Vendre sur internet, tout le monde dit que c’est simple. Antoine Peytavin, lui, a mis 10 ans à comprendre comment le faire vraiment – et la différence entre les deux, c’est un million neuf cent soixante-dix mille euros. Son site jerecuperemonex.com générait 30 000 € par an à ses débuts. Aujourd’hui, avec le même trafic, il dépasse les 2 millions. Ce n’est pas une question d’algorithme. Ce n’est pas une question de budget pub. C’est une question de connaissance client, et ça, ça prend du temps – beaucoup plus qu’on ne l’imagine.
Antoine Peytavin, c’est ce qu’on appelle un dinosaure du web (son expression, pas la mienne). Il a lancé colocation.fr en 2000, importé le speed dating en France au début des années 2000, vendu 1000 exemplaires d’un ebook sur la séduction le premier mois pour 15 000 € de chiffre, et construit depuis une machine à contenu dans la niche la plus improbable qui soit : récupérer son ex. Il était l’invité de Stan Leloup dans Marketing Mania, et cette conversation est l’une des plus honnêtes que j’ai entendues sur ce que c’est vraiment que de vendre sur internet sur la durée.
Pas de recette magique ici. Pas de hack. Juste 18 ans de terrain, quelques échecs cuisants, et une obsession progressive pour un truc que la plupart des entrepreneurs snobent : écouter leurs clients.
Le premier euro sur internet ne prouve rien – sauf que tu as eu de la chance
Colocation.fr. 2000. Un ami lui dit qu’il n’existe aucun site pour trouver des colocataires à Paris. Peytavin se dit que c’est impossible. Il crée le site. Le site se fait racheter en quelques mois, à l’époque de la bulle internet où les valorisations étaient délirantes. Premier succès. Gros.
Problème : le cerveau humain fait une chose très précise quand il réussit quelque chose. Il cherche une explication. Et l’explication qu’il choisit, c’est presque toujours la mauvaise.
Quand tu as un succès, tu te dis c’est parce que je suis génial, c’est parce que je suis trop malin. Tout le monde quand tu vas dans la rue à Paris et que tu croises 300 000 personnes le matin dans le métro, tout le monde se pense hyper malin, ultra intelligent. Et moi le premier, tu vois.
Voilà. C’est le point de départ de la plupart des trajectoires entrepreneuriales chaotiques.
Peytavin enchaîne : soirées pour célibataires issues de sa base colocation, speed dating (qu’il importe en France), puis un ebook sur la séduction compilé à partir des communautés de pick-up artistes qui commençaient à émerger sur le web américain. Il l’envoie à vingt maisons d’édition. Dix lui répondent que son style est trop léger. Les dix autres ne répondent pas. Pas grave : il met ça en ligne, envoie l’ebook à 100 000 adresses email achetées ou récupérées (on était en 2004-2005, le concept de spam n’existait pas vraiment encore), et vend 1000 exemplaires à 15 € dès le premier mois.
15 000 € en un mois. À 24-25 ans, avec un compte bancaire à -3000 €.
Ce qui est fascinant là-dedans, c’est pas le chiffre. C’est la mécanique. Peytavin était seul sur son marché. Pas parce qu’il avait eu une idée de génie – mais parce que personne d’autre n’avait encore compris qu’il y avait un marché. Vendre sur internet à cette époque, c’était attraper une vague avant que les autres surfeurs arrivent. Ce qui est très différent de savoir surfer.
100 000 emails non sollicités : la méthode qui ne marchera plus jamais
Stan Leloup pose la question directement : comment tu as vendu 1000 exemplaires dès le premier mois ? La réponse de Peytavin est d’une franchise désarmante.
En 2004-2005, le concept du spam n’existe même pas encore. Donc en gros ça veut dire que quand tu envoies un email à quelqu’un, cette personne le reçoit. Je t’envoie 100 000 emails à des gens qui ont absolument pas demandé à opter ni quoi que ce soit, qui ont reçu ça, et j’en ai vendu 1000 dans la foulée.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Trop simple, évidemment.
Ce contexte d’époque est important à comprendre pour quiconque veut vendre sur internet aujourd’hui : les fenêtres d’opportunité existent, elles se ferment vite, et ce qui a marché en 2004 est illégal en 2024. Peytavin le dit lui-même – les lois anti-spam sont arrivées, les filtres aussi, et cette mécanique a disparu. Ce qui reste, c’est le principe : trouver là où l’attention est accessible avant que tout le monde s’y rue.
La question que ça soulève sur l’acquisition de liste email aujourd’hui est centrale : comment reproduire cette logique d’accès massif et peu coûteux à une audience froide, sans les pratiques d’une autre époque ? C’est là que les réponses divergent selon les gens.
vendre sur internet n’est pas le problème – comprendre à qui tu vends, si
Dix ans. C’est le temps qu’il a fallu à Peytavin pour passer de 30 000 à 2 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel avec jerecuperemonex.com. Même trafic – entre 15 000 et 20 000 visiteurs par jour dès les premiers mois. Revenus multipliés par 66.
Ce chiffre est tellement absurde qu’il mérite qu’on s’y arrête. On parle du même site, les mêmes articles, globalement la même audience. La variable qui a changé : la compréhension de ce que ces gens voulaient acheter.
J’ai mis 10 ans à découvrir mes clients, à savoir qui ils étaient, ce qu’ils voulaient dans la vie, ce qui leur kiffait comme type de produit ou à quoi est-ce qu’ils étaient prêts à signer ou pas, quel type d’offre était chouette ou pas.
C’est exactement le problème. Et personne n’en parle assez franchement.
La progression est documentée année par année. An 1 : un ebook à 15 €. An 2 : des formations vidéo (il teste, il garde les deux ou trois qui marchent). An 3 : du coaching téléphonique. An 4 : coaching par SMS. Puis email. Puis Facebook Messenger. Chaque itération révèle quelque chose de nouveau sur ce que le client cherchait réellement – pas ce que Peytavin pensait qu’il cherchait.
Ce que ça dit sur le fait de vendre sur internet, c’est quelque chose que j’ai vu confirmer des dizaines de fois dans des contextes très différents : le produit initial est rarement le bon produit. Il est juste le point d’entrée dans la relation avec le client. Ce qui se construit ensuite – si tu écoutes – c’est beaucoup plus précieux. Et beaucoup plus rentable.
Ce process d’itération sur l’offre rejoint ce que Laurine Bemer explique sur la construction d’une offre irrésistible : ce n’est jamais le premier jet qui converti le mieux.
Le plateau à 400 000 € et ce que la plupart des entrepreneurs font à ce moment-là
Quatre ou cinq ans. C’est combien de temps le chiffre d’affaires de jerecuperemonex.com est resté bloqué à 400 000 € par an. Un chiffre qui fait rêver sur le papier. Un enfer psychologique à vivre quand tu as des employés et que rien ne bouge.
Ce moment – le plateau – est l’un des plus dangereux dans la vie d’un business en ligne. Pas parce que c’est la fin. Mais parce que le cerveau interprète l’absence de croissance comme un signal de mort imminente. Peytavin le décrit avec une précision qui sonne vrai.
La plupart des gens à ce stade font l’une de ces deux choses : ils pivotent vers quelque chose de nouveau (et perdent tout ce qu’ils avaient construit), ou ils se racontent que c’est la faute du marché. Peytavin a fait une troisième chose : il a continué à tester, à écouter, à documenter ce que ses clients disaient vraiment vouloir. Jusqu’à débloquer la croissance.
Ce qu’il ne dit pas explicitement mais qui transparaît dans toute la conversation, c’est que cette période de plateau était probablement nécessaire. Pas dans le sens romantique du « les épreuves nous font grandir ». Dans le sens très concret où 400 000 € de revenus annuels donnent le temps de faire les tests qu’un business qui galère à 30 000 € ne peut pas se permettre.
Cette réalité du plateau et de la stagnation, on en parle aussi dans les erreurs invisibles qui bloquent les ventes – souvent ce n’est pas ce qu’on voit qui coince, c’est ce qu’on ne regarde pas.
Être premier ou être meilleur : la fausse bonne question
Colocation.fr. L’ebook séduction. Jerecuperemonex.com. Dans les trois cas, Peytavin était soit seul sur son marché, soit parmi les premiers. Ce qui pourrait laisser penser que sa recette, c’est d’arriver avant tout le monde. Mais il nuance – et cette nuance est la partie la plus utile de toute la conversation.
La logique du « premier arrivé premier servi » a une date de péremption. En 2000, il fallait trouver un angle où personne n’était. En 2018 (date de cet épisode), et a fortiori aujourd’hui, les marchés sont tellement larges que la concurrence n’est plus vraiment le problème. Peytavin donne l’exemple d’un ami qui cartonne sur Instagram en faisant… des pompes. Juste des pompes. Rien d’autre.
Tu peux vendre exactement la même chose que tout le monde et les marchés sont si gros que tu peux très bien aujourd’hui devenir expert en ustensiles de cuisine, en conseils de sport, en kite surf, en ce que tu veux. Les grosses stars n’arrivent pas à choper tout ce marché.
Ce qui m’agace un peu dans ce discours, c’est qu’il peut servir d’alibi à ceux qui ne travaillent pas assez leur différenciation. Vendre sur internet en copiant exactement ce qui existe déjà, sans aucun angle propre, ça marche – mais ça marche beaucoup moins bien qu’avec un positionnement clair. L’exemple des pompes sur Instagram, c’est quand même un gars qui a trouvé une plateforme sur laquelle il est fort et un format qui lui correspond. C’est déjà une forme de différenciation.
Ce que Stan Leloup ajoute dans la conversation est plus précis : la niche ne suffit pas, il faut aussi dominer une plateforme. Comprendre YouTube mieux que les autres sur ton sujet. Ou Instagram. Ou la newsletter. C’est là que la différenciation réelle se joue aujourd’hui – pas dans l’idée, mais dans l’exécution et le canal.
Cette question de se creuser sa niche dans un marché existant – c’est exactement ce qu’analyse la logique des compétences rares : ce n’est pas la passion qui crée la différence, c’est l’expertise construite dans la durée.
La question qui change comment tu passes ta journée
45 000 €. C’est ce qu’Albin Michel a versé à Peytavin pour son ebook sur la séduction. 900 000 €, c’est ce que le même ebook a généré en ligne. Un ratio de 1 à 20. Il avait prévenu les éditeurs – « lancez-vous dans le numérique, on est en 2004 ». Leur réponse : « les livres papier ne se démoderont jamais, l’internet sera éphémère. »
Cette anecdote est drôle. Elle est aussi un rappel utile : les experts du secteur établi ont presque toujours tort sur les ruptures technologiques. Pas parce qu’ils sont stupides – mais parce qu’ils ont un modèle économique à défendre.
Mais l’anecdote qui m’a le plus marqué dans cet épisode, c’est la question que Peytavin pose à la fin, celle qu’il appelle « la question qui tue » : pour chaque tâche de ta journée, est-ce que cette tâche va m’aider à me payer une Ferrari ?
C’est une façon abrupte – et assez efficace (c’est rare, ce genre de filtre pratique) – de trier ce qui fait vraiment avancer le business de ce qui occupe juste du temps. Vendre sur internet, c’est aussi ça : savoir à quelles tâches tu consacres tes heures. Peytavin dit que c’est la concentration sur les bonnes actions qui lui a permis de doubler son chiffre – pas une fois, mais plusieurs fois de suite.
Ce type de question sur la priorisation rejoint aussi la réflexion sur les questions à se poser avant d’ajouter quelque chose dans son business – parce que souvent, ce qu’on ajoute coûte plus qu’il ne rapporte.
La vraie leçon de cette conversation, ce n’est pas « sois premier sur ton marché » ni « envoie des emails en masse ». C’est beaucoup plus inconfortable que ça : il faut du temps pour comprendre à qui on vend vraiment. Dix ans dans le cas de Peytavin. Probablement moins si tu documentes mieux, si tu testes plus vite, si tu tires des leçons d’entrepreneuriat à chaque étape plutôt qu’une fois par décennie. Mais pas zéro ans. Jamais.
Et le truc c’est que même Peytavin admet qu’il se réveille encore chaque matin en se demandant si son business a survécu à la nuit. Après 18 ans. Après 2 millions annuels. Ce sentiment ne disparaît pas – il change juste de forme.
