La stratégie de contenu startup commence rarement là où on croit. Pas par un calendrier éditorial. Pas par un choix de CMS. Par une question brutale : quel problème exact est-ce qu’on résout – et est-ce que les gens savent même qu’ils ont ce problème ? C’est le point de départ chez eFounders, le startup studio parisien derrière Spendesk, Aircall, Front ou Slite. Et c’est Sarah Baron, leur content manager, qui le dit clairement dans un épisode de The Storyline.
eFounders, pour ceux qui ne connaissent pas (et c’est pas grave), c’est une équipe d’une quinzaine de personnes qui co-fondent des startups B2B SaaS sur le futur du travail. Ils s’associent avec des entrepreneurs, bossent 12 à 18 mois sur le produit, le go-to-market, l’équipe – puis la startup devient indépendante. Sarah Baron est l’une des expertes de la core team, spécialisée content et communication pour les boîtes accompagnées, souvent dès le premier jour.
Ce qui ressort de cet épisode, c’est pas une liste de tips LinkedIn. C’est une philosophie. Articuler le problème avant de parler du produit. Choisir un canal et l’épuiser avant d’en ouvrir un deuxième. Comprendre que la frontière B2B/B2C est de plus en plus floue – et que ça change tout à la manière d’écrire. Alors, comment ça se traduit concrètement quand tu lances une startup sans audience, sans budget paid, et sans équipe content dédiée ?
Partir du problème, pas du produit : le vrai point de départ d’une stratégie de contenu startup
Le réflexe de la plupart des fondateurs en phase early stage, c’est d’aller direct dans les features. Mon outil fait ça, et ça, et aussi ça. Résultat : des landing pages qui ressemblent à des spec sheets techniques et qui ne convainquent personne.
Chez eFounders, la première étape c’est de s’asseoir avec les fondateurs et de parler de la vision. Pas du produit – de la vision. Sarah Baron l’explique sans détour :
« Au tout début, vraiment articuler ce problème, parce que je pense que si tu articules un problème de manière très exhaustive et tu le fais très très bien, en fait les gens vont penser que tu as la solution à ce problème. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est exactement là que la plupart des startups ratent leur contenu dès le départ.
La raison, c’est que leurs personas ne sont pas forcément conscients d’avoir un problème. Ce que Sarah appelle – avec une honnêteté que j’apprécie – le stade « problem unaware ». Le persona ne cherche pas de solution. Il n’a pas encore formulé sa douleur. Et si ton contenu parle de ta solution avant qu’il ait identifié son problème, tu parles dans le vide.
C’est là qu’intervient le modèle en pyramide inversée qu’eFounders utilise pour les boîtes un peu plus avancées : des contenus pour chaque étape du funnel de conscience, du problem unaware jusqu’à l’évaluation des solutions. Une stratégie de contenu de marque qui pense à l’utilisateur avant de penser au produit – c’est le principe. Et ça demande une vraie rigueur éditoriale que beaucoup sous-estiment.
Pour les startups vraiment early stage – celles qui n’ont pas encore de produit – la question est encore plus radicale : est-ce qu’on communique, et si oui, dans quel objectif précis ?
Le lancement Kern : comment on traduit une vision en manifesto
Kern, c’est un outil de task management lancé avec une stratégie bottom-up. On cible d’abord les individus dans leur vie perso, pour qu’ils deviennent ambassadeurs et en parlent à leur équipe. Ce que Sarah a co-construit avec Patricia, la cofondatrice, c’est un lancement avec presse (TechCrunch, FrenchWeb, Maddyness) et un manifesto publié le jour J.
Le manifesto, c’est pas un communiqué de presse déguisé. C’est un texte qui explique le problème, la vision, et répond au « pourquoi maintenant » – ce que Simon Sinek appellerait le why. L’idée, c’est de se positionner comme le premier acteur qui dessine les contours d’une niche avant même que la concurrence existe.
« On fait ça de plus en plus, tu vas publier un manifesto dès le début pour vraiment expliquer le problème, la vision et répondre vraiment au why – chose qui est très très importante. »
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu entendre quand je couvrais des lancements de startups – c’est que le manifesto n’est pas un exercice de style. C’est de la stratégie de contenu pure.
Et le résultat sur Kern : des retombées dans les médias tech les plus lus en France et en Europe. Pas grâce à un budget paid. Grâce à un message articulé et à des relations presse construites directement par les fondateurs. En parlant de ça, le rôle de la presse mérite qu’on s’y arrête.
Relations presse pour une startup : ce que personne ne dit sur les agences
Sarah a travaillé dans une agence de communication avant eFounders. Et elle a une opinion tranchée sur le sujet :
« Quand tu es une toute petite startup, c’est vraiment le truc à ne pas faire [d’embaucher une agence de RP], parce que de un, c’est toi qui connais ton message, ton pitch et tu es le meilleur pour pitcher ça. Mais de deux, c’est super important de nouer ces relations et ça aura beaucoup plus d’impact toi en tant que fondateur ou fondatrice d’aller voir la presse. »
Voilà. C’est exactement le problème avec les agences RP pour les early stage : elles vendent du process là où tu as besoin d’authenticité.
Concrètement, qu’est-ce que « nouer des relations avec la presse » veut dire ? Un communiqué de presse si tu as quelque chose à annoncer (levée de fonds, produit, traction). Un email direct à un journaliste. Éventuellement un café. Et surtout – et c’est là que beaucoup se plantent – être honnête et neutre. Les journalistes cherchent de la vérité, pas du pitch commercial. Montrer ce qui est nouveau, ce qui est différent, et si possible quelques chiffres de traction : c’est ça qui déclenchera l’intérêt.
L’autre objectif de la presse early stage, et Sarah l’explique clairement : le recrutement. Pour attirer les meilleurs profils dès le début, il faut exister dans les médias que ces profils lisent. C’est une logique de marque employeur avant même d’avoir une marque tout court.
Stratégie de contenu startup et LinkedIn : l’asset sous-exploité
En un an, eFounders a doublé ses followers LinkedIn. L’engagement a explosé. Et la leçon que Sarah en tire, c’est pas technique – c’est culturelle.
Poster sur LinkedIn, ça doit venir de tout le monde. Des fondateurs, oui. Mais aussi des premiers employés, des gens qui bossent dans la boîte. C’est une culture à instaurer dès le début – pas un outil à activer quand on a 50 personnes et un budget comm.
Deux choses à retenir sur LinkedIn pour une stratégie de contenu startup :
- Les pages entreprise ont beaucoup moins de portée organique que les profils personnels (c’est un fait, LinkedIn pousse les contenus perso). Mais elles restent ta vitrine – une page vide envoie un signal négatif aux prospects et aux candidats. Des commerciaux d’eFounders se sont pris des remarques de prospects : « je suis allé sur votre page LinkedIn, il y avait rien, je pensais que vous n’existiez plus. » C’est édifiant.
Pour les formats et l’algorithme, les règles changent vite – mais l’essentiel reste : régularité, contenu utile, et engagement dans les commentaires sur les sujets de ton secteur. Ce dernier point, Sarah le met en avant comme une tactique sous-estimée : aller trouver les conversations qui se passent déjà sur ton topique, et y contribuer en mentionnant ton contenu quand c’est pertinent. C’est ce qui se faisait sur Reddit et Quora depuis longtemps. Ça se fait maintenant sur LinkedIn. Pour aller plus loin sur les mécaniques de la plateforme, l’algorithme LinkedIn et ses indicateurs d’engagement méritent qu’on les décortique sérieusement. Et si tu veux optimiser tes publications, créer de meilleurs posts LinkedIn reste un passage obligé.
Mais – et c’est une vraie limite qu’il faut assumer – LinkedIn ne fait pas tout. C’est un canal, pas une stratégie de contenu startup à lui seul.
B2B ou B2C : la frontière qui n’existe plus vraiment
Kern cible des individus pour ensuite toucher les équipes. Flix équipe les salariés en télétravail – le client est l’entreprise, l’utilisateur final est le salarié. Dans les deux cas, la frontière B2B/B2C devient floue.
Ce que Sarah dit là-dessus est probablement la chose la plus intéressante de tout l’épisode :
« Le but d’un contenu, ça va rester de convaincre ton audience et peut-être ce qui va changer entre le B2B et le B2C, c’est plutôt les canaux… Mais en terme de contenu, ouais, il devrait pas forcément avoir de différence dans comment tu écris un contenu parce que le but ça reste de convaincre et aussi derrière ce contenu là, il est à destination d’une personne. Tu vas pas écrire un contenu B2B, il est pas à destination d’une entreprise, il est à destination d’une personne. »
C’est ce qui m’agace dans 90% des articles sur le content marketing B2B : ils traitent le lecteur comme une fonction dans un organigramme, pas comme un être humain qui a un problème, une deadline, et un patron à convaincre. Le formalisme excessif du B2B n’est pas une marque de sérieux – c’est souvent une façon de cacher qu’on n’a rien à dire.
Ce qui change réellement selon les cas : les canaux (LinkedIn pour le B2B, TikTok/Instagram pour le B2C) et les formats (ebook vs pub métro, pour caricaturer). Pas la qualité de l’écriture. Pas la capacité à provoquer une émotion. Sur ce sujet, l’exemple de Notion est parlant : tu choisis Notion pas pour ses features, mais parce que la marque te crée une émotion et met en avant la résolution d’un vrai problème. En B2B comme en B2C. D’ailleurs, pour creuser comment l’écriture peut te rendre remarquable quelle que soit ta cible, l’épisode #33 de The Storyline va directement dans ce sens.
Focus ou dispersion : le vrai défi opérationnel d’une stratégie de contenu startup
Chez eFounders, Sarah accompagne plusieurs startups en parallèle, toutes early stage, toutes sans équipe content dédiée. Et la leçon qu’elle revient sans cesse, c’est la focalisation.
Avec Flix – startup dans le remote, sujet brûlant en 2021 – les opportunités de contenu étaient partout : newsletter, blog, compte Instagram, LinkedIn, events… Tout était possible. Et c’est exactement le piège.
Son conseil, direct : choisir UN canal, le faire à fond, et mettre les autres de côté. Pas pour toujours – pour maintenant. Parce qu’une startup early stage sans équipe content ne peut pas tout faire bien en même temps. Et faire trois canaux moyennement, c’est pire que d’en faire un très bien. Ça, c’est valable aussi pour les freelances qui accompagnent plusieurs clients – et les marketeurs solo dans des boîtes qui veulent tout faire vite.
Sur le blog notamment, Sarah est tranchée : poster du contenu sur un blog sans avoir le temps de le distribuer, c’est du contenu produit pour personne. La distribution d’un article de blog – trouver les bonnes conversations, aller répondre dans les bons endroits, relancer sur les réseaux – ça prend autant de temps que l’écriture elle-même. La règle des 20/80 (20% création, 80% distribution) que certains prônent – franchement, je la trouve un peu caricaturale, elle oublie que du contenu médiocre bien distribué reste du contenu médiocre – mais l’idée de fond est juste : la distribution est souvent le parent pauvre de la stratégie. Pour les startups qui veulent structurer leur approche, générer 6 mois d’idées de contenu en 1h peut être un point de départ utile avant même de penser à la distribution.
Et il y a une chose que les partenariats entre startups du portfolio eFounders illustrent bien : tu n’as pas besoin d’avoir seul une grosse audience si tu peux co-créer du contenu avec des boîtes qui s’adressent au même persona. Front et une autre startup du studio qui font un webinar ensemble – c’est du reach mutualisé, des contenus croisés, et une légitimité renforcée par association. Pour les startups hors eFounders, le principe est le même : trouver les acteurs de ton secteur qui parlent à ta cible, et créer des occasions de collaborer sur le contenu.
Bref. La stratégie de contenu startup n’est pas une question de volume ou de présence sur tous les canaux. C’est une question de clarté sur le problème qu’on résout, de cohérence dans les formats choisis, et de patience – parce que l’autorité organique se construit en mois, pas en semaines. Sarah Baron le dit en passant, presque comme une évidence : « dans un an, deux ans, trois ans, tu vas vraiment commencer à avoir une autorité. » Ce qui sous-entend qu’avant ça, tu plantes des graines sans voir grand-chose pousser. Et c’est probablement le moment où la plupart abandonnent.
