Le user generated content n’est pas une tendance de plus. C’est le moment où une marque admet qu’elle n’est plus la seule à parler d’elle – et que c’est tant mieux. Antoine Menoret, Sales Team Lead France, Belgique et Italie chez Flowbox, l’a dit sans détour dans un épisode de The Storyline animé par Noémie Kempf : 92 % des consommateurs font davantage confiance au contenu produit par d’autres utilisateurs qu’au contenu de marque classique. Ce chiffre vient d’une étude Nielsen. Et il mérite qu’on s’y arrête vraiment, parce qu’il dit quelque chose de fondamental sur ce que les gens cherchent quand ils achètent en ligne.
Pas de la perfection. De la ressemblance.
Ce que personne ne dit vraiment sur le user generated content
On confond souvent l’UGC avec une simple stratégie de réduction de coûts. Tu laisses ta communauté bosser à ta place, tu économises sur les shootings, et voilà. C’est réducteur – et franchement, c’est passer à côté du truc le plus intéressant.
Ce qui se joue dans le user generated content, c’est un changement de rapport de force. Pendant des décennies, les marques ont fabriqué des images idéales – mannequins, fonds blancs, sourires Colgate, abdos pour les hommes. Le catalogue parfait. Et puis les gens ont commencé à poster leurs propres photos sur Instagram, à raconter leurs expériences sur Facebook, à filmer leurs unboxings sur TikTok. Sans demander la permission.
Antoine Menoret résume ça très bien :
« On est tous des créateurs de contenu. Vous et moi, même nos parents, même les personnes qui sont très peu technologiques, on crée tous du contenu. »
Voilà. Et c’est exactement là où ça devient intéressant pour les marques – pas juste sympa, vraiment intéressant d’un point de vue business.
Parce que ce contenu existe déjà. Il est posté. Il circule. La question, c’est ce qu’on en fait. Flowbox, l’outil qu’Antoine représente, est construit sur cette idée : aspirer les photos et vidéos publiées sur les réseaux sociaux, demander les droits aux auteurs, puis les redistribuer sur les sites, les newsletters, les pages produits. Un circuit court du contenu, en quelque sorte.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discours autour de l’UGC, c’est qu’on en parle comme d’une technique. Alors que c’est d’abord une posture. Tu décides que ta marque n’est plus le centre du récit. Ça, c’est un vrai choix.
30 % de panier moyen en plus – les chiffres qui ont changé la conversation
IKEA Suisse. Une case study sortie par Flowbox avec un résultat qui fait tiquer : +30 % sur le panier moyen grâce à l’intégration de user generated content sur les pages du site. Pas +3 %. Trente.
Ça mérite une seconde de réflexion. Pourquoi est-ce qu’une photo prise par un inconnu dans son salon de 40 m² ferait dépenser plus qu’une belle mise en scène professionnelle dans un loft lumineux ?
La réponse, Antoine la donne avec une image très simple. Quand tu regardes une table sur un site e-commerce avec un fond blanc impeccable, tu vois la table. Quand tu vois cette même table dans l’appartement de quelqu’un qui ressemble au tien, tu te projettes. Et la projection, c’est le début de l’achat.
« On vit pas tous dans un loft ou dans une villa magnifique. On a envie de voir comment cette table va être utilisée par monsieur et madame tout le monde dans son salon. »
Dit comme ça, ça paraît une évidence. Mais combien de marques continuent à shooter leurs produits dans des décors de magazine en 2024 ?
Au-delà du panier moyen, les métriques qui bougent avec l’UGC sont cohérentes : temps passé sur le site en hausse, taux d’engagement communautaire en hausse, taux de conversion en hausse. C’est pas une promesse – c’est ce que les outils de mesure enregistrent. Et ça, ça change la conversation en interne quand un CMO doit justifier un budget.
La question que je me pose – et qu’on ne pose pas assez – c’est pourquoi ces chiffres ne suffisent pas encore à convaincre la majorité des marques françaises. Antoine a une théorie là-dessus. Les pays anglo-saxons et scandinaves testent. Le bassin méditerranéen, lui, perfectionne ce qu’il sait déjà faire. C’est dit sans méchanceté, mais c’est une vraie différence culturelle qui explique le retard français sur l’UGC.
Nano-influenceurs vs stars : le user generated content a choisi son camp
Dubaï. Des influenceurs français installés là-bas pour ne pas payer d’impôts, des appartements à plusieurs millions, des journées entières sur des bateaux en maillot de bain. Noémie Kempf a évoqué le documentaire de Marie s’infiltre dans l’épisode, et c’est une image qui illustre parfaitement le problème.
Ces profils font rêver. Ils ne font plus acheter.
Antoine Menoret est direct sur ce point : travailler avec une mega-influenceuse coûte des milliers d’euros pour un post. Et le retour sur investissement, selon lui, est de plus en plus difficile à défendre. Parce que les consommateurs savent très bien qu’il y a une guideline derrière, de la rémunération, des goodies. L’illusion d’authenticité ne tient plus.
Sa préférence va clairement vers les nano-influenceurs. Ces profils avec quelques milliers d’abonnés, qui parlent à une communauté qui les connaît vraiment, qui n’ont pas encore monétisé chaque pixel de leur feed. (Ce qui est paradoxalement plus rare à mesure que le marché de l’influence se professionnalise.)
L’exemple qu’il cite, c’est La Belle Boucle – une marque lancée par une amie, centrée sur les cheveux bouclés, construite en écoutant sa communauté avant même d’avoir les ressources pour faire autrement. Résultat : un vrai carton. Pas parce qu’ils ont dépensé en influence, mais parce qu’ils ont mis leurs propres consommateurs au centre du contenu.
C’est une logique proche de ce qu’Arthur Auboeuf décrit quand il parle de créer une communauté en partant de zéro : l’engagement précède l’audience, pas l’inverse.
Mais bon – je ne vais pas prétendre que les gros influenceurs ne servent à rien. Il y a des contextes où la portée massive reste pertinente. Le lancement d’un produit grand public, la notoriété sur un nouveau marché. Ce serait trop simple de jeter tout ça.
Le user generated content ne s’improvise pas – la modération, le vrai sujet
C’est là que beaucoup de marques déraillent. Elles entendent « contenu authentique créé par les utilisateurs » et elles imaginent qu’elles peuvent juste ouvrir les vannes et laisser tourner.
Noémie Kempf pose la vraie question dans l’épisode : comment on maintient la cohérence de sa marque quand on délègue son rayonnement à des inconnus avec leurs propres styles, valeurs, et esthétiques ?
La réponse d’Antoine est nuancée – et c’est ce qui la rend utile :
« Je suis pas un partisan de on arrête tous les shootings et cetera. Je pense que le contenu d’une marque a encore sa place et a toujours sa place. Mais que l’UGC en fasse partie. »
C’est exactement le problème des discours extrêmes sur l’UGC. Ni le tout-authentique ni le tout-contrôlé ne fonctionnent.
Ce qui fonctionne, c’est la modération active. Flowbox propose un système qui permet de choisir quel contenu apparaît où – une marque de décoration qui veut mettre en avant des visuels de Noël peut filtrer le contenu de sa communauté pour ne montrer que les sapins et les guirlandes. Elle garde la main sur le ton, sans étouffer la spontanéité.
Les guidelines internes jouent aussi un rôle clé. Certaines marques définissent précisément quel type de visuels elles acceptent de republier, comment elles les retouchent à la marge sans les dénaturer, quels critères de qualité minimale s’appliquent. Ce n’est pas de la censure – c’est de la curation.
Et ça, c’est souvent là que ça coince. Pas la collecte du contenu, pas la redistribution. La définition claire de ce qu’on accepte et de ce qu’on laisse de côté. La plupart des équipes marketing n’ont pas ces guidelines écrites. Elles les ont dans la tête d’une personne. Et quand cette personne part…
Nidé.co, co-création et la logique qui dépasse l’UGC classique
Un des exemples les plus frappants de l’épisode n’est pas directement lié à Flowbox. C’est Nidé.co, une marque de cosmétiques qui va encore plus loin que le user generated content classique.
Le principe : les consommatrices proposent des idées de produits sur le site. La communauté vote. Si un projet dépasse 2 000 votes, il part en production en laboratoire. Et la personne qui a eu l’idée devient co-fondatrice du produit – avec des dividendes à la clé.
C’est une application concrète de ce que les économistes appellent l’effet IKEA : quand on participe à la création d’un produit, on s’y attache davantage. On l’achète. On en parle. On le défend. L’effet IKEA appliqué au marketing de marque n’est pas qu’une métaphore – c’est un mécanisme documenté.
Noémie Kempf résume bien le glissement en cours :
« Il y a ce côté un peu fin d’une certaine modalité du marketing. Le marketing descendant, il est en train de disparaître. Il y a ce côté décentralisation qui amène beaucoup de pouvoir au consommateur final. »
Ce qu’elle décrit, c’est pas juste une tendance marketing. C’est un changement de rapport de force structurel. Les marques qui l’ont compris très tôt – Nidé.co, La Belle Boucle, certaines marques D2C américaines – ont construit quelque chose de difficile à copier. Pas une campagne. Une relation.
Le user generated content, dans ce contexte, n’est qu’un symptôme. La vraie question derrière, c’est : est-ce que ta marque a quelque chose à dire que tes consommateurs voudraient répéter ? Si la réponse est non, aucun outil ne compensera.
D’ailleurs, ce glissement vers des communautés engagées plutôt que des audiences passives rejoint ce qu’on observe aussi du côté des contenus vidéo : transmettre des émotions via la vidéo repose exactement sur la même logique d’identification plutôt que d’admiration.
Ce que ça change concrètement pour les équipes marketing
Trois problèmes récurrents que l’UGC adresse directement – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me liste clairement il y a cinq ans :
- Le coût de production de contenu : exponentiel côté demande, décroissant côté ressources internes. L’UGC n’est pas gratuit (il faut collecter, modérer, obtenir les droits), mais il coûte structurellement moins qu’un shooting professionnel mensuel.
La question de la personnalisation géographique et culturelle, elle, est souvent sous-estimée. Une marque internationale qui utilisait autrefois les mêmes visuels partout dans le monde peut maintenant s’appuyer sur le contenu de ses communautés locales pour parler différemment à chaque marché. Ce que veut voir un consommateur français n’est pas ce que veut voir un consommateur suédois – même pour le même produit.
Et le troisième point, c’est la donnée. Un outil comme Flowbox ne fait pas que redistribuer du contenu – il mesure quel type de visuel convertit où, sur quelle page, dans quel contexte. Ce n’est plus une intuition éditoriale, c’est une décision basée sur du comportement réel. Si ta communauté répond mieux au rose qu’au bleu électrique, tu le sais. Et tu ajustes.
Pour les marques qui démarrent avec peu de budget, Antoine est direct : 1 000 consommateurs vraiment engagés qui parlent de toi valent plus que 50 000 followers qui te suivent pour tes belles photos mais ne savent pas vraiment ce que tu vends. C’est la théorie des 1 000 fans appliquée à l’e-commerce. Et ça rejoint la question plus large de savoir pourquoi un contenu attire mais ne vend pas – une tension que beaucoup d’équipes vivent au quotidien sans vraiment mettre le doigt dessus.
La user generated content strategy n’est pas une recette miracle. Elle suppose un vrai travail en amont sur ce que ta marque est prête à laisser dire d’elle – et par qui. Et beaucoup de marques ne sont pas encore prêtes à répondre honnêtement à cette question.
Si tu veux aller plus loin sur la question de la communauté comme moteur de croissance, la communauté comme levier d’hypercroissance explore un autre angle, tout aussi concret. Et si tu te demandes comment tout ça s’articule avec ce que tu produis toi-même sur LinkedIn ou Instagram, la question du podcast comme média d’influence sous-estimé ouvre une piste complémentaire.
