Le user generated content a beau être partout dans les decks des directeurs marketing, peu de marques savent vraiment ce qu’elles font quand elles l’utilisent. Chilowé, si. Et ce qui est dingue, c’est que c’était même pas un choix stratégique au départ – c’était juste la seule option viable pour deux types qui avaient une newsletter et pas de budget photo.
Pauline Levessier, responsable marketing et communication chez Chilowé, est passée par l’Office du tourisme de Paris, Club Med, Vilebrequin et Roxy avant de rejoindre ce média dédié à la micro aventure. Sept ans de social media dans des structures très différentes. Et c’est peut-être pour ça qu’elle voit clairement ce que la plupart ratent : la différence entre une marque qui demande à sa communauté de produire du contenu, et une marque qui construit sa communauté autour du contenu qu’elle produit.
Ce qu’elle raconte dans le podcast The Storyline de Noémie Kempf, c’est pas un tuto UGC. C’est l’histoire d’une boîte qui a passé trois ans à donner sans rien vendre – et qui s’apprête à envoyer 2000 personnes crapahuter dans la nature d’ici la fin de l’année. En partant d’une newsletter envoyée à cinquante amis.
La question que ça pose : est-ce qu’on peut vraiment dupliquer ce modèle, ou Chilowé est juste un accident heureux ?
Cinquante potes et une newsletter : la genèse du user generated content chez Chilowé
Tout part d’Alister Humphrey. Un aventurier britannique qui, à un moment, a décidé de mettre en pause ses expéditions à l’étranger parce qu’il réalisait qu’il connaissait mal son propre pays. Ce concept – la micro aventure, une expérience dans la nature près de chez soi qui demande peu de temps et peu de moyens – va servir de base à Ferdinand et Thibault, alias Castor et Toucan chez Chilowé.
Au début, c’est simple. Presque trop. Une newsletter envoyée à cinquante amis, tous les jeudis matin. Même jour, jamais changé. L’idée : partager des bons plans de découverte locale et responsable à des jeunes cadres urbains qui manquent de verdure mais n’ont pas deux semaines de congé à poser.
« La newsletter, c’est arrivé comme un choix assez facile parce que c’est le format le moins contraignant, le plus facile à lancer pour deux personnes qui sont vraiment novices sur tout ce qui est digital. La plus-value de Chilowé dès le début, c’est l’écriture, c’est le fait d’avoir une plume. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ce choix du format va conditionner toute la stratégie de contenu qui suit.
La communauté grandit. Les gens répondent. Et très vite, certains lecteurs commencent à envoyer leurs propres récits – ils ont fait Paris-Metz à vélo, le tour de Belle-île à pied, la grande traversée du Jura en gravel. Ils ont des photos. Ils ont des anecdotes. Et Chilowé se retrouve avec une mine d’or de matière brute pour construire une stratégie de contenu de marque qui lui coûte presque rien.
Le mécanisme est rudimentaire : un formulaire TypeForm, quelques questions pratiques, et Thibault qui appelle les contributeurs pour leur faire reraconter l’aventure de vive voix. Puis il écrit. Lui. Toujours lui. Parce que la ligne éditoriale, ça se délègue pas comme ça.
La ligne édito comme ADN – ou pourquoi le ton de Chilowé est une vraie barrière à l’entrée
Ce qui m’a scotché dans cette partie de l’épisode, c’est la franchise de Pauline sur la difficulté à scaler la voix de Chilowé. Ferdi et Tibe se sont découvert les mêmes passions pour les jeux de mots, les contrepèteries, ce ton léger qui fait que des gens leur écrivent pour dire « merci de me faire marrer ».
Le mantra interne : faire les choses au sérieux sans se prendre au sérieux. Facile à dire. Très dur à faire vivre quand la boîte grandit.
« C’est tellement spécifique et en même temps c’est tellement notre force. C’est une petite pépite d’avoir réussi à ce que des gens s’attachent autant au ton d’une marque. Donc du coup on veut pas du tout travestir ça. »
Voilà. Et c’est exactement là que la plupart des marques qui misent sur le user generated content plantent : elles récupèrent du contenu externe sans avoir d’abord posé une voix assez forte pour que le contenu externe soit… filtrable. Chez Chilowé, la repasse éditoriale de Thibault sur chaque plan de micro aventure soumis par la communauté, c’est pas du contrôle qualité – c’est de la traduction.
Ce que Pauline décrit pour Instagram est encore plus intéressant. Chilowé ne produit pas son propre contenu visuel – ils travaillent avec des photographes et vidéastes qui vivent dans des endroits incroyables et acceptent que leurs images soient utilisées. Le user generated content ici, c’est de la co-création avec des créateurs, pas juste de la republication.
Pour garder une cohérence malgré la multiplicité des sources visuelles : les covers typographiques avec jeux de mots ou références pop culture sur chaque post Instagram. Et quasi systématiquement, la première phrase en légende contient une blague. Une photo du Pic du Midi : « faut pas chercher midi à 14h ». Un skieur : « 10 km, ça fait short. »
(Ce genre de détail, qui semble anecdotique, c’est souvent ce qui fait qu’on reconnaît une marque avant même d’avoir lu le nom du compte. C’est la micro-cohérence, et c’est sous-estimé.)
Mais il y a une anecdote qui résume tout. Pauline voulait poster une photo de paddle sur le lac d’Annecy. Belle photo. Ferdinand la retoque parce que le mec tient sa pagaie à l’envers et que le paddle est de mauvaise qualité. La photo ne passe pas. Non pas parce qu’elle est moche – mais parce qu’elle envoie un message faux sur la pratique.
Les quatre freins et comment le user generated content en lève trois
Chilowé a identifié quatre freins qui empêchent les urbains de passer à l’action sur la micro aventure : le manque d’inspiration, le manque d’information pratique, le manque de gens avec qui partir, et le manque de matériel.
Le user generated content, dans leur modèle, travaille directement sur les deux premiers. Un lecteur soumet son récit de bivouac dans les Vosges. Thibault en fait un plan sur le site. Le plan donne l’itinéraire complet – quelle gare, quel matos, est-ce que le refuge est gardé, à quoi s’attendre. Inspiration + info pratique. Réglé.
Pour le troisième frein – partir avec d’autres – les groupes Facebook privés par ville ont émergé presque malgré la marque. La SPEM, Société des Chasseurs de Micro Aventure Parisiens. Des gens qui se prêtent du matos, qui organisent des sorties ensemble, qui débattent du niveau requis pour un trail. Chilowé n’a pas créé ces groupes. Ils se sont créés.
« Il y avait des échanges qui vivaient sans nous et c’était assez marrant aussi à voir. Des gens de la communauté Chilowé qui se sont retrouvés pour partir ensemble, sans qu’on ait rien organisé. »
C’est exactement le problème – enfin, la différence. Une audience consomme. Une communauté agit sans toi. Noémie Kempf le souligne dans l’épisode : tout le monde veut créer une communauté en ce moment, mais la plupart parlent encore d’audience.
Pour les liens et ressources autour de la stratégie éditoriale sur les questions de slow content et de publication raisonnée, les parallèles avec le modèle Chilowé sont frappants : publier moins mais mieux, choisir ses formats avec soin, ne pas sacrifier la voix à la cadence.
Construire avant de vendre – le modèle économique le plus contre-intuitif du secteur
Trois ans. Trois ans à créer du contenu, animer une communauté, publier des plans de micro aventure sur le site, envoyer la newsletter le jeudi matin. Sans vendre quoi que ce soit.
Pauline le dit avec un sourire dans la voix : les gens leur demandaient « mais vous faites quoi, concrètement ? » Le business model était invisible parce qu’il n’existait pas encore. Ce qui existait, c’était la confiance.
Et puis le premier confinement. Paradoxalement, c’est là que tout s’accélère. Les conversations avec la communauté révèlent deux freins persistants : partir en liberté fait encore peur à beaucoup, et partir seul aussi. En parallèle, Chilowé identifie tout un écosystème de guides et accompagnateurs nature – des professionnels qui font un boulot de dingue mais ne savent pas se vendre, ne savent pas raconter ce qu’ils font.
Bim. Le tour opérateur. Celui que Ferdinand disait ne jamais vouloir devenir.
« Un an et demi avant, Ferdi disait « mais non non mais on sera jamais tour opérateur, c’est pas notre métier, on fera pas ça. » Et voilà. Il y a que les cons qui changent pas d’avis. »
Ce retournement – et Pauline le raconte avec une vraie lucidité – c’est pas une défaite stratégique. C’est le résultat logique d’avoir écouté pendant trois ans. La communauté a dit ce qu’elle voulait. La boîte a suivi. 100 micro aventures avec guide lancées, 2000 personnes à envoyer dans la nature d’ici la fin de l’année. Avec une base de confiance déjà construite.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’écrivais sur le marketing de communauté au début – c’est que le ROI d’une communauté ne se mesure pas en ligne droite. Il y a une phase longue où tu donnes, tu produis, tu animes, et les chiffres ne racontent rien d’excitant. Et puis un jour, tu lances quelque chose et les gens sont déjà là, déjà convaincus, déjà prêts.
Pour ceux qui réfléchissent à lancer une newsletter comme point de départ d’une communauté, le cas Chilowé est un des exemples les plus honnêtes disponibles : ça prend du temps, ça demande une vraie voix, et le business model peut arriver bien plus tard que prévu.
Le user generated content en pratique : ce que Chilowé fait vraiment
Récapituler la mécanique concrète, c’est utile – parce que le user generated content est souvent présenté comme une stratégie magique sans qu’on explique le travail derrière.
Chez Chilowé, le flux ressemble à ça : un lecteur teste une micro aventure, il remplit un formulaire TypeForm avec les grandes lignes de l’expérience. Thibault lit les soumissions, sélectionne celles qui l’intéressent (critère de sélection explicite : ça m’intéresse, ça m’intéresse moins – pas de grille complexe). Il appelle le contributeur pour lui faire reraconter en direct. Il écrit le plan dans le ton Chilowé. Le contributeur est crédité avec sa photo et son nom de totem sur le site.
90% des plans liberté sur le site sont issus de ce processus. Ce qui signifie que le catalogue de contenus de Chilowé est en grande partie financé par l’enthousiasme de sa communauté – mais éditoralement contrôlé à 100%.
Sur Instagram, le user generated content fonctionne différemment. Ce sont des créateurs – photographes, vidéastes – qui autorisent l’utilisation de leurs visuels. Pas des followers lambda. La cohérence du feed est maintenue par les covers typographiques et la ligne éditoriale des légendes. C’est un modèle hybride : contenu externe pour les visuels, voix interne pour le texte.
La limite assumée de ce modèle ? Pauline la formule clairement : Instagram est le canal sur lequel Chilowé n’a pas encore trouvé un modèle 100% satisfaisant. Produire son propre contenu visuel, c’est la prochaine étape. Le user generated content tel qu’ils le pratiquent sur ce canal est une solution transitoire efficace – pas une destination.
Et ça, c’est une honnêteté rare. La plupart des marques qui présentent leur stratégie UGC oublient de dire les parties qui grincent.
Pour aller plus loin sur la question de la stratégie de contenu qui évolue avec ses personas, l’épisode avec Gymlib sur The Storyline explore des dynamiques similaires : comment une marque ajuste son offre à mesure qu’elle comprend mieux qui la suit vraiment.
Ce que les marques classiques peuvent retenir – sans romantiser le cas
Franchement, la plupart passent à côté d’une chose simple : le user generated content fonctionne chez Chilowé parce que la marque avait quelque chose à dire avant de demander aux autres de parler pour elle.
C’est l’ordre qui compte. Pas l’outil.
Une marque qui lance une campagne UGC sans avoir de voix propre va récolter du contenu sans âme qu’elle ne saura pas filtrer. Une marque qui a passé trois ans à affiner son ton, ses valeurs, ses lignes rouges – elle sait quoi accepter, quoi retoquer, quoi transformer. La pagaie tenue à l’envers, ça se voit. Mais encore faut-il savoir pourquoi c’est un problème.
Deuxième point : le user generated content demande de la réciprocité. Chilowé crédite ses contributeurs, les incarne sur le site (photo + nom de totem), les remercie publiquement. Ce n’est pas de la générosité – c’est du contrat implicite. Les gens produisent parce qu’ils ont une raison de le faire autre que la bonne volonté.
Troisième point, et c’est peut-être le plus contre-intuitif : le meilleur user generated content n’est pas celui que vous demandez. C’est celui qui émerge parce que la communauté a quelque chose à partager. Les groupes Facebook de Chilowé, la SPEM, les échanges entre membres sur les niveaux sportifs requis pour tel trail – personne n’a demandé ça. Ça s’est passé.
Les marques qui passent du temps à concevoir des mécaniques d’incitation à la production de contenu devraient peut-être d’abord se demander si elles ont construit quelque chose qui donne envie aux gens de parler entre eux. Sans incitation. Sans hashtag de campagne. Sans lot à gagner.
Pour les stratégies multicanales qui combinent différentes sources de contenu et différentes plateformes, l’approche mix réseaux sociaux pour trouver des clients développée par Hugues Trijasse pose des questions similaires sur la cohérence de voix à travers les canaux – un vrai sujet quand on gère du contenu externe.
Chilowé va devenir un tour opérateur. La micro aventure avec guide, c’est un virage business majeur. Est-ce que la communauté qui s’est construite autour d’un média gratuit va suivre sur une offre payante ? Est-ce que le ton léger, les noms de totem, les blagues en légende Instagram vont survivre à la professionnalisation du modèle ?
Pauline dit qu’ils sont sereins parce qu’ils savent que les gens les attendent. C’est peut-être vrai. Mais c’est aussi le genre de certitude que seul l’épreuve du marché peut confirmer.
