La communication digitale politique a longtemps semblé appartenir à un monde hermétique – réservé aux conseillers en col roulé qui bossent jusqu’à 3h du mat en scrutant les tendances Twitter. Et pourtant. Kylian Martenon, qui a fait ses armes en cabinet ministériel chez Bruno Lemaire puis à l’Élysée, passe son temps depuis qu’elle a quitté le secteur public à tirer des parallèles entre ce qu’elle a vécu dans les couloirs du pouvoir et ce que font (mal) les marques sur les réseaux sociaux. Le résultat : un diagnostic qui pique, et qui vaut autant pour un CMO de grand groupe que pour un fondateur de startup qui s’est mis à poster sur LinkedIn parce que son voisin lui a dit que c’était la place to be.
Dans cet épisode de The Storyline – le podcast de Noémie Kempf sur le storytelling et le marketing de marque – Kylian ne fait pas dans la demi-mesure. Elle démonte plusieurs idées reçues avec une franchise qui tranche vraiment avec le discours habituel des experts en communication. Et franchement, certains passages m’ont fait lever les yeux au plafond – pas d’agacement, plutôt de la reconnaissance.
Pourquoi la communication digitale politique ressemble de plus en plus à du marketing de marque
Ça fait plusieurs années que les deux univers se regardent en chiens de faïence. D’un côté les politiques, qui regardent les marques faire du storytelling et se disent qu’ils devraient en faire autant. De l’autre, des équipes marketing qui s’inspirent des campagnes électorales pour construire leur positionnement. Kylian Martenon a vécu les deux, et son diagnostic est net : la convergence est réelle, mais elle s’accompagne des mêmes erreurs des deux côtés.
Le premier point de convergence, c’est le recours aux influenceurs. Mot qui fait encore grimacer dans certains milieux, mais que Kylian dédramatise complètement.
« Quand le président lance le rover sur Mars et qu’il fait venir un youtubeur qui est spécialisé dans le spatial, ça fait sens en fait. Et c’est vraiment la cohérence et se dire bah sur des thématiques précises, tu fais venir des gens qui sont légitimes sur le sujet. »
Dit comme ça, c’est presque évident. Et c’est exactement le problème : on continue à traiter les créateurs de contenu comme une catégorie à part, alors qu’ils fonctionnent comme des journalistes spécialisés. Ce qui est nouveau, c’est pas le concept – Marilyn Monroe chantait Happy Birthday pour JFK, les célébrités ont toujours gravitié autour du pouvoir. Ce qui est nouveau, c’est la granularité : tu peux aller chercher quelqu’un qui touche exactement la communauté que tu vises, avec une légitimité éditoriale que tu n’auras jamais toi-même sur ce sujet.
Pour aller plus loin sur l’UGC et les stratégies d’authenticité, c’est un sujet que The Storyline a creusé dans un autre épisode qui mérite le détour.
Être partout pour ne rien dire – le piège que la communication digitale politique a inventé
Voilà le vrai sujet. Kylian Martenon est catégorique là-dessus, et son parti pris est assumé jusqu’au bout : les politiques – et par extension les marques – font une erreur fondamentale en voulant être présents sur toutes les plateformes.
« Je pense que c’est une erreur d’aller sur tous les réseaux quand tu es un politique. C’est une erreur quand tu es un politique qui a 50 ans qui n’a rien de cool d’aller sur TikTok. L’argument principal des gens, c’est de te dire il faut aller là où sont les gens. Je déteste cette phrase. »
Je la déteste aussi, cette phrase. Parce qu’elle sert de justification à des stratégies qui consistent à copier-coller le même contenu sur six plateformes en changeant juste le format – et à s’étonner ensuite que l’engagement soit nul.
Ce que Kylian pointe, c’est quelque chose de plus profond : la communication digitale politique a créé un réflexe de présence sans contenu. Tu ouvres le compte Twitter d’un ministre, tu vois quoi ? La photo de son passage sur BFM TV. L’annonce de sa participation à un colloque. Le tweet de condoléances générique quand une personnalité décède. Rien de tout ça n’est un message.
La mécanique est la même côté marques. Des comptes LinkedIn de dirigeants écrits par des agences (c’est un secret de polichinelle, tout le monde sait, personne ne le dit), des posts formatés selon les recettes du moment – l’accroche-choc, les trois enseignements, le call to action en commentaire. Résultat : une cacophonie où tout le monde parle et personne n’écoute.
Sur l’engagement LinkedIn et ce qui compte vraiment, il y a une réflexion très proche de ce que dit Kylian – et les chiffres sont parlants.
La communication digitale politique et le paradoxe du taux d’engagement
64 000 abonnés Instagram pour une boulangerie. Deux adresses à Paris. Pas de budget pub. Pas d’agence créative. Juste des photos à l’iPhone, des légendes en majuscules, et des humains derrière l’écran. Kylian cite le cas de Mamiche pour illustrer quelque chose d’assez radical : la cohérence entre ce que tu es et comment tu communiques vaut plus que n’importe quelle stratégie multiplateforme.
Mais l’argument qui m’a le plus arrêté dans l’épisode, c’est celui sur le ROI. Des comptes politiques suivis par des centaines de milliers de personnes – parfois des millions – qui font 100 retweets par publication. Kylian ne mâche pas ses mots :
« À un moment donné, il faut avoir l’humilité de te dire que c’est nul en terme de… tu rapportes ça au nombre d’abonnés, tu te dis c’est nul. Et après tu relativises encore plus, tu ramènes ça au nombre de français, tu te dis mais enfin ça n’a pas de sens en fait. »
Voilà. Le problème du nombre d’impressions présenté comme une victoire, c’est qu’il cache l’absence totale d’impact réel. Trois millions d’impressions sur un post qui n’a généré aucune réaction, aucun débat, aucun partage organique – ça coûte de l’argent, du temps, de l’énergie, et ça ne change rien.
Angela Merkel n’avait pas de réseaux sociaux. Elle était l’une des dirigeantes les plus populaires d’Europe. Bottega Veneta a quitté Instagram. Lush est parti, est revenu, a fait de son absence un argument marketing. Ce sont des cas limites – des marques ou des personnalités déjà installées qui peuvent se permettre cette forme de rareté. Mais ils posent une vraie question : est-ce que la présence est une condition du succès, ou un réflexe qu’on a collectivement normalisé sans vraiment le questionner ?
La question du contenu qui attire mais ne convertit pas est exactement dans ce registre – et la réponse est rarement celle qu’on espère.
Ce que personne ne dit sur la communication digitale politique des dirigeants
Le parallèle que Kylian trace avec les dirigeants d’entreprise est probablement la partie la plus inconfortable de l’épisode. Parce qu’elle pointe quelque chose que tout le monde dans le marketing sait mais que personne ne formule clairement : les posts LinkedIn de la plupart des PDG sont écrits par des agences. Et ça, intellectuellement, ça ne tient pas.
Pas parce que c’est malhonnête. Mais parce que ça rate complètement l’intérêt du canal. Si tu vas sur le plateau d’une matinale radio, tu y vas toi – pas ton attaché de presse à ta place. Les réseaux sociaux sont un canal d’expression directe, sans filtre, sans intermédiaire. C’est leur seule vraie force par rapport aux médias traditionnels.
« Tu es un politique, tu es chez toi dans ton canapé, tu peux parler à l’instant T à des milliers voire des millions de personnes sans filtre en fait, sans filtre, tu maîtrises ton message de bout en bout. Donc il faut arrêter d’avoir peur des réseaux sociaux. »
C’est exactement le problème. La peur génère deux comportements opposés mais aussi mauvais l’un que l’autre : soit on délègue complètement (et on perd l’authenticité), soit on poste compulsivement pour cocher des cases (et on noie son message dans le flux). Kylian plaide pour une troisième voie – parler moins, mais parler soi-même, et parler quand on a vraiment quelque chose à dire.
Sur les vraies façons de gagner en visibilité sur LinkedIn sans jouer le jeu de l’engagement artificiel, il y a des approches qui rejoignent ce positionnement.
Ce qu’elle dit sur la rareté de la parole est à contre-courant de tout ce que les agences de content marketing vendent depuis dix ans. Moins de débit, plus d’impact. Plutôt que de promettre sur la RSE chaque semaine, rendre des comptes une fois sur des actes réels. C’est pas une révolution. C’est du bon sens – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à couvrir ces sujets – mais c’est un bon sens que l’obsession pour les KPI d’engagement a complètement évacué.
Choisir son terrain plutôt que d’occuper tous les terrains
Alexandria Ocasio-Cortez gère elle-même ses stories Instagram. Gabriel Attal fait ses questions-réponses en direct. Bruno Lemaire, lui, excellait à l’écrit. Kylian ne dit pas que tout le monde doit faire la même chose – elle dit que chaque personnalité doit trouver le format qui correspond à ce qu’elle est vraiment, pas à ce que l’algorithme récompense cette semaine.
C’est une logique de positionnement, au fond. Et c’est là que la communication digitale politique rejoint le marketing de marque de la façon la plus directe : le meilleur canal n’est pas celui où tout le monde est. C’est celui où tu peux être toi-même avec cohérence.
Le cas Mamiche illustre ça mieux que n’importe quel framework. Deux boulangeries. 64 000 abonnés. Pas de filtre, pas de shooting pro, des légendes qui n’obéissent à aucune des règles qu’on enseigne dans les formations Instagram. Mais une cohérence totale entre le produit, les valeurs et la façon de les communiquer. C’est ça qui fait la différence – pas le nombre de plateformes couvertes.
Le parallèle avec la question du positionnement de marque est direct : tu ne peux pas occuper tous les espaces, et essayer de le faire dilue ce qui te rend distinct.
Une limite que Kylian assume elle-même : tout ça fonctionne quand tu es déjà connu. AOC n’aurait pas existé sans les réseaux sociaux – ils ont littéralement créé sa visibilité nationale. Pour une marque qui démarre, pour un politique inconnu, la présence sur les plateformes reste un levier de découverte qu’on ne peut pas ignorer. La rareté est un luxe que les marques établies peuvent se payer. Les autres font avec les outils qu’ils ont.
Mais même pour ceux qui démarrent, la question n’est pas de combien de plateformes. C’est laquelle, avec quoi, et pourquoi maintenant. Et ça, c’est une question que la plupart des stratégies de communication digitale – politique ou commerciale – ne se posent pas assez tôt.
Pour creuser la question du développement d’un compte Instagram professionnel avec une vraie stratégie, c’est un épisode qui repart des mêmes fondamentaux et va assez loin dans le concret.
Kylian Martenon continue de décrypter tout ça dans sa newsletter Sur Les Internet – deux ans de veille sur les formats innovants de communication, et une façon de regarder les plateformes qui doit beaucoup à ses années passées à essayer de faire tenir des messages politiques dans des formats qui n’y sont pas du tout adaptés. Ce qu’elle a appris dans les couloirs de Bercy et de l’Élysée, au fond, c’est peut-être ça : la forme mange le fond si tu la laisses faire.
