Lancer une marque e-commerce avec 14 000 euros d’économies familiales – pas de love money, pas de BA, pas de pitch deck – et viser 2 millions d’euros de chiffre d’affaires quatre ans plus tard. C’est ce que Camille Bera, fondatrice d’Annaé, a fait avec du thé matcha biologique importé du Japon. Un produit que personne ne connaissait vraiment en France en 2019. Une niche que beaucoup auraient jugée trop étroite, trop exotique, trop difficile à éduquer.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, c’est pas le chiffre d’affaires. C’est la mécanique. La façon dont elle a construit quelque chose de réel sans filet, sans réseau, avec une méthode que j’oserais appeler brute – au sens noble du terme. 300 à 400 mails par jour. Un studio de 14 m² à Paris. Une colonne de boîtes de matcha qui montait jusqu’au plafond. Et une conviction que ça allait marcher parce qu’il n’y avait pas d’autre option.
C’est pas un conte de fées entrepreneurial. C’est plus utile que ça.
Le moment où elle a tout misé – vraiment tout
Camille avait 14 000 euros. Tout ce qu’elle possédait, accumulé depuis l’enfance – des cadeaux d’anniversaire, des petites sommes mises de côté par sa famille. Ce genre d’argent qu’on garde pour l’apport d’un appartement. Elle en a sorti 4 000 pour lancer Annaé : premier stock, dépôt de marque, e-commerce, avocat. La totale.
Mais le fonds de roulement, elle ne l’avait pas anticipé. Et c’est là que ça devient intéressant.
« Même si tu vends plus que le mois précédent, que ça a l’air de fonctionner, ben au bout d’un moment tu es bloqué parce qu’il faut repasser ta commande de marchandise. J’avais un minimum de 100 boîtes par référence. Ce qui aujourd’hui me paraît ridicule mais à l’époque bah 100 boîtes, je les écoulais en 2 mois. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais 100 boîtes à écouler en 2 mois quand personne ne te connaît encore, c’est pas une évidence.
Résultat : elle a réinjecté une deuxième fois, puis une troisième. Jusqu’à vider les 14 000 euros dans la boîte. Toute la réserve. Et là, comme elle le dit elle-même, il n’y avait plus de retour en arrière possible. (C’est souvent à ce moment-là que les choses commencent vraiment à avancer, d’ailleurs – quand l’option de reculer disparaît.)
Pour comprendre les enjeux financiers derrière ce type de décision, la fondation financière d’un e-commerce en croissance explique bien les seuils critiques à ne pas rater quand on scale sans investisseur externe.
Japon, obsession, et trois thés matcha dans un studio
Avant de lancer une marque e-commerce, Camille est allée au Japon. Plusieurs mois. Pas en touriste – en chasseuse de produit. Elle avait eu un coup de cœur pour le matcha pendant ses études, ne trouvait rien de potable en France, et s’était dit qu’il y avait peut-être quelque chose à faire.
Elle a goûté. Beaucoup. Et elle a compris quelque chose que la plupart des importateurs ratent : le monde du thé ressemble au monde du vin. Il y a des niveaux, des terroirs, des subtilités. Un matcha pour la boisson, un pour la pâtisserie – parce qu’utiliser un thé de qualité dans un gâteau, c’est le gâcher. Et elle a trouvé trois références qui cochaient toutes les cases.
« C’est bio, c’est bon pour la santé, c’est produit selon les traditions. Let’s go. »
Voilà. Pas de slide deck. Pas de focus group. Un goût, une conviction, et un billet retour pour Paris en décembre 2018.
Quatre mois de travail en solo ensuite. Le nom de la marque, les formats, les prix, la stratégie de distribution – en ligne ou en B2B vers les pâtissiers et restaurateurs ? Elle a tâtonné. Elle a bouffé des tutos YouTube. Elle a commencé sur Squarespace parce qu’elle ne connaissait personne dans l’écosystème e-commerce pour lui dire que c’était pas adapté à la TVA française. Puis Wix. Puis Shopify.
La question du choix de plateforme au lancement – Squarespace, Wix, Shopify – est d’ailleurs un sujet que pas mal de fondateurs sous-estiment. Le retour d’expérience de Soi Paris sur Shopify vs PrestaShop donne une perspective utile si tu es encore en train de choisir.
Le 1er avril 2019 – oui, 1er avril – Annaé est en ligne. Trois matchas, un fouet en bambou, et une colonne de stock dans le studio parisien.
300 mails par jour – et lancer une marque e-commerce à l’ancienne
L’algorithme, elle s’en foutait. Pas parce qu’elle était contre – simplement parce qu’en 2019, Instagram fonctionnait encore autrement, et surtout parce qu’elle n’avait pas de budget pour faire autrement que du outbound pur.
Sa logique était simple : le matcha, c’est vert, c’est visuel, c’est Instagram. Elle avait repéré des comptes de filles qui correspondaient à son persona. Elle les a contactées directement. Pas avec un brief d’agence et un bon de commande – avec un mail honnête.
« Je reviens du Japon. Moi je me suis prise de passion pour un produit, ça s’appelle le thé Matcha. Est-ce que tu connais ? Est-ce que ça te dirait de recevoir mes produits ? J’ai pas de budget pour l’instant mais si tu veux bien partager à ce sujet-là, ce serait génial. Si tu veux pas, aucun souci mais s’il te plaît, dis-le moi à l’avance parce que pour moi offrir un cadeau, c’est quand même un budget. »
C’est exactement le problème que la plupart des marques n’ont pas le courage de formuler aussi clairement.
Et ça a marché. Pas à 100 %, évidemment. Mais certaines ont dit oui. Le compte Instagram a commencé à grandir. Lentement, puis un peu moins lentement. Et la mécanique du outbound, elle l’a maintenue pendant un an, un an et demi. Jusqu’à 300 ou 400 mails par jour – avec une trame, pour aller vite.
Ce qu’elle décrit, c’est pas une stratégie sophistiquée. C’est du volume et de la persévérance. Et j’aurais tendance à dire que c’est sous-estimé dans les articles qui parlent de go to market en 2023 – tout le monde veut du growth hacking, personne ne veut passer ses matinées à envoyer des mails.
Pour ceux qui s’interrogent sur d’autres exemples de lancement sans expérience préalable, l’épisode sur Emily’s Pillow – 1M€ de CA la première année – apporte un angle complémentaire intéressant.
Éduquer un marché qui ne sait pas encore qu’il en a besoin
Quand Camille se lance, le thé matcha n’existe pas vraiment dans la conscience collective française. Ou plutôt : il existe sous une forme dégradée, dans quelques supermarchés et magasins bio, souvent amer, souvent mauvais, souvent confondu avec le maté (qui n’a strictement rien à voir – autre plante, autre famille, autre tout).
Elle n’arrive pas sur un marché concurrentiel. Elle arrive sur un marché vide. Ce qui veut dire qu’il n’y a pas de demande établie à aller chercher – il faut la créer.
« Quand j’ai fait mes premiers salons où je tenais mes premiers stands, je devais vraiment tout le temps expliquer ce que c’était. On me le demandait. Les gens connaissaient pas du tout. »
Ça c’est une réalité que beaucoup de fondateurs idéalisent avant de la vivre. Éduquer un marché, c’est épuisant. C’est répéter le même pitch mille fois. C’est voir des gens confondre ton produit avec autre chose. C’est être obligé de justifier que non, ce n’est pas juste la boisson de la blogueuse – même si depuis, ça l’est devenu un peu par construction.
Et c’est là que le choix d’Instagram en 2019 fait sens : le matcha est visuel, photogénique, il se prête au contenu lifestyle. Ce n’est pas un hasard si la plateforme a ensuite contribué à cette image de boisson tendance que Camille elle-même regarde avec un sourire légèrement amer (sans mauvais jeu de mots).
Ce type de tension entre identité produit et image perçue par le marché est un classique des DNVB qui réussissent à s’imposer. Les traits qui caractérisent les DNVB les plus performantes explore justement comment les meilleures marques gèrent ce décalage entre ce qu’elles sont et ce que le public projette sur elles.
Ce que personne ne dit sur le bootstrapping réel
Franchement, la plupart des articles sur le bootstrapping passent à côté de ce point : ce n’est pas une stratégie, c’est une contrainte qu’on transforme en discipline.
Camille n’a pas choisi de ne pas lever de fonds parce qu’elle avait une conviction idéologique sur l’indépendance. Elle n’a pas levé de fonds parce qu’elle était au chômage, puis au RSA, qu’elle n’avait pas de réseau dans l’écosystème startup, et que le Covid est arrivé avant qu’elle puisse en construire un.
Ce qu’elle décrit, c’est une gestion de la croissance contrainte par le cash disponible. 100 boîtes minimum par référence chez son fournisseur japonais. Des réassorts toutes les 6 à 8 semaines. Et un emploi du temps qui évoluait en temps réel : au début, une heure par jour à préparer des colis. Puis deux heures. Puis une demi-journée. Puis la journée entière – jusqu’au moment où elle a compris qu’il fallait externaliser la logistique.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise à l’époque quand je couvrais des lancements de marques – c’est que le fonds de roulement tue plus de projets que le manque de produit ou de clientèle. On vend. Ça marche. Et soudain on ne peut plus racheter de stock parce que l’argent est encore coincé dans les ventes du mois dernier.
La concession que je vais faire ici : cette approche ne fonctionne pas pour tout le monde. Camille était dans une configuration de vie particulière – sans enfants, sans engagements fixes lourds, dans un studio à Paris, avec une obsession comme seule priorité. Elle le dit elle-même. Quelqu’un avec des responsabilités familiales ne peut pas nécessairement se permettre de tout mettre dans la boîte et de serrer les dents. Ce n’est pas un défaut de courage – c’est une réalité différente.
Mais pour ceux qui sont dans cette fenêtre de vie où c’est possible, les clés du succès des modèles D2C en 2023 donne des repères concrets sur ce qu’il faut avoir en place avant de se lancer sans filet.
Ce que lancer une marque e-commerce en solo apprend vraiment
Quatre ans. 14 000 euros de départ. 80 % des ventes en ligne. Une seule salariée en CDI. Et une trajectoire vers 2 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel.
Les chiffres sont là. Mais ce qui m’intéresse davantage, c’est la mécanique mentale que Camille décrit – cette capacité à travailler pour deux ou trois personnes pendant une période donnée, puis à lâcher progressivement certaines tâches quand la croissance le permet.
Elle prépare ses colis seule. Puis elle trouve un logisticien. Elle démarche à fond pendant dix-huit mois. Puis le bouche-à-oreille prend le relais – et elle réalise un jour qu’elle n’a plus le temps de démarcher parce qu’il y a autre chose à gérer. C’est une progression organique, pas un plan en cinq étapes.
Et le podcast qu’elle a lancé avec Anaïs, sa seule employée – La Machalog, une douzaine d’épisodes sur l’entrepreneuriat et l’équilibre de vie – dit quelque chose d’intéressant sur sa façon de construire une marque. Pas juste un catalogue de produits. Une communauté autour d’une certaine façon de vivre et de travailler.
Ce qu’on n’a pas encore eu dans cet épisode – et qui arrive dans la deuxième partie – c’est toute la stratégie d’acquisition : influence et Facebook Ads, les deux canaux sur lesquels Annaé est apparemment très forte. La rétention aussi, et comment Camille veut l’améliorer. Parce que vendre à 2 millions, c’est une chose. Faire revenir les clients, c’est une autre mécanique – et souvent la plus négligée. Sur ce sujet précis, la stratégie de rétention de Sync avec 65% de clients récurrents donne des pistes concrètes qui s’appliquent bien au modèle mono-produit.
Mais la vraie question que je me pose après avoir écouté cette première partie : est-ce que lancer une marque e-commerce de cette façon – à l’os, sans réseau, avec du volume et de l’endurance – est encore possible en 2024 ? Ou est-ce que la fenêtre s’est fermée avec la montée du coût d’acquisition et la saturation d’Instagram ?
