Fixer ses tarifs trop bas pour vendre plus facilement – voilà une logique qui semble imparable, et qui plante la plupart des entrepreneurs indépendants avant même qu’ils aient eu le temps de comprendre ce qui s’est passé. L’histoire de Stéphanie en est l’illustration presque parfaite. En mars dernier, elle génère 4 000 euros de ventes grâce à une offre à 77 euros. 51 ventes en un mois. Pas mal sur le papier. Sauf que derrière ces 4 000 euros bruts, il y a les charges, les impôts, les frais de plateforme – et ensuite, pendant des mois, c’est le vide. Zéro vente. Puis 500 euros. Puis encore rien.
C’est Aurélie Gauthey, fondatrice de Naé pour impacter et auteure d’un livre bestseller sur son parcours de la rue à millionnaire, qui raconte ce cas dans son podcast dédié aux entrepreneurs d’impact. Et ce qu’elle dit sur le sujet mérite qu’on s’y arrête – pas parce que c’est révolutionnaire, mais parce que c’est exactement ce que tout le monde fait en commençant.
Le piège n’est pas où on croit.
Pourquoi fixer ses tarifs bas ne protège pas – il expose
La peur est au départ de tout ça. Pas le calcul rationnel, pas l’étude de marché. La peur. On se dit qu’à 77 euros, c’est accessible, que les gens vont sauter dessus, que c’est plus facile que de défendre un prix à quatre chiffres. Et mathématiquement, ça paraît cohérent.
Mais la réalité arithmétique rattrape vite. Aurélie pose la question frontalement dans son épisode : si tu veux 5 000 euros de chiffre d’affaires par mois avec un produit à 97 euros, combien de ventes il te faut chaque mois ? La réponse, c’est environ 52 transactions. Tous les mois. Sans exception. Avec une communauté de 300 abonnés Instagram.
Bonne chance.
Le truc c’est que fixer ses tarifs en dessous du seuil de rentabilité réel, c’est se condamner à une course permanente aux volumes. Et les volumes, ça demande soit une grosse communauté, soit de la publicité payante à outrance – soit les deux. Pour une personne qui démarre, aucune de ces deux options n’est disponible à court terme. Du coup, l’offre à bas prix qui devait tout simplifier devient précisément ce qui empêche de décoller.
Aurélie est directe là-dessus, et ce n’est pas anodin venant d’une entreprise qui tourne aujourd’hui avec 10 salaires :
« Je te laisse imaginer demain nous, on doit générer 100 000 € par mois pour couvrir toutes les charges, notre mode de vie, les salaires, les impôts – bah pour faire 100 000 € tous les mois avec un produit à 200 €, je te laisse imaginer combien il va me falloir trouver de clients chaque mois. C’est énorme, c’est réalisable, beaucoup d’entrepreneurs le font mais tu constateras que ceux qui basent leur stratégie uniquement sur des petits produits ont une très grosse communauté. »
Exactement. Et cette grosse communauté, elle ne se construit pas en trois semaines.
L’effet Stéphanie : quand le premier lancement cartonne et le reste plante
Ce que décrit Aurélie sur le cas Stéphanie, c’est un phénomène que j’ai vu remonter dans plusieurs témoignages d’entrepreneurs que j’ai couverts ces dernières années (et que les formateurs en ligne évoquent rarement parce que ça casse un peu leur narrative de la success story).
Stéphanie avait environ 10 000 abonnés Instagram au moment de son lancement à 77 euros. Elle touche 3 % de cette base – soit environ 51 acheteurs. Premier mois, 4 000 euros. Logique mathématique.
Puis le mois suivant, elle repropose la même offre. Aux mêmes personnes. Qui ont déjà acheté – ou décidé de ne pas acheter. Le stock de prospects chauds est épuisé. Et si elle n’a pas travaillé à renouveler sa communauté entre-temps, il ne reste plus grand-chose à convertir.
« Ta base de prospect qui est prête à acheter va diminuer au fur et à mesure des mois si elle ne se renouvelle pas. Si demain tu as une communauté de 1000 abonnés, la première fois il y en a 60 qui achètent, le deuxième mois il y en a deux, le troisième mois il y en a 10, après il y a plus rien parce qu’en fait tu es toujours en train de proposer la même offre aux mêmes personnes. »
C’est exactement le problème. Et c’est aussi pourquoi fixer ses tarifs correctement dès le départ change tout à l’équation : avec une offre à 1 200 euros et seulement 5 ventes par mois, on arrive au même résultat qu’avec 51 ventes à 77 euros – mais avec une pression de volume quasi inexistante.
La solution qu’Aurélie propose à Stéphanie tient en deux axes. Premier axe : investir dans des cadeaux de haute valeur – challenges, masterclasses, conférences gratuites – pour attirer régulièrement de nouveaux abonnés qualifiés dans sa communauté. Deuxième axe : l’affiliation avec des partenaires qui partagent ses événements vers leurs propres audiences. Ce n’est pas très sexy comme réponse. Mais c’est ce qui fonctionne sur la durée.
Et ça soulève une autre question : la peur de trop donner en contenu gratuit est souvent ce qui bloque les entrepreneurs avant même qu’ils tentent cette stratégie de visibilité.
Taille de communauté, engagement réel : les deux variables que personne ne calcule avant de fixer ses tarifs
Aurélie donne un chiffre que j’ai trouvé honnêtement utile : en moyenne, 3 % des personnes qui te suivent sont prêtes à acheter maintenant. Et le délai d’achat moyen a glissé de 6 mois à 3 ans ces dernières années – ce qui veut dire que la patience est devenue une compétence business à part entière.
Deux variables pilotent donc tes ventes réelles, quelle que soit la qualité de ton offre.
La taille de ta communauté, d’abord. Pas de magie là-dedans : si Stéphanie a 10 000 abonnés et toi 200, elle va mécaniquement faire entre 10 et 50 fois plus de ventes sur la même offre, au même prix. C’est mathématique, pas injuste.
L’engagement, ensuite – et c’est là que ça devient intéressant. Aurélie cite son propre cas : elle a généré plus de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires avec une communauté Instagram de 5 000 abonnés seulement, complétée par une liste email de 20 000 contacts. Une communauté de 500 abonnés hyper-engagés peut donc surpasser une base de 10 000 touristes numériques qui sont là parce qu’ils ont gagné un concours.
« La priorité, c’est que on te choisit pour toi, ta personnalité, on adhère à ta personnalité, le produit vient en second. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. En pratique, combien d’entrepreneurs passent des heures sur leur grille tarifaire et cinq minutes sur leur positionnement personnel ?
Bref, fixer ses tarifs sans avoir répondu à ces deux questions – quelle est la taille réelle de ma base qualifiée, et quel est son niveau d’engagement – c’est construire sur du sable. Pour aller plus loin sur la question de la progression financière et des paliers à franchir, le témoignage d’Aurélie sur son propre parcours est éclairant.
La valeur perçue : ce que personne ne dit sur fixer ses tarifs
Voilà où ça devient vraiment intéressant – enfin, là où j’aurais voulu qu’on me l’explique clairement il y a dix ans quand je commençais à couvrir ce secteur.
Fixer ses tarifs n’est pas un problème de prix. C’est un problème de perception.
Aurélie utilise une analogie qui fait mouche : une rage de dents. Quand tu as mal aux dents depuis 72 heures et que tu arrives chez le dentiste à 23h, tu ne calcules pas le rapport qualité-prix. Tu vides ton compte si nécessaire. Parce que la souffrance est réelle et la promesse de transformation est immédiate.
La question qu’elle pose aux entrepreneurs est celle-ci : est-ce que ton client idéal a cette même intensité de douleur par rapport au problème que tu résous ? Et est-ce que ton offre le fait ressentir ça dès la première lecture de ta page de vente ?
Si la réponse aux deux est oui, le prix devient secondaire. Si la réponse est non ou peut-être – c’est là que les gens disent « c’est pas le bon moment », « je dois en parler à mon mari », « j’ai pas le budget ». Ces objections ne sont presque jamais des objections de prix. Ce sont des objections de valeur perçue non déclenchée.
Chez Naé pour impacter, 80 % du chiffre d’affaires provient de l’Académie des entrepreneurs d’impact – un programme d’accompagnement, pas un produit à 77 euros. Les offres d’entrée de gamme (un workshop à moins de 200 euros, un livre à 30 euros) existent, mais ce sont des produits additionnels pour les personnes pas encore prêtes à s’engager. Pas le coeur du modèle.
C’est une architecture tarifaire, pas un prix unique. Et ça change tout à la façon dont on réfléchit à fixer ses tarifs dès le départ.
Pour les entrepreneurs qui cherchent aussi à mieux organiser leur temps pour ne pas subir leur business, cette logique de modèle économique cohérent s’applique directement – parce qu’une offre mal pricée crée mécaniquement une pression de travail ingérable.
Ce que le modèle Antoine BM révèle sur les stratégies de masse
Aurélie mentionne Antoine BM comme exemple d’une stratégie radicalement différente – et honnêteté intellectuelle oblige, elle ne la condamne pas. Elle la contextualise.
Vendre des petits produits en volume, ça marche. Mais ça exige une audience massive. Antoine BM a construit une machine de contenu sur plusieurs années, avec des dizaines de milliers d’abonnés sur plusieurs plateformes, avant que les petits produits à 47-97 euros commencent à générer un chiffre d’affaires significatif. Ce n’est pas une stratégie de départ. C’est une stratégie de maturité.
Pour quelqu’un qui lance son activité avec 800 abonnés et qui pense que fixer ses tarifs à 57 euros va rendre les ventes plus faciles – ce modèle n’est tout simplement pas disponible à court terme. Pas sans publicité payante agressive. Et même avec de la pub, le ROI sur des offres à moins de 100 euros est souvent catastrophique si l’entonnoir n’est pas parfaitement huilé.
(Ce qui est rarement le cas quand on démarre, soyons honnêtes.)
Aurélie ne dit pas non plus que les tarifs élevés sont toujours la solution. Ce serait trop simple. Elle dit quelque chose de plus nuancé : la question n’est pas haute gamme vs entrée de gamme. La question est – avec le nombre d’abonnés que j’ai aujourd’hui, et leur niveau d’engagement réel, quel modèle me permet de vivre de mon activité dans les 6 prochains mois ?
Répondre honnêtement à cette question force à fixer ses tarifs différemment. Et souvent, plus haut qu’on ne l’aurait fait par peur.
Sur la liberté financière par le business en ligne, la même logique s’applique : le chemin le plus court n’est presque jamais celui qu’on imagine en partant.
La légitimité comme frein réel – et comment ça sabote fixer ses tarifs
Aurélie termine son épisode sur quelque chose que je trouve plus courageux à dire que tout le reste.
Le vrai problème de fixer ses tarifs trop bas, c’est rarement un calcul rationnel mal fait. C’est la légitimité. Ou plutôt le sentiment de ne pas en avoir assez pour demander un prix élevé.
On se dit qu’on n’a pas assez de résultats prouvés. Pas assez de témoignages clients. Pas assez d’expérience. Alors on baisse le prix pour compenser – comme si 77 euros au lieu de 700 euros rendait le doute sur soi-même plus supportable pour l’acheteur.
Ça ne fonctionne pas comme ça. Le prospect qui hésite à payer 700 euros hésitera presque autant à payer 77 euros si la valeur perçue n’est pas là. Et le prospect qui perçoit clairement la transformation que tu vas lui faire vivre, lui, il ne marchande pas beaucoup.
« Ne partez pas d’une source de j’ai peur de mettre des tarifs haut de gamme parce que je me sens pas légitime. Commencez déjà par avoir une offre irrésistible. Testez vos programmes, au fur et à mesure vous aurez la possibilité de les augmenter de plus en plus. »
Voilà. C’est probablement la phrase la plus utile de tout l’épisode.
Et franchement, la plupart des formations sur la tarification passent complètement à côté de ça – elles donnent des formules, des matrices de prix, des benchmarks sectoriels. Elles oublient que la personne qui fixe le prix, elle, a souvent peur. Et que cette peur dicte le chiffre autant que n’importe quelle étude de marché.
Fixer ses tarifs avec clarté – ce n’est pas une compétence commerciale. C’est d’abord un travail sur la valeur qu’on s’attribue à soi-même. Le reste, la page de vente, le tunnel, l’argumentation – c’est de la technique qui vient après. Pas avant.
Mais bon. Savoir ça et l’appliquer, c’est une autre histoire.
