Le creative strategist est devenu le profil le plus difficile à recruter dans les agences de pub digitale françaises – et probablement le moins bien compris. Rohin Sama, fondateur de son propre studio de stratégie créative après des années chez 900.care, et Danilo Mura Duchesnes, CEO de DHS Digital (l’agence derrière ce podcast), ont passé presque une heure à se parler franchement de ce métier. Pas pour vendre une formation. Pour comparer leurs cicatrices.
Ce qui ressort de cet échange, c’est brutal : les bons profils sont tous pris. Ceux qui sont libres ne veulent souvent pas partir. Et les marques qui essaient d’internaliser la compétence se plantent parce qu’elles ne savent pas évaluer ce qu’elles cherchent. Danilo le résume d’une phrase : si toi tu es pas formé, comment tu sais que le mec il est bon ?
Bonne question.
Ce que fait vraiment un creative strategist (et ce que tout le monde confond)
Le titre sonne bien sur LinkedIn. Mais derrière, c’est quoi concrètement ? Ni tout à fait analyste, ni tout à fait créatif, ni tout à fait media buyer. Le creative strategist est le gars – ou la fille – qui fait le lien entre les données de performance d’un compte pub et les décisions de production créative.
Analyser pourquoi une créa a marché. Comprendre ce qui, dans la structure d’une vidéo UGC, a déclenché l’achat. Proposer des angles nouveaux basés sur les avis clients plutôt que sur l’intuition du fondateur. C’est ça le taf.
Et le truc que j’ai trouvé le plus honnête dans cet échange, c’est que les deux comparent directement leurs approches sans prétendre avoir la vérité absolue. Danilo recrute des profils déjà formés et galère. Rohin forme les gens en interne et accepte le coût que ça représente.
« Beaucoup de gens maintenant comprennent que la créa c’est super important mais déjà ils trouvent personne. Elles doivent former quelqu’un mais ils savent pas comment le former. Du coup les CEO ou les CMO essaient de se former mais ils ont pas envie. »
Voilà le vrai problème de l’écosystème en ce moment.
Sur la question du background idéal, les deux sont d’accord à 100% : le creative strategist qui arrive du media buying vaut mieux que celui qui arrive du design. Apprendre Facebook Ads, dit Rohin, c’est chiant mais pas compliqué. Par contre, désapprendre les réflexes du designer – faire du beau plutôt que du qui-performe – c’est autrement plus douloureux. Et l’analyse des données, ça demande une appétence que les profils purement graphiques ont souvent du mal à développer (ce qui est rare dans le secteur : un consensus aussi rapide entre deux CEO d’agence qui se font concurrence).
Le process d’analyse créa : des avis clients à la mine d’or enfouie
Quand Danilo prend un nouveau client, son premier réflexe n’est pas de regarder les campagnes. C’est de lire les avis. Des centaines d’avis clients, scrapés et passés dans ChatGPT pour faire remonter les patterns. Ce que les gens ont vraiment acheté, pourquoi, quelle transformation ils ont vécue.
« Pour moi les avis clients c’est de l’or. Ce que j’allais te dire c’était que avant si tu avais 1000 avis clients, ça prenait une plombe pour les analyser alors qu’aujourd’hui tu scrapes les avis, tu les envoies dans GPT et tu demandes de retrouver les avis qui reviennent le plus. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est exactement là que la plupart des équipes créa butent : pas sur l’exécution, sur la recherche en amont.
Ensuite vient l’analyse du compte pub. 30, 90, parfois 180 jours selon l’ancienneté de la marque. Et là, Danilo soulève quelque chose que j’entends rarement formulé aussi clairement : les marques ont souvent des mines d’or qu’elles ont abandonnées sans raison. Une créa qui a tourné deux mois, qui s’est essoufflée, et dont personne n’a pensé à récupérer la structure narrative.
Le creative strategist qui fait bien son travail ne repart pas de zéro. Il demande : cette créa qui a marché pendant 4 mois, qu’est-ce qu’elle avait ? Un hook produit direct ? Une structure problème-agitation-solution ? Un certain séquençage des bénéfices ? Et il reconstruit à partir de là – pas en copiant, en comprenant pourquoi ça avait fonctionné.
Danilo parle de la gestion des outils créa en agence comme d’un chantier permanent. Et franchement, quand tu vois le niveau de complexité du process qu’ils décrivent – personas, veille concurrentielle, analyse macro et micro, brief structuré, GPT pour les itérations – ça prend du sens.
Quand le taux de répétition change tout à la lecture des résultats
Passons à un truc technique que Danilo glisse en milieu de conversation et qui mérite qu’on s’y arrête. Le taux de répétition comme indicateur de la nature d’une créa.
L’idée : au-dessus de 1,5 de taux de répétition, une créa devient une créa de retargeting. Elle est vue plusieurs fois par les mêmes personnes. En dessous, les gens la voient une fois et passent à autre chose – c’est elle qui touche de nouvelles audiences.
« J’ai fait l’exemple sur un client sur 6 semaines d’affilée : si on coupait le top spender, ça avait une conséquence sur tous les autres. Elles vont dépenser plus donc tu vas dire ‘ah ouais mais les autres ont dépensé plus’, mais en fait elles touchent des poches d’audience moins qualifiées parce que tu as coupé ton top spender. »
C’est exactement le genre d’observation qu’un media buyer sans background creative strategist ne fait pas. Il voit un CPA à 35 euros quand la cible est à 30, et il coupe. Le creative strategist, lui, regarde le taux de répétition, regarde ce que la créa apporte au compte globalement, et dit : laisse tourner.
Piloter une créa sur son CPA individuel, c’est une mauvaise idée. Les deux sont d’accord là-dessus. Le compte est un écosystème. Une créa qui nourrit le bas du tunnel sans avoir un bon ROS propre peut être indispensable à la santé globale du compte. C’est une nuance que beaucoup de marques qui cherchent à scaler leur acquisition ne comprennent pas encore.
Recruter un creative strategist en 2026 : le marché est cassé
Danilo a fait tourner des annonces plusieurs semaines. Il a mis de la pub dessus. Il a posté dans des communautés spécialisées. Résultat ? Très peu de profils vraiment opérationnels sur le métier de creative strategist.
Le constat est dur : les bons sont en poste et ne bougent pas. Les freelances qui sont bons sont bien dans leur statut et n’ont pas envie de passer en CDI. Et ceux qui sont disponibles ont souvent des lacunes sur l’analyse – ce moment où tu regardes les performances et où tu comprends pourquoi cette créa a fonctionné, pas juste que son ROAS était bon.
Sur 7 ou 8 tests passés dans son process de recrutement, Danilo dit avoir eu 3 ou 4 candidats vraiment capables d’analyser des performances en profondeur. Pas juste dire « cette créa elle marche bien parce qu’elle a un bon ROAS ». Aller chercher pourquoi. Quelle structure. Quel angle. Quel niveau d’awareness adressé.
Rohin a choisi une autre voie : former en interne. Au début de 2024, DHS Digital a réalisé qu’ils payaient une dette créative – leurs clients attendaient plus, et seules deux personnes dans l’agence maîtrisaient vraiment la creative strategist posture. La solution : former les media buyers et les designers existants, créer des process GPT, simplifier la recherche de patterns.
C’est risqué. Ca prend du temps. Mais l’alternative – chercher le profil parfait sur le marché – s’est révélée encore plus coûteuse en énergie.
(Et c’est souvent là que ça coince pour les marques D2C entre 1 et 10 millions : elles veulent la compétence sans vouloir investir dans la formation ou l’agence qui va avec.)
Le brief créatif avec GPT : process ou béquille ?
Le creative strategist d’aujourd’hui utilise ChatGPT. Pas pour remplacer la réflexion – pour accélérer la recherche et structurer l’idéation. C’est la nuance importante.
Danilo décrit leur process : un GPT personnalisé avec le contexte de la marque, les USP, les personas, les résultats d’analyse créa. Dedans, un playbook de comment faire de bons scripts, comment identifier des angles, comment structurer un brief. Et après, on lui pose des questions. On lui donne les contraintes. On lui dit les trucs qu’on ne veut pas voir.
- Analyse des personas via prompts structurés
- Veille concurrentielle avec identification des patterns récurrents sur les créas qui tournent
- Génération d’angles et de scripts à partir des données compilées
Le brief final a une structure : nom du concept, angle, persona adressé, niveau d’awareness (du unaware au most aware), format (statique, UGC, itération), script séquencé avec description visuelle et texte pour chaque bloc.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse plus dans l’échange – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à m’intéresser au sujet – c’est la question du niveau d’awareness dans la répartition du budget. Danilo donne une estimation : 60 à 70% des créas pour le top of funnel, 20 à 30% pour le bas de tunnel. Mais il précise qu’il ne pilote pas ça à l’exactitude. Il regarde ce que le client fait déjà (souvent trop de middle et bottom parce que les ROAS courts termes rassurent) et il rééquilibre.
L’exemple du magnésium est parlant. Si tu n’es pas conscient que le magnésium peut t’aider à gérer la fatigue ou le stress d’une vie de cadre ou de sportif, tu ne vas pas réagir à une pub qui dit « réduit la fatigue ». Tu ne sais même pas que c’est ton problème. Une marque comme Nutripure dans les compléments alimentaires ou Mindology sur la ménopause a besoin de créas éducatives en haut du funnel avant d’espérer convertir avec un message bénéfice direct.
C’est ça, la vraie valeur du creative strategist : adapter le message au stade de conscience du prospect. Pas juste faire de jolis hooks.
La librairie de créas : l’outil que tout le monde devrait avoir mais presque personne n’a vraiment
Vers la fin de l’échange, Rohin glisse une idée qu’il présente comme une évidence – et c’est précisément pour ça que c’est intéressant. Une agence qui a 15 ou 20 clients, c’est une mine de données créatives. Les meilleures créas de tous les clients, triées par concept, par secteur, par format.
DHS Digital a commencé à construire ça dans Notion. Un mix de créas qu’ils ont produites et de créas qu’ils ont observées tourner en continu sur d’autres comptes. Triées par concept et par secteur d’activité.
Mais Rohin est honnête là-dessus : c’est une bibliothèque d’inspiration, pas encore une base d’analyse. Savoir qu’une créa a tourné, c’est bien. Savoir précisément pourquoi elle a tourné – quelle structure, quel angle, quel niveau d’awareness – et l’avoir documenté de manière consultable, c’est autre chose. Et quand tu as des centaines de créas dans la librairie, faire ce travail d’annotation devient vite ingérable.
C’est là que le creative strategist montre vraiment sa valeur : pas dans la production, dans la documentation et la capitalisation. La plupart des agences courent après le prochain brief. Les rares qui construisent une vraie mémoire créative ont une avance structurelle sur les autres.
Est-ce que ça change le churn client ? Danilo commence à répondre à cette question en fin d’échange – et c’est là que la transcription s’arrête, frustrante, juste au moment où ça devenait le plus concret. La corrélation entre la qualité du process créatif et la rétention client, c’est le sujet que tout le monde évite de chiffrer.
Mais les deux fondateurs d’agence ont l’air de savoir la réponse. Ils ont juste pas fini de se la dire.
