Se lancer sur un marché ultra concurrentiel avec moins d’argent que les autres – et réussir quand même. C’est exactement ce qu’a fait Camille Jullien Gilardi avec EPC Champagne, une maison lancée en juin 2019 dans un secteur dominé par des institutions vieilles de plusieurs siècles. Quatre ans plus tard : 5 millions d’euros levés, présence dans plus de 30 pays, chiffre d’affaires qui double chaque année, et apparemment l’un des meilleurs lancements champagne des dix dernières années. Pas mal pour une marque que personne ne connaissait.
Ce qui est intéressant dans son témoignage – partagé dans l’épisode 179 du Podcast du Marketing avec Estelle Ballot – c’est que les recettes qu’elle décrit ne sont pas des techniques marketing au sens classique du terme. Ce sont des choix stratégiques pris bien en amont, au moment où la plupart des gens regardent encore les slides de leur business plan. Et ces choix s’appliquent clairement à n’importe quel secteur, pas seulement au champagne.
Alors comment on fait, concrètement, pour exister sur un marché ultra concurrentiel quand on n’a pas le budget des mastodontes ? Voilà ce que Camille a raconté.
Regarder toute la chaîne de valeur, pas juste la communication
Le premier réflexe quand on se lance sur un marché ultra concurrentiel, c’est de se dire : je vais faire de la bonne comm. Un bon logo, un bon ton, une bonne présence sur les réseaux. Et c’est exactement là que beaucoup ratent le coche – enfin, que la plupart ratent le coche, pour être précis.
Camille et ses cofondateurs ont fait quelque chose de beaucoup plus radical dès le départ. Ils se sont assis autour d’une table et ont regardé chaque échelon de la chaîne de valeur du champagne : production, commercialisation, communication, expérience client. Et pour chaque étape, la question était la même : qu’est-ce qu’on peut faire différemment ici ?
« On s’est assis autour d’une table avec Édouard et Jérôme, on a regardé toute la chaîne de valeur du marché du champagne, que ce soit l’aval, la production, ensuite la commercialisation, ensuite la communication. On a regardé tout ça et on s’est dit voilà qu’est-ce qu’on peut changer sur toute la chaîne de valeur. »
Ça paraît évident dit comme ça. Ça l’est beaucoup moins quand on est dans le feu de l’action et qu’on a vingt autres choses urgentes à régler.
Résultat concret : EPC travaille avec des vignerons qui élaborent le champagne de A à Z – ce qui leur permet d’être mieux rémunérés et de valoriser leur savoir-faire (ce qui est rare dans le secteur, pour le dire poliment). La commercialisation est digitalisée là où le marché reste très traditionnel. Et le nom lui-même – EPC pour « Épicuriens » – casse les codes dans un univers où toutes les marques portent le patronyme de quelqu’un.
Ce dernier point m’a surpris. Quand tu penses champagne, tu penses Moët, Veuve Clicquot, Ruinart, Bollinger. Des noms de familles, d’individus. EPC est – selon Camille – l’une des premières marques à ne pas être un patronyme. C’est un marqueur de différenciation que personne ne peut copier.
Pour les indépendants et entrepreneurs qui lisent ça en pensant « c’est bien pour le champagne, mais moi je vends du SaaS » ou « j’ai une agence » : construire une stratégie marketing sans budget suit exactement la même logique. Regarde chaque point de contact client et demande-toi ce que tout le monde fait – puis fais l’inverse si c’est justifié.
Être polarisant sur un marché ultra concurrentiel : le piège du consensus
Voilà un truc contre-intuitif qui mérite qu’on s’y arrête.
Face à des concurrents établis avec des budgets conséquents, l’instinct naturel c’est de chercher à plaire au plus grand nombre. De se dire : « eux ont leurs clients fidèles depuis des décennies, moi je vais attraper ceux qui veulent essayer autre chose, donc je dois être accessible, sympa, pas trop clivant. » C’est humain. C’est aussi une très mauvaise idée.
EPC a délibérément choisi une identité visuelle polarisante au lancement – une bouteille qui, selon Camille elle-même, n’était pas forcément celle qu’elle aurait choisie pour son goût personnel. Mais ce n’est pas ce qu’on demande à un packaging dans ce contexte.
« On savait dès le départ hein, on savait que le design de nos bouteilles ne plaisait pas à tout le monde. D’ailleurs, c’était pas forcément notre design qui nous plaisait le plus à nous, mais on savait aussi que c’était celui qui allait susciter une réaction systématiquement, susciter une émotion. »
Susciter une réaction. Pas nécessairement l’amour. Une réaction.
Et ça, c’est un principe que Camille applique aussi à la mémorisation. Quand EPC testait ses noms de marque avec des proches (sur le quai du métro ou autour d’eux – c’est une méthode qu’elle avait déjà évoquée dans l’épisode 80 du podcast), la question n’était pas « quel nom tu préfères ? » mais « 2h après, de quoi tu te souviens ? ». EPC était rarement le préféré. Mais c’était systématiquement le plus mémorisé.
Bref, si tu veux exister sur un marché ultra concurrentiel, tu dois accepter de perdre une partie de l’audience pour mieux ancrer ton nom dans la tête de l’autre. C’est mathématique, en un sens. Et c’est aussi ce que décrit très bien l’épisode sur la concurrence comme source d’inspiration – regarder ce que font les autres pour mieux s’en distinguer, pas pour les copier.
L’émotion ne s’arrête pas aux consommateurs finaux
Un des moments les plus forts de l’épisode, c’est quand Camille parle de sa clientèle B2B. EPC vend principalement aux bars et restaurants, aux cavistes, et aux entreprises pour leurs cadeaux clients. Pas directement au grand public.
On pourrait se dire : avec des acheteurs professionnels, c’est du rationnel pur. Prix, qualité, délais. Et là Camille dit quelque chose que j’aurais eu envie d’entendre à 25 ans quand je couvrais les salons B2B pour le Journal du Net :
« Tout acheteur professionnel quel qu’il soit est quand même un être humain qui à la fin de la journée… est un être humain qui se comporte comme tel et qui a des émotions. »
Elle cite la pub Volvo avec Schwarzenegger – un spot pour des camions, donc un achat ultra-fonctionnel, ultra-rationnel sur le papier – qui a fait un carton mondial précisément parce qu’il était 100% émotionnel. Ce n’est pas un accident. C’est une stratégie.
La démonstration concrète d’EPC : leur verre signature, le Bda. Pas une flûte. Un petit verre en forme de verre à thé, qui vient d’une tradition champenoise liée à une ville algérienne (et cette histoire en elle-même crée de la conversation). Lors d’une soirée chez Bentley – clientèle plutôt traditionnelle, chic, habituée au protocole – une dame d’une soixantaine d’années demande une flûte. On lui répond qu’il n’y en a pas.
« Ce qu’elle nous a dit après coup, c’est ‘écoutez au final moi je trouve ça très sympa de boire dans ce verre et c’est vrai que je me souviens jamais absolument jamais du champagne que j’ai bu dans un cocktail X ou Y et là je vais me souvenir de ce que j’ai bu pour une des premières fois de ma vie.’ »
Voilà. La mémorabilité comme conversion différée.
Et ce principe vaut dans tous les secteurs. Si tu vends une stratégie inbound à un DAF ou un achat logiciel à un DSI, ils restent des humains avec des émotions, des agacements, des fiertés. La marque qui comprend ça gagne.
La qualité produit : le truc bateau qui n’est pas si bateau
Deuxième pilier selon Camille : l’intransigeance sur la qualité. Et là, attention – parce que dit comme ça, tout le monde approuve en hochant la tête et continue à faire pareil qu’avant.
Ce qui est moins bateau dans son approche, c’est la définition de « qualité ». Pour EPC, ça ne s’arrête pas au goût du champagne.
La livraison. C’est le point de stress numéro un de leurs clients B2B. Un directeur commercial qui offre des bouteilles pour Noël et qui les reçoit après le 25 décembre – c’est fichu. Une agence événementielle qui commande pour un gala et dont les bouteilles arrivent brisées – c’est fichu pour toujours, probablement. Donc EPC surveille aussi la livraison comme un KPI de qualité à part entière.
- Enquête de satisfaction systématique après chaque commande
Mais ce n’est pas tout. Certains clients sont rappelés directement par téléphone – pas pour vendre, pour comprendre. Pour savoir ce qui a déçu, ce qui a surpris, ce qui devrait changer. C’est du bouche à oreille en sens inverse : tu vas chercher l’information avant qu’elle te revienne sous forme de bad buzz.
Parce que le bouche à oreille – dans le bon sens – c’est la conclusion logique d’une vraie qualité d’expérience. Camille le dit sans détour : quand tu as un budget marketing limité sur un marché ultra concurrentiel, tes clients satisfaits sont tes meilleurs commerciaux. Et ils sont gratuits.
La nuance que j’ajouterais – et c’est une limite réelle de ce modèle – c’est que le bouche à oreille est lent. Ça ne remplace pas une campagne paid quand tu as besoin de traction rapide. EPC a levé 5 millions en septembre, ce qui leur donne un peu de marge. Quelqu’un qui démarre avec 50 000 euros doit articuler les deux : qualité réelle ET distribution active, pas l’un ou l’autre.
C’est d’ailleurs une tension qu’on retrouve dans l’épisode avec Jonathan Noble de Swello sur 10 ans d’entrepreneuriat : la qualité seule ne fait pas une entreprise, surtout au début.
Ce que les chiffres EPC disent vraiment
Revenons sur les données concrètes. EPC lance en juin 2019. L’export démarre 2 ans plus tard – et en à peine 2 ans d’export, ils sont dans plus de 30 pays. Le chiffre d’affaires double chaque année. Première levée, puis 5 millions en septembre 2022.
Estelle Ballot le formule bien dans l’épisode : EPC serait parmi les meilleurs lancements de maison de champagne sur les dix dernières années. C’est une affirmation que je n’ai pas pu vérifier indépendamment (et Camille elle-même dit « apparemment » en la citant, ce qui est honnête). Mais les indicateurs objectifs – Vivino numéro 1 en 2021, médailles dans les concours viticoles, traction internationale – pointent dans la même direction.
Ce qui est instructif, c’est que ces résultats ne viennent pas d’un budget marketing massif. Les 5 millions levés ne sont pas du budget comm – c’est du capital pour viser la rentabilité. Camille est directrice marketing de la boîte qu’elle a cofondée, et elle est la première à dire que leur budget reste « limité très clairement ».
Donc les résultats viennent des choix structurels : un nom mémorisable plutôt qu’aimé, un verre qui crée une conversation, des vignerons partenaires qui valident la qualité, une livraison traitée comme un avantage concurrentiel plutôt qu’une contrainte opérationnelle.
Sur un marché ultra concurrentiel, c’est souvent la cohérence de ces micro-choix qui fait la différence – bien plus qu’un seul gros coup de com’. Et ça, on peut le répliquer avec beaucoup moins de moyens qu’on le croit. À condition de se fixer des objectifs clairs dès le départ – ce qui est une autre conversation entière.
Mais la vraie question que je me pose en sortant de cet épisode : est-ce que ces recettes tiennent quand le marché change de vitesse ? EPC est encore jeune. La marque double chaque année, c’est vrai – mais doubler quand on est petit, c’est différent de doubler quand on est grand. La vraie épreuve sera les 5 prochaines années.
