sont pas un exercice de communication – elles sont le filtre de chaque décision, du recrutement à l’interface produit.
Hind l’exprime simplement : elle voulait créer un endroit où elle a envie d’être, et où d’autres gens ont envie d’être. Pas une mission statement. Un critère de design.
Et c’est peut-être là la vraie leçon. Les valeurs d’entreprise qui tiennent, ce ne sont pas celles qu’on choisit parce qu’elles sonnent bien dans un pitch. Ce sont celles qui partent de qui tu es – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt, c’est que les valeurs d’entreprise les plus solides sont autobiographiques avant d’être stratégiques.
Elle cite les Accords Toltèques : quoi qu’il arrive, tu fais de ton mieux. Pas de rétroplanning à 30 ans. Pas de promesse sur Mars. Du mouvement, de la présence, et des règles qu’on peut appliquer dès aujourd’hui.
Pour ceux qui construisent une marque de zéro – ou qui se demandent pourquoi leur identité ne colle pas malgré tous les efforts – cette approche mérite d’être creusée. Et si la question des fondamentaux business et les clés de réussite pour les entrepreneurs vous intéresse au-delà du seul branding, il y a matière à aller chercher ailleurs aussi.
Mais est-ce que des valeurs d’entreprise aussi bien construites suffisent quand le marché évolue vite, quand les concurrents copient les codes visuels, quand la communauté grandit au point de diluer l’identité originale ? Wemin est à 1% de ce qu’il sera, dit Hind. La suite dira si l’identité résiste à sa propre croissance.
