Générer des prospects B2C sur Facebook quand on vend une assurance – pas des chaussettes, pas des parapluies – c’est un exercice qui n’a rien d’évident. Livio Sana, Head of Growth chez Dalma, une insurtech qui couvre les chiens et les chats, dépense entre 10 000 et 20 000 euros par mois sur Meta. Et il a des choses très précises à dire sur comment ça marche – et pourquoi ça ne marche pas quand tu rates un seul réglage.
Ce qui m’a frappé en écoutant son échange avec Joseph Dognon dans le podcast Open Play, c’est la clarté du raisonnement. Pas de bullshit, pas de ‘on teste plein de trucs’. Une logique structurée autour d’un constat simple : ton prospect met 3 à 4 semaines à décider. Il faut rester dans sa tête pendant tout ce temps. Et Facebook – avec ses 2 à 3 heures de navigation quotidienne par utilisateur – est l’endroit parfait pour ça.
Mais la mécanique derrière est plus fine qu’il n’y paraît.
Intentionniste ou pas : la question que tout le monde esquive
Dans l’assurance – et dans pas mal de secteurs B2C à cycle long – il y a deux types de personnes dans le marché. Livio les appelle les intentionnistes et les non-intentionnistes. La distinction est basique, mais elle change tout à la structure des campagnes.
L’intentionniste, tu le trouves sur Google Ads ou les comparateurs. Il cherche activement ‘assurance chien pas chère’, il compare trois devis, il décide sous 48 heures. Ce segment existe, il convertit bien, mais il est limité et cher à capter – surtout quand les comparateurs décident d’augmenter leurs tarifs de 30 ou 40 % du jour au lendemain.
Le non-intentionniste, c’est le gros du marché. Il possède un chien ou un chat. Il n’a pas encore pensé à l’assurance. Ou il y a pensé vaguement, sans agir. C’est lui que Facebook permet d’aller chercher à grande échelle – parce que la plateforme donne accès à des millions de personnes correspondant au profil (22-70 ans, propriétaire d’un animal) et que l’algo a des modèles statistiques suffisamment costauds pour trouver les bons profils au bon moment.
« Facebook c’est un énorme levier touche pour plusieurs raisons. La première c’est que tu as un reach qui est quasi illimité entre guillemets. »
Quasi illimité. C’est le mot qui compte. Et c’est exactement pourquoi concentrer tout son budget sur les intentionnistes – via Google ou les comparateurs – c’est se mettre en danger structurellement.
La diversification du mix d’acquisition n’est pas une option confortable. C’est une question de survie si un levier se retourne contre toi. Livio le dit explicitement : être tributaire d’un seul canal, c’est se retrouver sans marge de négociation le jour où ce canal augmente ses prix.
Le triptique d’exploration : comment générer des prospects B2C à grande échelle
Pour générer des prospects B2C en ciblant les non-intentionnistes, Livio utilise ce qu’il appelle un triptique – trois groupes d’annonces dans une même campagne d’exploration, gérée en CBO (Campaign Budget Optimization).
Premier groupe : une audience blanche. Broad, sans ciblage spécifique. Tu laisses l’algo aller chercher où il veut dans la population générale. Ça paraît contre-intuitif. Ça marche quand même – parce que le modèle probabiliste de Meta a ingéré suffisamment de données pour savoir qui est susceptible de faire un devis d’assurance animale.
Deuxième groupe : des lookalike diversifiés. Lookalike de visiteurs du site, lookalike de clients, lookalike de personnes ayant fait un devis. Plusieurs sources mélangées dans le même ad set, pas des campagnes séparées pour chaque lookalike. L’idée c’est de donner du volume et de la variété à l’algorithme.
Troisième groupe : des centres d’intérêt autour du marché pet. Et le marché pet, c’est large – alimentation animale, accessoires, comportement animal, vétérinaires… Des dizaines d’intérêts possibles regroupés dans un seul ad set.
« À une époque j’aimais pas trop ce mot-là, mais tu laisses tu laisses l’algo travailler pour toi sur cette audience. »
Ce que j’apprécie dans cette approche, c’est l’honnêteté. Livio reconnaît qu’il a résisté à l’idée de ‘laisser l’algo décider’. Beaucoup de media buyers ont vécu ça – l’époque où on construisait des ciblages ultra-précis de quelques milliers de personnes avec des messages hyperspecifiques. Cette époque est révolue. Aujourd’hui, le setup de campagne c’est 10 % du travail. Le reste, c’est la créa.
La gestion budgétaire de ce triptique est en CBO, avec une itération régulière sur les groupes d’annonces. Quand un ad set perd de la vitesse, on le rafraîchit ou on le regroupe différemment. Pas de magie. Du refresh régulier. Si tu veux comprendre comment cette logique de campagne centralisée fonctionne en détail, la campagne ALL expliquée dans l’épisode #68 donne une bonne base.
L’événement de conversion au mauvais endroit : l’erreur qui plante tout
Là, Livio dit un truc qui devrait être écrit en gras dans tous les guides Facebook Ads. Il avait configuré son événement de conversion trop loin dans le tunnel. Résultat : des performances nulles, un algo qui n’engrangeait aucun signal, des campagnes qui tournaient dans le vide.
Il a changé l’événement – en le remontant plus haut dans le funnel – et le truc s’est mis à défuser instantanément.
« Je m’étais complètement planté comme un bleu, c’est-à-dire qu’en gros j’avais setup un événement de conversion sur les groupes de publicité qui était un peu trop loin dans le tunnel. Et en fait j’arrivais pas à faire j’avais des nuls et tout et tout chiant. Et en fait je me dit vas-y change l’event prends un event un peu plus dans le funnel. Et là d’un coup le truc a été complètement game changer. »
Ça paraît évident dit comme ça. Pourtant c’est une erreur courante – et coûteuse.
Pour Dalma, l’événement de conversion optimal c’est la génération de devis. Pas l’achat (il n’y en a pas côté e-commerce direct), pas une simple visite de page. Le devis : la personne entre son profil animal, elle voit un prix. À ce moment-là, Dalma récupère l’email et le numéro de téléphone. Le lead est créé. L’algo reçoit un signal fort. Et la machine CRM prend le relais.
Ce positionnement de l’événement de conversion est critique dans tous les contextes où le cycle d’achat est long. L’épisode sur Facebook Ads et le B2B explore exactement cette problématique d’attribution sur des tunnels complexes – les solutions sont transposables au B2C à cycle long.
Rester top of mind pendant 3 à 4 semaines : le vrai enjeu du retargeting
50 %. C’est la proportion de personnes ayant fait un devis chez Dalma qui n’ont toujours pas choisi leur assurance au bout de 3 à 4 semaines. La moitié. Ces gens ont montré un intérêt clair – ils ont pris le temps de renseigner leurs informations, de voir un prix – et ils n’ont pas encore signé.
Ce délai de réflexion est normal dans l’assurance. On parle d’un engagement de 250 à 300 euros annuels minimum, renouvelable sur 12 mois. Ce n’est pas un achat impulsif. Mais pendant ces semaines de réflexion, le prospect voit d’autres offres, oublie des détails, hésite sur la franchise, compare avec un concurrent.
Le retargeting Facebook joue alors un rôle précis : rester présent dans le champ visuel du prospect sans être intrusif – parce que la personne passe 2 à 3 heures par jour sur Facebook et Instagram de toute façon. Autant en profiter pour rappeler qu’il n’y a pas de franchise, que le contrat est lisible, que le prix tient la route face au marché.
Mais le retargeting Facebook n’est qu’un élément. Il s’articule avec des séquences email automatisées, des SMS, et du suivi téléphonique par des commerciaux. Le prospect chaud, c’est un prospect qui reçoit plusieurs points de contact sur plusieurs canaux simultanément. Pour voir comment d’autres acteurs gèrent ce type de nurturing intensif sur Meta, l’épisode sur les 200k euros par mois sur un seul produit donne une perspective intéressante sur la pression de volume.
La créa, c’est 90 % du job – et personne ne veut vraiment l’entendre
Voilà le moment où Livio dit ce que tout le monde sait mais que beaucoup refusent d’appliquer vraiment. Le setup technique d’une campagne Facebook Ads aujourd’hui, c’est 10 % de la performance. Les créatifs, c’est le reste.
Cette réalité est inconfortable pour ceux qui ont passé des années à maîtriser les structures de compte, les stratégies d’enchères, les règles d’automatisation. Ce savoir n’est pas inutile – Livio lui-même dit de ne pas négliger le setup. Mais le rapport de force a changé.
Chez Dalma, le framework créatif s’organise autour des bénéfices client. Quatre ou cinq bénéfices identifiés (remboursement des frais vétérinaires, accès 24h à des vétérinaires par chat ou téléphone, transparence du contrat, prix compétitif). Sur chaque bénéfice, on décline plusieurs types d’assets : animaux seuls, animaux avec humains, motion design, témoignage client, format plateau TV.
Ensuite c’est une logique de vagues. Vague 1, vague 2, vague 3 – chaque vague testant de nouvelles combinaisons bénéfice/format, toutes les 10 à 20 jours selon les performances. Quand une créa surperforme, on la laisse tourner. Quand une vague entière ne donne rien, on accélère la rotation.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discussions sur la créa Facebook, c’est l’obsession pour les ‘formats qui marchent’. La vidéo, le carrousel, le statique – comme si le format était la variable déterminante. Livio a une position plus honnête là-dessus.
« Il y a pas de règles sur vidéo et formats vidéo machin. C’est surtout le concept de l’ad qui joue vraiment. »
Et la preuve par l’exemple : leur pub killer n’était pas un beau film produit avec budget confortable. C’était un plateau TV filmé avec William, l’un des co-fondateurs. Format bateau. Image pas optimisée pour le mobile. Et ce truc a ‘complètement changé la face du business’ – les commerciaux recevaient des prospects qui leur parlaient de William comme d’une connaissance.
Impossible à prévoir. Impossible à systématiser à partir de là. Livio le dit lui-même : quand il a essayé de décliner ce format gagnant, ça n’a pas marché pareil. La Silver Bullet n’existe pas. Ce qui marche, c’est la rigueur de l’itération – pas la recherche du format magique. Sur la question des vidéos publicitaires en particulier, l’épisode dédié aux secrets d’une publicité vidéo réussie est une bonne lecture complémentaire.
L’engagement comme signal, même sur une campagne de conversion
Un dernier point – celui que Livio glisse presque en aparté mais qui change la façon de penser une créa de conversion. Si les gens s’engagent sur ton annonce (commentaires, likes, partages), c’est un signal fort que la créa fonctionne. Et ce signal, l’algorithme le lit.
Autrement dit : une pub de conversion qui génère de l’engagement organique va souvent mieux performer qu’une pub techniquement parfaite mais froide. Ça veut dire que la créa doit interpeller, poser une question, créer une réaction – même sur un objectif de lead.
(C’est souvent là que ça coince dans les briefs créatifs : on demande aux créatifs de faire quelque chose de ‘propre et rassurant’ pour une assurance. Résultat : une pub que personne ne commente et que l’algo diffuse mollement.)
Livio mentionne cette idée de rendre l’asset ‘choquant’ ou ‘qui pose des questions’. Ce n’est pas du clickbait. C’est accepter que même sur un objectif de conversion, tu t’adresses d’abord à des humains qui scrollent vite et qui ont besoin d’une raison de s’arrêter. Sur des budgets plus importants, cette logique d’engagement est encore plus critique – les pratiques d’une gestionnaire à 1 million d’euros par mois en FB Ads montrent comment ce raisonnement s’applique à grande échelle.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que cette conversation m’a rappelé – c’est que générer des prospects b2c avec Facebook n’est pas une question de trouver le bon ciblage. Le ciblage, l’algo le fait maintenant mieux que toi. La vraie compétition se passe sur la créa, sur le bon événement de conversion, et sur la capacité à rester présent dans la tête du prospect pendant les 3 à 4 semaines où il décide. Sans ça, tu peux avoir la structure de compte la plus propre du monde – ça ne suffira pas.
