La stratégie acquisition social selling de Jolimoi casse à peu près tous les codes de ce qu’on appelle « growth » dans les médias tech. 80 % des nouveaux stylistes rejoignent la plateforme sans qu’un seul euro de pub ne soit dépensé pour eux. Pas de retargeting, pas de lookalike, pas de campagne Advantage+. Juste des gens qui parlent à d’autres gens. Jennifer Fiorentino, co-fondatrice de Jolimoi – une marketplace beauté multimarque qui fédère près de 10 000 stylistes et 150 000 clients – a expliqué tout ça dans le podcast Le Rendez-Vous Marketing de Danilo Duchesnes. Et franchement, ça méritait qu’on s’y arrête vraiment.
Parce que la question qui se pose derrière, c’est celle-ci : quand ton acquisition est pilotée à 80 % par ta communauté elle-même, qu’est-ce que tu fais des 20 % restants ? Et comment tu gardes les gens une fois qu’ils sont là ?
Quand 80 % de ta croissance ne coûte presque rien en pub
Le chiffre qui m’a arrêté net dans cette conversation, c’est celui-là : plus de 80 % des nouvelles recrues de Jolimoi arrivent via la cooptation. Les stylistes en place recommandent l’activité à leur entourage, à des contacts sur les réseaux, et ces personnes rejoignent directement – souvent sous le coaching du styliste qui les a amenés.
Ce n’est pas de la vente pyramidale. Jennifer le précise d’emblée, et c’est important de le dire clairement. L’incentive n’est pas « recrute 10 personnes et touche un pourcentage ». L’incentive, c’est que si tu accompagnes bien les gens que tu fais rentrer, tu développes ton propre chiffre d’affaires. La nuance est réelle, et légalement structurante.
« Ton incentive c’est plus que tu vas accompagner d’autres personnes dans cette activité. Toi-même tu vas la faire, tu vas les aider à se développer. Et donc tu vas être récompensé via la rémunération que tu vas avoir grâce à cet accompagnement. »
Dit comme ça, c’est presque élégant. Et surtout, c’est auto-alimenté : les meilleurs recruteurs sont les stylistes qui ont eux-mêmes réussi, pas des commerciaux payés à la tête de client.
Environ 13 % du réseau coopte de manière régulière chaque mois. Les équipes varient du solopreneur isolé jusqu’à des teams de plusieurs centaines de personnes – avec une moyenne autour de 15 à 20 membres pour ceux qui ont effectivement une équipe. Et ce qui rend le modèle robuste, c’est exactement ça : tu peux débrancher Meta demain matin et la machine continue de tourner.
Pour suivre cet afflux, Jolimoi regarde deux métriques simples. Le taux de cooptation mensuel – combien de nouveaux stylistes arrivent via le réseau – et l’activation, définie comme la première vente réalisée. En moyenne, cette première vente arrive en 5 à 6 jours après l’inscription. Ce qui est rapide. Vraiment rapide. (Ce qui suggère que la proposition de valeur est déjà claire avant même que la personne signe.)
La stratégie acquisition social selling payante : Meta, Google, et un peu de TikTok
Les 20 % restants, c’est là que la stratégie acquisition social selling devient plus classique – et plus instructive pour ceux qui gèrent des budgets pub.
Meta d’abord. Facebook et Instagram depuis les débuts. Les campagnes sont orientées génération de leads, optimisées au CPL. Les messages tournent autour de l’indépendance, du complément de revenu, du fait de ne plus avoir de boss. Des angles qui parlent à une audience très précise – des femmes, souvent entre 25 et 45 ans, qui cherchent une activité complémentaire flexible.
Google Ads ensuite. Ce canal fait sens ici d’une façon assez évidente : quelqu’un qui tape « entrepreneuriat à domicile » ou « vente produits beauté à domicile » est déjà en mode recherche active. Ce n’est pas du tout la même intention que quelqu’un qui scroll son fil Instagram. Les campagnes Google Ads en e-commerce en 2023 ont justement beaucoup évolué sur la question du tracking et des conversions différées – un sujet qui rejoint directement les enjeux de Jolimoi.
TikTok depuis l’été 2022. Organic + paid en parallèle, sans passer par des Spark Ads pour l’instant (Jennifer reconnaît que c’est un levier à tester). Snapchat a été mis en pause – les résultats n’étaient pas au rendez-vous.
« On a testé Snapchat aussi pendant un temps, qu’on a mis en pause, on était pas bêtement hyper content des résultats. »
Voilà. Ça arrive à tout le monde – même aux boîtes qui ont une vraie équipe acquisition. Snapchat reste un canal compliqué à rendre rentable hors du gaming et des apps, et dans le contexte social selling beauté, ça ne surprend pas vraiment.
Ce qui est intéressant dans ce mix, c’est la sobriété. Pas de 12 canaux en parallèle, pas de « test and learn » qui se dilue partout. Deux canaux principaux depuis toujours, un nouveau testé sérieusement, un mis en pause. C’est une des rares fois où j’entends une boîte assumer clairement qu’elle n’a pas voulu tout faire en même temps – et que l’influence, par exemple, est en attente parce qu’ils n’ont pas les bons profils en interne pour la piloter correctement. Le combo influence et Facebook Ads peut être puissant, mais uniquement quand la proposition de valeur est claire d’entrée – et Jennifer admet que chez Jolimoi, expliquer le concept en 10 secondes reste un défi.
Le funnel a changé – et c’est le tracking qui a tout déclenché
Ce qui m’a le plus scotché dans cette conversation, c’est l’évolution du funnel. Pas la version actuelle – l’histoire de comment ils sont arrivés à la version actuelle.
Au départ, le parcours était classique : pub > landing page > formulaire > contact par l’équipe Jolimoi (appel téléphonique ou webinaire). L’équipe gérait tout. Ça marchait, la communauté a grandi comme ça.
Et puis les données ont parlé. En étudiant les cohortes d’activation, ils ont remarqué quelque chose d’étrange : des prospects générés via leurs campagnes, qui n’avaient jamais décroché leur téléphone ni assisté à un webinaire, réapparaissaient quelques semaines plus tard… mais cooptés directement par un styliste.
« On voyait parfois l’activation était pourrie. Et on voyait aussi que parfois tu avais des prospects où ils venaient de nos campagnes… on voyait quelques semaines, quelques mois après que ce nom réapparaissait mais directement coopté par un styliste. Qu’est-ce qui s’est passé dans cette période de temps ? »
C’est exactement le genre d’insight que tu rates si tu ne traque pas jusqu’au bout du funnel. Et c’est là que HubSpot entre dans l’équation – Jolimoi l’utilise depuis plusieurs années, et ils sont en train de passer sur une version premium avec un expert dédié pour cartographier tout le parcours de A à Z, des UTM de campagne jusqu’à la signature du pack de démarrage.
La conclusion du test a été nette : les prospects mis directement en contact avec un styliste signaient plus vite (time to sign réduit) ET s’activaient plus vite. Du coup, le funnel actuel propose au prospect – après un court formulaire de qualification – de choisir parmi trois profils de stylistes affinitaires, basés sur sa géolocalisation et ses centres d’intérêt produits. C’est ensuite le styliste qui prend contact. Jolimoi sort du chemin.
C’est une décision qui demande une vraie confiance dans sa communauté. Et clairement, toute la logique de rétention et de formation des stylistes est là pour que cette confiance soit justifiée.
Internaliser l’acquisition : le bon moment ou le moment contraint ?
Jolimoi a récemment réinternalisé son acquisition – après avoir travaillé avec une agence pendant plusieurs années. La question de l’internalisation versus l’externalisation est un classique, et la réponse de Jennifer est honnête : c’est autant une question de timing que de conviction.
Le déclencheur ? Une période de redéfinition complète de la proposition de valeur, du champ lexical, des messages. Quand tout change au quotidien, avoir quelqu’un en externe qui suit ça avec un décalage de 48h – et qui passe par des Looker Studio pour remonter les données – ça coince. Un trafic manager en interne, au plus proche du business en reconstruction, ça a plus de sens.
Mais attention – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on précise davantage – c’est que l’internalisation n’est pas totale. Des freelances accompagnent toujours sur les nouveaux canaux à tester et sur la production créa. Ce qui est une approche hybride assez intelligente : tu gardes la main sur la stratégie et les comptes principaux, tu externalises l’expérimentation.
Le vrai chantier en cours, c’est le tracking. Mapper l’intégralité du funnel – de la première impression pub jusqu’à la première commande du pack de démarrage – reste un enjeu non résolu à date. Ce n’est pas un problème d’internalisation, c’est un problème de maturité data. Et c’est souvent là que ça coince dans les boîtes qui ont grandi vite sans poser les fondations analytiques au bon moment. (Ce qui est rare ? Assumer publiquement que c’est en cours de construction.)
Pour comprendre comment d’autres e-commerçants gèrent leurs stratégies d’acquisition multicanale, les exemples de La Fourche ou 900.care sont éclairants – des approches très différentes de celle de Jolimoi, mais qui posent les mêmes questions sur la dépendance aux canaux payants.
Retenir 10 000 stylistes : la gamification n’est pas un gadget
La rétention chez Jolimoi, c’est un sujet double. Retenir les stylistes. Retenir les clients finaux. Et les deux logiques sont assez distinctes.
Pour les stylistes, le suivi du churn est très régulier. L’outil principal, c’est la formation – parce que quelqu’un qui progresse et génère du business reste. Quelqu’un qui stagne part. Simple en théorie, brutal à piloter à l’échelle de 10 000 personnes.
Les challenges sont un élément central de l’animation communautaire. Challenges courts – une journée, une semaine – axés sur des objectifs concrets : faire sa première vente, atteindre un panier cible. Challenges longs sur plusieurs mois, avec des récompenses progressivement plus significatives. Le grand challenge annuel dure 6 mois, et le meilleur prix, c’est un séjour avec l’équipe Jolimoi – Majorque, ou ailleurs. C’est de la gamification, oui. Mais de la gamification qui finance directement l’activité des stylistes plutôt que de distribuer des badges virtuels.
« Quand tu es en plein dans un challenge, tu as envie d’accomplir, bah tu te dépasses, tu tentes des actions. Et adossé à toutes ces challenges, il y a énormément de formations dédiées pour les aider à atteindre leur objectif. »
Le système de notifications sur l’application joue aussi un rôle – pas juste pour pousser des promos, mais pour alerter le styliste et son coach quand les indicateurs sont dans le rouge sur un mois donné. C’est du coaching assisté par data, en gros. Pas parfait, mais pertinent.
Les NPS et enquêtes de satisfaction sont envoyés de manière trimestrielle à la communauté. Les résultats alimentent les décisions produit et formation. Ce n’est pas révolutionnaire comme approche – mais c’est fait, ce qui est déjà beaucoup.
Ce qui reste ouvert dans tout ça, c’est la question de la rétention des clients finaux – les acheteurs de produits beauté. Jennifer commence à aborder le sujet, mais la transcription s’arrête là-dessus. Est-ce que la relation client-styliste est suffisamment forte pour compenser l’absence d’un programme de fidélité classique ? Probablement. Mais c’est le genre de question qu’on ne peut pas trancher sans les données de LTV.
Pour ceux qui veulent creuser la question du pilotage de l’acquisition face à la hausse des coûts, le témoignage de Soi Paris sur la même période apporte un éclairage complémentaire – une boîte qui a dû arbitrer différemment sous contrainte budgétaire.
Ce que la stratégie acquisition social selling de Jolimoi dit vraiment sur la dépendance aux plateformes
Revenons au chiffre de départ. 80 % d’acquisition organique via cooptation. C’est pas juste une belle histoire à raconter aux investisseurs – c’est une protection réelle contre la volatilité des coûts publicitaires.
Les CPL sur Meta grimpent ? Jolimoi continue à croître. L’algorithme change en septembre ? La saisonnalité naturelle du social selling (janvier et septembre sont les mois forts – les périodes de renouveau, comme dit Jennifer) continue de fonctionner indépendamment des plateformes.
Mais c’est aussi une limite. Cette stratégie acquisition social selling repose sur la qualité et la motivation du réseau existant. Si le churn des stylistes s’emballe, si les challenges ne font plus leur effet, si la proposition de valeur se dilue – la machine de cooptation ralentit. Et là, les 20 % de pub payante ne sauveront pas grand-chose.
C’est en ça que la rétention n’est pas séparable de l’acquisition chez Jolimoi. Les deux sont les deux faces de la même pièce. Garder les stylistes actifs, c’est alimenter la principale source de recrutement. Ce que beaucoup de boîtes qui font du baromètre acquisition DNVB n’ont pas encore vraiment intégré dans leur modélisation.
Et la stratégie acquisition social selling ici est finalement plus proche d’un modèle de franchise ou de MLM propre que d’un funnel e-commerce classique. Ce n’est pas un jugement – c’est une description. Et ça oblige à penser les métriques différemment : CPL et CPA, oui, mais aussi taux d’activation, taux de cooptation, LTV des stylistes actifs. Des indicateurs qu’on voit rarement dans les dashboards Meta des agences classiques.
Ce qui soulève une dernière question, celle que je me pose en fermant mes notes : est-ce que ce modèle est transposable ailleurs ? Dans d’autres verticales, avec d’autres produits, d’autres communautés ? La stratégie acquisition social selling de Jolimoi est très liée à la nature de son produit – des produits beauté avec une forte dimension conseil et recommandation personnelle. Sortir de ça, ce serait une autre conversation.
Pour aller plus loin sur la question des choix de concentration sur un canal unique plutôt que de disperser les budgets, l’épisode avec 900.care reste une des meilleures illustrations que j’ai vues sur ce podcast.
