L’écriture pour se faire connaître – Valentin Decker en est convaincu depuis qu’il a posé ses premières lignes sur Medium, à la fin de son école de commerce, sans aucun plan derrière. Pas de stratégie, pas d’objectif sur six mois. Juste des résumés de livres qu’il voulait garder en mémoire. Et pourtant, c’est exactement ce point de départ absurdement modeste qui l’a conduit à fonder Social Writing, une Académie d’écriture en ligne qui tourne depuis début 2020.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode de The Storyline – animé par Noémie Kempf, elle-même passée par Mulhouse comme son invité -, c’est que Valentin ne vend pas un système miracle. Il décrit un processus qui ressemble à ce que font les bons journalistes : lire beaucoup, écrire régulièrement, accepter que les premiers textes soient ratés, recommencer. Rien de révolutionnaire en apparence. Mais dans l’exécution, il y a des nuances que la plupart des gens qui se lancent dans le content marketing passent complètement à côté.
Le copywriting est devenu un mot-valise. Le personal branding aussi. Et au milieu de tout ce bruit, l’écriture – la vraie, celle qui tient à la relecture du lendemain matin – reste une compétence rare. Voilà ce que cet échange d’une quarantaine de minutes essaie de mettre sur la table.
Quand l’école de commerce t’apprend que tu ne sais rien faire
Valentin Decker arrive en fin de cursus et réalise quelque chose d’inconfortable : deux ans de prépa plus trois ans de grande école, et aucune compétence concrète à mettre sur un CV. « J’ai fait deux ans de prépa où tu fais des maths et de la philo, j’ai fait une école de commerce où tu apprends des choses qui sont encore assez vagues. » C’est cette frustration-là qui l’a poussé vers l’écriture, pas une vocation littéraire.
Il commence par des résumés de livres. Pour lui. Sans public, sans plateforme, sans intention de monétiser quoi que ce soit. Puis un stage à Barcelone en 2016-2017, où il écrit des livres blancs et des articles de content marketing pour une start-up – en français, en anglais, parfois en espagnol. Et là, le déclic : il réalise qu’on peut être payé pour écrire, même modestement au début.
« Je me suis dit si je me débrouille bien, il y a des métiers pour ça et je peux utiliser ça pour vivre en tant qu’indépendant et pour construire une carrière autour de ça. Sans savoir exactement ce que je voulais faire, où ça allait me mener. »
Dit comme ça, ça ressemble à n’importe quelle success story LinkedIn. Sauf que la suite est plus intéressante.
En 2017, il décroche un CDI chez LiveMentor en tant que copywriter. Alexandre Dana, le CEO, écrit lui-même et valorise l’écriture dans toute la boîte. C’est rare (et c’est souvent là que ça coince dans d’autres structures) : avoir un dirigeant qui peut relire tes textes et te dire précisément pourquoi ça ne fonctionne pas. Deux ans chez LiveMentor, des newsletters, des emails de vente, des enjeux directs sur le chiffre d’affaires d’une équipe de quinze personnes. Pas de marge pour produire du contenu décoratif.
Le copywriting n’est pas ce que tu crois – et c’est un problème
À un moment de la conversation, Noémie Kempf pose la question du copywriting. Valentin hésite, choisit ses mots avec soin.
« Le copywriting simplement c’est juste écrire dans un but commercial essentiellement. Donc c’est écrire pour pousser à l’action et pour impacter l’autre en fait. Et donc derrière ça, il y a plein de choses. »
Techniquement, c’est juste. Mais le mot a été tellement essoré ces dernières années qu’il ne veut plus dire grand-chose. Sur Social Writing, Valentin ne l’utilise pas du tout – choix délibéré. Ce qu’il décrit comme nuisible, c’est le copier-coller de formats américains appliqués mécaniquement au contexte français : la phrase choc en ouverture de post LinkedIn, trois sauts de ligne, une phrase courte, encore trois sauts de ligne, une accroche finale qui donne l’impression d’avoir tout dit sans avoir rien dit. (Et le pire, c’est que pendant un moment, ça marchait. L’algorithme aimait ça. Les taux d’engagement aussi, sur le papier.)
Il fait le parallèle avec le growth hacking, autre terme recyclé jusqu’à l’inanité. Il y a deux ans, le growth hacking allait régler tous tes problèmes de croissance. Aujourd’hui, c’est le copywriting qui promet de convertir tes leads, d’exploser ton reach, de transformer ton tunnel. Le problème n’est pas dans la technique elle-même – écrire de bons posts LinkedIn demande un vrai travail – mais dans la promesse simpliste qu’on colle dessus.
Bref. L’écriture pour se faire connaître, ça ne s’achète pas en formation express. Et c’est précisément pour ça que Valentin a construit Social Writing autour de la pratique, pas des frameworks.
L’écriture pour se faire connaître commence par lire des trucs qui t’incomfortent
Avant d’écrire, il faut lire. Tout le monde dit ça. Mais Valentin ajoute une nuance que j’ai trouvée intéressante : il cherche activement des sources qui le mettent en difficulté.
« J’essaie toujours d’aller vers des sources qui écrivent des choses que je comprends pas tout le temps à 100 %. Parce que ça veut dire que il y a un truc à gratter, il y a un truc à creuser. Si je sais que tout ce que je lis me paraît simple et évident, ça ne tire pas vers le haut. »
Ça paraît évident une fois qu’on l’a entendu. Pourtant, la plupart de nos flux d’information sont précisément calibrés pour nous donner l’impression de déjà savoir. LinkedIn est particulièrement fort pour ça : on scrolle, on commente « super article », et on n’a rien appris de nouveau depuis six mois.
Sa veille à lui est structurée autour de Twitter (on parle de 2021, rappelons-le) plutôt que LinkedIn, justement parce qu’il y trouve des gens dont il ne comprend pas toujours la logique du premier coup. Les livres aussi – il choisit des lectures inconfortables, celles qui lui résistent un peu. Cette posture de lecteur actif, qui cherche la friction plutôt que la confirmation, est selon lui le premier prérequis à une écriture qui génère des opportunités réelles.
Sur ce point, l’épisode de The Storyline sur le slow content dit quelque chose de similaire : publier moins, lire plus, laisser les idées décanter avant de les mettre en texte. Ce n’est pas une coïncidence si ces deux approches convergent.
Le Codex d’idées, ou comment ne pas repartir de zéro à chaque fois
Valentin parle d’un système qu’il appelle Codex – une base de notes, d’idées capturées, de fragments de lecture – que les auteurs productifs utilisent pour alimenter leur écriture sans dépendre de l’inspiration du moment. C’est le pendant pratique de la posture de lecteur actif. Tu lis quelque chose qui te résiste, tu notes. Tu fais un lien entre deux idées, tu notes. Trois semaines plus tard, tu as matière à écrire quelque chose d’original plutôt que de reformuler ce que cinq autres personnes ont déjà dit.
Ce qu’il souligne aussi – et ça m’agace souvent de voir que c’est sous-estimé – c’est que la formalisation des compétences change quelque chose dans la façon dont on les maîtrise. Quand il a créé Social Writing, il a dû théoriser tout ce qu’il faisait instinctivement depuis des années. Mettre des mots sur des réflexes. Créer des concepts là où il n’y avait que de l’intuition.
C’est ce qu’il appelle « internaliser le processus ». Et c’est paradoxalement en voulant transmettre qu’on comprend vraiment ce qu’on sait faire. (Ce qui, soit dit en passant, est un argument assez solide pour lancer son propre podcast ou une newsletter – même si on ne se sent pas encore légitime.)
Assumer ses opinions sans tomber dans la polarisation
Un moment de l’échange que j’aurais voulu qu’on développe davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise à l’époque où je commençais – c’est cette tension entre l’article SEO générique et le texte engagé mais caricatural.
« Soit c’est très des articles SEO qui sont chiants à mourir et qui sont juste le mix-up de cinq articles que tu as déjà trouvés avant sur internet. Soit des textes ultra engagés et un peu agressifs, très polarisés avec pas forcément l’avis de la partie inverse pris en compte. »
C’est exactement le problème. Et entre ces deux extrêmes, l’espace est étroit mais réel. Valentin parle de confronter ses opinions à la contradiction avant de les mettre en circulation. Pas juste avoir une intuition et l’assumer. Avoir travaillé l’idée, l’avoir frottée contre ses propres doutes, l’avoir soumise mentalement à l’argument adverse – et ensuite seulement l’écrire.
Noémie partage une observation de sa propre newsletter The Storyline : depuis qu’elle aborde des sujets plus engagés – l’influence de la Start-up Nation sur l’inconscient collectif, les déviances de la culture du travail – certains lecteurs s’éloignent, d’autres s’engagent beaucoup plus fort. C’est la mécanique normale d’une écriture qui assume une position. Tu perds en superficie, tu gagnes en profondeur. Et le truc, c’est que l’écriture pour se faire connaître fonctionne exactement comme ça : pas en touchant tout le monde à 20 %, mais en touchant certaines personnes à 100 %.
Valentin cite même un texte qu’il a écrit à cette époque, « À l’ère de la convenance, je veux plus de nuances », qui dit à peu près la même chose : on peut défendre une idée sans effacer les zones grises. C’est plus difficile à écrire. Ça rate moins souvent.
Sur la question du personal branding par l’écriture, calculer son score de personal branding peut être un point de départ utile pour comprendre où on en est avant de se lancer.
La pratique, les feedbacks, la boucle qui ne s’arrête pas
Son bootcamp de six semaines – lancé à l’époque de l’enregistrement, début 2021 – repose sur un principe simple : quasiment que de la pratique. Pas de théorie empilée. Tu écris, quelqu’un qui a plus d’expérience te dit ce qui cloche, tu recommences.
Ce modèle-là – pratique plus feedback en boucle serrée – est ce que font les rédactions depuis toujours. Tu rends un papier, le chef de section te retourne avec des annotations. Tu réécris. Pas trois semaines après : le lendemain. Le volume d’écriture compte, mais le volume de feedbacks compte autant. C’est ce qui manque quand on apprend seul, avec des cours enregistrés et aucun regard extérieur.
Valentin est honnête sur la limite de son approche : elle ne convient pas à ceux qui cherchent des résultats en trente jours. L’écriture pour se faire connaître prend du temps. Pas six mois de travail intensif pour devenir copywriter et doubler son chiffre d’affaires comme l’annoncent certaines formations. Plutôt un an de pratique régulière avant de sentir que quelque chose change vraiment dans la façon dont les gens réagissent à ce qu’on publie.
Et même là, accepter que certains textes qu’on trouve excellents à l’écriture tombent complètement à plat. « J’ai de grandes idées dans ma tête, je me dis putain c’est révolutionnaire, je le mets sur le papier, je le relis une heure après, je me dis mais c’est nul » – c’est Noémie qui le dit, et Valentin qui confirme que c’est exactement ça le processus normal.
L’humilité comme méthode, pas comme posture. Et la lecture comme antidote à l’ego – parce que lire des gens qui pensent mieux que toi te rappelle à quel point le monde est vaste et toi, pour l’instant, encore petit. Mulhouse ou pas.
Ce que ça change concrètement pour ceux qui veulent utiliser l’écriture pour se faire connaître : commencer sans stratégie rigide, lire des choses inconfortables, écrire souvent, collecter des feedbacks, et accepter de défendre des positions nuancées plutôt que des slogans faciles. C’est moins vendable qu’un programme en cinq étapes. Mais construire une audience réelle n’a jamais vraiment fonctionné autrement.
