Une campagne de crowdfunding à 1721% de son objectif, 600 000 personnes touchées en 37 jours, zéro euro de publicité payante. Sur le papier, ça ressemble à un de ces cas d’école qu’on sort dans les slides de conférence. Sauf que My Lubi vend du lubrifiant. Naturel, écoresponsable, made in France – et banni de facto des régies publicitaires de Facebook et consorts, qui classifient le produit comme quasi-pornographique. Maxime Blondel, aka Blondie, cofondateur de The Secret Company avec The Family et serial entrepreneur à plusieurs exits et plantages à son actif, raconte l’histoire sans l’embellir. Et ce qui en ressort, c’est que le succès de cette campagne contredit à peu près tous les conseils qu’on donne d’habitude aux créateurs de marque.
Ce que 600 000 impressions veulent vraiment dire
Le chiffre qui tourne, c’est 1721%. Mais Blondel est le premier à relativiser. Ce sont des précommandes – pas une boîte viable du jour au lendemain. Le chiffre qu’il trouve vraiment intéressant, c’est l’autre.
On a évalué le reach de cette campagne de crowdfunding à 600 000, plus de 600 000 personnes qui ont vu passer la campagne et la marque My Lubi dans leur fil d’actualité, par mail, sur les réseaux sociaux, dans leur groupe de discussion entre amis.
Ce que ça veut dire concrètement : environ 1% des Français ont vu passer ce produit. Et Blondel a un test terrain pour valider ce chiffre – il allait en soirée, rencontrait des inconnus, mentionnait My Lubi, et les gens répondaient « ah oui, j’ai vu ça quelque part ». Sans savoir où. C’est exactement ça, la notoriété de marque au démarrage.
Maintenant, le paradoxe : cette campagne de crowdfunding a fonctionné en grande partie parce qu’elle n’a pas respecté le calendrier prévu. Le produit devait sortir avant le confinement. Il est sorti après. Neuf mois de développement produit – formule, texture, parfum, packaging, tests avec un laboratoire français et « beaucoup d’amis » qui ont accepté de tester. Ce que The Family et les écoles du même genre appellent « ce qu’il ne faut surtout pas faire ».
Blondel le reconnaît. Et il dit que si ils avaient lancé en mode fake-it-until-you-make-it, en une semaine, sans produit réel, ils n’auraient pas réussi. Le produit était le vecteur de communication. Un produit clivant, peu commun, qui ne laisse personne indifférent. Et ça, aucun plan éditorial ne peut le remplacer.
La règle du 50/50 que personne ne veut entendre
Le débat classique en marketing de contenu : 80% de distribution, 20% de création. Blondel est direct là-dessus.
Je pense que c’est un mensonge. Et en fait si tu fais du 80/20, il y a peut-être un article sur 10 ou un contenu sur 10 qui va percer parce qu’il est excellent.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière, il y a une logique qui change tout : ils ont passé autant de temps sur le développement du produit que sur sa distribution. Et la même règle s’applique aux créateurs de contenu – autant de temps sur la création que sur la diffusion. (Ce qui est loin d’être la norme, et c’est souvent là que ça coince.)
Pour la campagne de crowdfunding, ça s’est traduit par quatre mois passés à créer des relations avec des influenceurs sur Instagram avant même le lancement. Pas des partenariats au sens contractuel. Une vraie implication dans la création du produit – les influenceurs ont été intégrés au processus de développement. Ils n’ont pas reçu un produit fini à promouvoir. Ils ont participé à ce que ce produit devienne ce qu’il est devenu.
Et ensuite un plan de communication ficelé « quasiment heure par heure ». C’est pas une métaphore. Le calendrier éditorial de cette campagne de crowdfunding était littéralement minuté. Pour en savoir plus sur les méthodes pour créer une marque forte, on trouve quelques parallèles intéressants dans d’autres cas.
LinkedIn pour un lubrifiant : le pari que tout le monde déconseillait
Dans l’équipe, plusieurs personnes ont dit de ne surtout pas parler de My Lubi sur LinkedIn. Trop risqué, bad buzz assuré, les professionnels ne vont pas apprécier. Blondel s’est battu contre ça.
Son argument : les professionnels sur LinkedIn sont des humains comme les autres. Ils ont une sexualité. Et si on accepte qu’une marque B2B ait besoin d’un compte Instagram parce que les pros procrastinent sur Instagram comme tout le monde, alors My Lubi a sa place sur LinkedIn. C’est la même logique, appliquée dans l’autre sens.
Sur les 600 000 de reach total de la campagne de crowdfunding, environ 200 000 viendraient de LinkedIn. Sur un réseau où la ligne éditoriale était clairement différente : pas de contenu sexo-éducatif, mais des coulisses entrepreneuriales, des chiffres, des données sur l’industrie du sexual wellness. La marque racontée comme une aventure humaine – les fondateurs, les équipes, les galères.
La stratégie complète sur LinkedIn incluait aussi de l’automatisation via My Name Is Bond (mynameisbond.co) – 300 messages de prospection par jour sur Twitter et LinkedIn, de façon passive, sur les comptes de Blondel et de sa cofondatrice Anne. (Ce qui soulève des questions éthiques sur l’automatisation des réseaux sociaux, mais c’est un autre débat – Blondel ne prétend pas que c’est parfait, juste que ça a fonctionné.)
Pour ceux qui travaillent leur présence sur ces plateformes, les enjeux de l’optimisation du profil LinkedIn et de l’employee advocacy sur LinkedIn entrent directement en résonance avec ce que Blondel décrit.
Le human marketing, ou pourquoi la marque compte moins que les fondateurs
Noémie Kempf pose la question directement : est-ce que les algorithmes ne favorisent pas les comptes personnels plutôt que les pages de marque ? Blondel confirme – et va plus loin.
Les gens font de moins en moins confiance aux marques en elles-mêmes. Il y en a de plus en plus qui se créent tous les jours, c’est super facile de créer sa marque en créant juste un compte Instagram avec un logo. En tout cas de démarrer. Donc les gens ont besoin de se rattacher à des humains.
Ce n’est pas une observation fraîche – Blondel dit qu’il l’a compris il y a cinq ans et qu’il travaille son personal branding depuis ses 18-20 ans, avec une ligne éditoriale principale (l’entrepreneuriat, les succès et les plantages) et une ligne secondaire (faire la fête, ne pas se prendre au sérieux, rappeler que les entrepreneurs sont des humains). Et cette ligne secondaire, il la défend vraiment – pas comme un calcul, mais parce qu’il pense que démystifier l’entrepreneuriat est une vraie mission.
Pour la campagne de crowdfunding de My Lubi, le personal branding des fondateurs a été un canal à part entière. Blondel et Anne relayaient les posts de la marque sur leurs comptes personnels, avec une réactivité totale. Le reach combiné de deux comptes personnels actifs depuis des années sur l’entrepreneuriat dépasse largement ce qu’une page de marque nouvelle peut générer.
C’est aussi pour ça qu’ils ont monté ce qu’ils appellent leur « armée » – des bénévoles convaincus par la mission, qui ont donné dix heures par jour pendant trente jours pour faire parler du produit. Pas des influenceurs payés. Des gens qui croyaient dans ce que la marque faisait. Et Marion Seclin en fait partie – une personnalité qui partage la mission sur le fond, pas juste l’esthétique. Sur les enjeux du personal branding en tant que stratégie de marque, le sujet est travaillé en détail ailleurs.
Ce que la campagne de crowdfunding a appris à Blondel sur le produit
Contre-intuitif, il le dit lui-même. La leçon principale d’une campagne de communication, c’est que le produit prime sur tout.
À la fin, tout ça est possible et fonctionne parce que le produit est incroyable, parce que le produit est clivant, parce que le produit est peu commun. Et à la fin, il y a quand même un sujet de : est-ce que tu as de bons produits à vendre ?
Voilà. C’est exactement le problème avec beaucoup de campagnes de crowdfunding qui plafonnent à 80% de leur objectif – le produit ne suscite aucune réaction forte. Ni amour, ni rejet. Juste de l’indifférence. Et l’indifférence, aucune stratégie de contenu ne peut la compenser sur la durée.
Blondel mentionne aussi une chose qu’il a apprise personnellement : faire des vidéos selfie-caméra. Il ne l’avait jamais fait avant cette campagne. Il dit que c’est puissant, qu’il faut bien choisir ses moments, qu’il ne faut pas en abuser – mais que la prochaine fois, il en fera davantage. C’est une petite chose, mais c’est révélateur : même quelqu’un qui travaille son personal branding depuis des années peut avoir des angles morts dans sa pratique.
Et l’autre enseignement, c’est la ligne éditoriale différenciée par canal. Instagram : contenu sexo-éducatif classique, sans tabou, dans la continuité de comptes qui existent depuis des années sur ces sujets. LinkedIn : coulisses, chiffres, industrie. Deux tons, deux audiences, deux logiques – mais une cohérence de fond sur la mission de la marque. Ce que une campagne de marque impactante nécessite toujours, quelle que soit la plateforme.
The Secret Company et le modèle 3-3-3 : une autre façon de penser le risque
En parallèle de My Lubi, Blondel a cofondé The Secret Company avec The Family – un business studio qui crée neuf entreprises par an selon un modèle qu’il appelle le 3-3-3.
Trois startups ambitieuses (SaaS, applications, produits technologiques à vocation internationale). Trois boîtes de service – dont SE Secret, une agence SEO « nouvelle génération » positionnée contre le consulting opaque, qui vend du contenu concret plutôt que des Powerpoints à 5000€. Et trois « muses » – des projets moins ambitieux, visant 20 000€ de revenus récurrents mensuels, conçus pour être aussi passifs que possible.
Vacarme, le jeu mobile multijoueur lancé pendant le confinement, illustre la logique produit à l’extrême : 500 000 téléchargements en 20 jours, quasiment sans budget marketing, uniquement par partage viral. Et une découverte : la cible prévue (étudiants en soirée, 25 ans) n’est pas la cible réelle (16-20 ans, plutôt féminine, plutôt télévisuelle). Le marché a décidé. L’équipe a adapté l’UX, le copywriting, le design – en urgence, avec 500 000 utilisateurs déjà là qui se plaignaient des bugs sur les serveurs en feu.
Ce modèle de diversification du risque – lancer des projets à ambitions très différentes en parallèle – rapproche le business studio d’une logique d’investissement plutôt que d’entrepreneuriat classique. Blondel reconnaît que les boîtes de service sont plus faciles à valider qu’une startup produit. Mais la scalabilité est une autre question. Et la différenciation sur des marchés de service saturés, c’est précisément là où le storytelling et le positionnement font toute la différence – un sujet que la plateforme de marque comme levier de croissance traite directement.
Ce qui reste ouvert après tout ça : est-ce que le modèle de The Secret Company est reproductible sans le personal branding très fort de ses fondateurs ? Ou est-ce que la campagne de crowdfunding de My Lubi aurait fonctionné exactement de la même façon si Blondel n’avait pas passé cinq ans à construire son audience sur LinkedIn et Instagram avant de la lancer ?
