Créer son entreprise au Japon sans parler japonais couramment, sans réseau local, et avec un produit que personne ne comprend au premier abord – c’est exactement ce qu’a fait Axel Deroubaix, cofondateur d’EYExplore, une boîte de coaching photo pour touristes installée à Tokyo, Osaka et Kyoto. Pas un photographe professionnel au sens classique du terme. Pas un entrepreneur en série avec des millions de capital-risque derrière lui. Un gars qui voulait apprendre la photo, qui a trouvé personne d’intéressant pour lui enseigner, et qui a décidé de créer lui-même l’offre qui n’existait pas.
Ce que j’ai trouvé fascinant dans cette conversation avec Stan Leloup sur Marketing Mania, c’est pas tant le concept en lui-même – du coaching photo pour touristes, ok, c’est original – c’est la mécanique derrière. Comment on trouve sa niche dans un marché déjà saturé. Comment on choisit son partenaire. Comment on évite le piège des photographes-artistes-qui-n’écoutent-personne. Et surtout, comment on construit quelque chose de vendable autour d’un besoin que les clients n’auraient jamais formulé eux-mêmes.
Parce que le touriste qui débarque à Kyoto avec son Canon en mode automatique, il va pas taper ‘coaching photo Tokyo’ dans Google avant de partir. Du moins, pas spontanément.
Créer son entreprise au japon : quand le marché n’existait pas encore
Quand Axel lance EYExplore, le paysage est à peu près le suivant : il y a quelques photographes professionnels qui proposent vaguement des ateliers, mais qui ont transformé leur activité en circuit touristique banal. Et des artistes égocentriques qui font venir les gens pour eux, pas pour les clients.
« Les photographes artistes font pas de très bons… ils sont pas très bons dans le relationnel avec le client. Ces gens-là, ils avaient l’intention de faire des ateliers photos mais ils avaient pas encore compris les besoins du tourisme. »
Voilà. Dit comme ça, ça paraît évident. Mais c’est exactement ce genre d’angle mort que la plupart des créateurs d’entreprise ratent complètement.
Ce que j’aime dans cette observation, c’est qu’elle révèle quelque chose de crucial sur comment attaquer un marché de niche : la compétence technique seule ne suffit pas. Les photographes avaient les skills. Ils n’avaient pas le service. Et ces deux choses ne se ressemblent pas du tout.
Axel, lui, arrive avec dix ans d’expérience dans l’industrie du tourisme au Japon. Pas de portfolio artistique impressionnant. Mais une connaissance du marché local, des réseaux, et – c’est peut-être l’essentiel – une vraie compréhension de ce que cherche un touriste occidental qui débarque pour trois nuits à Tokyo.
Ce que le touriste cherche vraiment (et qu’il n’arrive pas à formuler)
90 dollars pour trois heures en groupe. 218 dollars pour une session one-on-one. Et jusqu’à 1 624 dollars pour un atelier avec une geisha à Kyoto, location du lieu incluse. La gamme est large. Et ça fonctionne.
Mais pourquoi est-ce que des gens paieraient ça, alors qu’ils pourraient juste… se promener avec leur appareil ?
« Ce qui manque vraiment à la personne qui vient dans un pays aussi lointain, surtout pour les occidentaux qui n’a pas beaucoup de temps, bah c’est le temps. Ils n’ont pas le temps et ils n’ont pas la connaissance du lieu et la connaissance aussi de leur appareil photos et de l’art de la photographie. On leur apporte en 3 heures ce qui leur aurait fallu des années à découvrir. »
C’est exactement le problème. Et c’est pour ça que le produit d’EYExplore n’est pas vraiment de la photo. C’est du gain de temps compressé en expérience.
La clientèle tourne autour de 38-39 ans de moyenne d’âge, 50/50 hommes femmes, majoritairement anglophone – pas nécessairement occidentale, d’ailleurs : beaucoup de clients viennent de Hong Kong, de Malaisie, de Chine. Des gens qui connaissent déjà un peu leur appareil mais qui n’arrivent pas à passer à l’étape suivante. Celle où les photos ne ressemblent plus aux photos de tout le monde.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans l’épisode – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise si j’étais entrepreneur dans ce secteur – c’est comment convaincre ce client-là que son problème, c’est pas l’ISO ou l’ouverture. C’est qu’il a un attention span de deux secondes et qu’il reproduit mécaniquement des photos qu’il a vues sur Instagram. Sans savoir que c’est ça, le vrai problème.
« Les gens sont tellement dans un… attention span de 2 secondes avec tous les réseaux sociaux et sur quoi on est bombardé par l’internet en général, qu’ils ont plus le temps de remarquer ce qu’il y a autour d’eux. Et la photographie, ça requiert énormément de temps. Si on veut bien la faire. »
La méthode concrète qu’Axel décrit est rudimentaire dans le bon sens du terme : s’accroupir pour changer l’angle. Rester immobile à un endroit. Regarder le reflet dans une vitrine que personne n’a remarqué. Ce sont pas des astuces de photographe professionnel. C’est de l’attention intentionnelle. Et ça, ça se vend.
Le piège du partenaire – et comment Axel l’a évité par instinct
Station de métro d’Ikebukuro, Tokyo. Axel tend la main à Lucas et lui dit : envoie-moi un million de yens sur mon compte dans la semaine, sans garantie, et tu es partenaire. Lucas l’a fait. Virement reçu un mois plus tard. Papiers signés.
Lucas avait 25 ans à l’époque. Un million de yens, c’est environ 7 800 euros. Pas énorme en valeur absolue. Énorme quand tu as 25 ans et qu’on te demande de le sortir cash sur la promesse d’un gars que tu connais depuis un an en freelance.
Mais ce qui est intéressant, c’est pas l’anecdote en elle-même. C’est la logique derrière le choix du partenaire. Parce que Axel avait failli choisir quelqu’un d’autre – un photographe techniquement meilleur. Il ne l’a pas fait.
« Je me basais à l’époque sur l’aptitude et pas sur l’attitude. Et j’ai été très content en fait de faire ce choix de me baser par rapport à l’attitude de Lucas par rapport à l’aptitude du photographe que je voulais être partenaire au départ. »
Attitude vs aptitude. C’est une formule qu’on entend souvent dans les podcasts business, mais rarement avec une histoire aussi concrète derrière. Lucas, Axel l’avait trouvé sur internet en tapant ‘photographe Tokyo’. Ce qui l’a convaincu, c’est pas le portfolio technique. C’est que les photos de Lucas transmettaient un amour de la ville. Pas une maîtrise de l’appareil.
(Et c’est souvent là que ça coince, dans le recrutement ou le choix d’associé : on évalue ce qu’on peut mesurer, pas ce qui compte vraiment.)
Il avait aussi observé Lucas pendant un an en freelance – cinq ateliers par semaine – avant de lui proposer l’association. Un an, c’est long. Mais c’est aussi ce qui lui a permis de voir le truc déterminant : après un premier test avec des clients, Lucas lui avait dit ‘Axel, j’aurais pas juste enseigné la photo, je les ai emmené dans une aventure photographique.’ Là, la décision était prise. Sur cette phrase. Pas sur un CV.
Pour aller plus loin sur la question de trouver les bonnes personnes et construire son équipe pour scaler, il y a d’autres cas concrets qui valent le détour.
Quand Google est ton meilleur commercial (mais pas ton seul)
La distribution, c’est souvent le parent pauvre des histoires de création d’entreprise. On parle du produit, de la vision, du pivot. Rarement de comment les clients arrivent vraiment.
Pour EYExplore, le schéma est clair : trafic organique Google en premier, Google Ads ensuite, influenceurs YouTube via une agence de relations publiques, et agences de voyages réceptives au Japon. Quatre canaux. Pas vingt.
Le canal agences de voyages est particulièrement intéressant parce qu’il illustre un problème classique quand on lance un produit nouveau : le touriste ne demande pas spontanément ‘je veux un atelier photo’. Il attend qu’on lui propose. Et l’agent de voyage ne propose pas ce qu’il ne connaît pas.
D’où les ‘Fam trips’ – familiarization trips : des agents de voyage invités à vivre l’expérience EYExplore avant de la vendre. La mécanique est simple. Une fois qu’ils ont vu ce que c’est, ils peuvent le défendre face à leurs clients. Et surtout, ils savent que ça va les différencier de leurs concurrents sur un marché saturé de circuits standards.
Sur la mesure des résultats côté influenceurs, Axel est honnête : c’est encore artisanal. Les gens arrivent et disent ‘je vous ai vu dans la vidéo de machin’. Pas de dashboard sophistiqué. Juste de l’écoute terrain. Ca marche quand tu es encore dans la phase où tu fais toi-même les ateliers. Moins quand tu scales.
La réservation moyenne se fait un mois à un mois et demi avant le départ. Mais les agences de voyage, elles, bookent parfois un an à l’avance. Ce delta-là dit quelque chose d’important sur la nature du produit selon le canal d’acquisition.
Créer son entreprise au japon : ce que la culture change vraiment
Monter une boîte au Japon en tant que Français, c’est pas juste une question de visa et de paperasse. C’est une question de lecture du marché local – et de ses propres angles morts.
Axel a dix ans d’expérience dans le tourisme japonais quand il lance EYExplore. Ca lui a donné quelque chose que ni les photographes locaux ni les expats récents ne possédaient : une compréhension des mécanismes du secteur touristique japonais ET une distance par rapport à lui. Il voyait encore le Japon avec un regard extérieur. Un atout, pas un handicap.
Ce point sur l’exportation du concept – Axel y pensait déjà au moment de l’enregistrement – pose une vraie question : est-ce que créer son entreprise au japon sur un modèle tourisme-photo, c’est reproductible ailleurs ? Bali ? Marrakech ? Lisbonne ? La structure oui. Mais la magie du produit tient probablement à l’intensité de l’expérience japonaise pour un touriste occidental. Le dépaysement absolu, le jet-lag, la surcharge sensorielle – tout ça crée une demande naturelle pour ‘aide-moi à regarder autrement’. Dans une ville européenne, le besoin est différent.
(Ce qui est rare dans ce secteur, c’est que le produit lui-même est conditionné par le niveau d’étrangeté ressenti par le client. Transporter le concept, c’est aussi transporter ce ressenti – ou trouver son équivalent ailleurs.)
La comparaison avec monter une marque à l’autre bout du monde est instructive : dans les deux cas, l’éloignement géographique force une rigueur sur le modèle économique que les entrepreneurs locaux n’ont pas toujours. Quand tu peux pas ‘aller voir’ facilement, tu dois construire des systèmes.
Ce que j’aurais voulu savoir avant de lire cette histoire
Franchement, la plupart des articles sur ‘créer son entreprise au japon’ passent à côté de l’essentiel. Ils parlent de formalités administratives, de visa entrepreneur, de différences culturelles en réunion. Utile. Pas suffisant.
Ce que le cas EYExplore illustre, c’est autre chose. C’est que créer son entreprise au japon – ou ailleurs dans un marché étranger – demande d’abord de comprendre ce que les acteurs locaux ne voient pas. Pas de faire mieux qu’eux sur leur terrain. De voir ce qu’ils ont normalisé et que le regard extérieur révèle.
Les photographes japonais qui détestaient le Japon parce qu’ils rêvaient des États-Unis : eux ne pouvaient pas vendre l’émerveillement. Axel, si. Pas parce qu’il était meilleur photographe. Parce qu’il avait gardé intact quelque chose qu’ils avaient perdu.
Et puis il y a la question du positionnement tarifaire. 90 dollars pour trois heures en groupe. 1 624 dollars pour l’atelier geisha. L’écart entre les deux dit quelque chose sur la segmentation. Le client du bas de gamme est jeune, type Airbnb, cherche une expérience originale sans se ruiner. Celui du haut de gamme veut une histoire à raconter. Ces deux clients ne se ressemblent pas. Ils partagent le même produit. Mais pour des raisons totalement différentes.
C’est peut-être ça le vrai enseignement d’EYExplore : le produit technique (coaching photo) est un prétexte. Ce qu’on vend, c’est une catégorie d’émotion. Et cette catégorie-là, elle supporte des prix très différents selon la manière dont on la packagine.
Reste à voir si le modèle tient quand Axel et Lucas ne font plus eux-mêmes les ateliers. Parce que pour l’instant, une partie de la magie, c’est eux. Et ça, c’est pas scalable sans un sacré travail sur la transmission. Pour comprendre comment pénétrer un marché de niche et le défendre sur le long terme, la question des systèmes et des process devient inévitable à un moment.
Mais bon. C’est peut-être le sujet d’un prochain épisode.
