Avec facebook ads ios 14, on croyait avoir tout vu : les annonceurs qui paniquent, les agences qui bricolent, et Facebook qui crie au loup en défendant les petites PME. Sauf que cet été, quelque chose a changé. Discrètement. Graham Mudd, le VP of product marketing for Ads chez Facebook depuis neuf ans, a publié un article sur le blog Facebook for Business le 11 août – suivi d’une interview accordée à The Verge. Deux communications coordonnées. Une opération de comm, clairement. Mais derrière le vernis, il y a quelque chose de réel.
Joseph Dognon le dit sans détour dans son podcast No Pay No Play : Facebook sort enfin de sa posture défensive. Et ce qu’il prépare, c’est une refonte profonde de son système publicitaire. Pas un patch. Une reconstruction.
Quand Facebook avoue sa défaite face à Apple
Revenons un an en arrière. Le ton de Facebook sur facebook ads ios 14 était celui d’une entreprise en mode survie. Le cheval de bataille ? Défendre les petites entreprises contre la tyrannie d’Apple et son App Tracking Transparency. Des pages de pub dans le New York Times. Des déclarations fracassantes de Zuckerberg. Et en coulisses, des ingénieurs qui cherchaient des contournements.
Ça, c’était avant. Aujourd’hui, Graham Mudd écrit – et je cite mot pour mot :
Avec d’un côté Apple et Google qui continuent de faire des changements dans leurs navigateurs et leurs systèmes d’exploitation et de l’autre, les évolutions de l’environnement réglementaire en lien avec le respect de la vie privée, il est important de reconnaître que la publicité en ligne doit évoluer pour devenir moins dépendante de données d’applis tierces.
C’est un aveu. Habillé en stratégie, mais c’est un aveu.
La rhétorique a changé du tout au tout. On ne parle plus de résister à Apple – on parle de s’adapter. Et des centaines d’ingénieurs sont, selon cet article, en train de bosser sur une refonte complète. Des centaines. C’est pas un projet de coin de table.
Pour comprendre d’où on vient, l’épisode iOS 14 et Facebook Ads : Winter is coming avait posé les bases de ce choc dès le début. Ce qui se passe cet été, c’est la suite logique – mais personne ne l’avait vraiment vu venir sous cette forme.
Les 3 technologies que Facebook construit en secret
Trois pistes concrètes émergent de l’article de Mudd et de son interview. Je vais les décortiquer parce que, franchement, la plupart des articles sur facebook ads ios 14 s’arrêtent à « Facebook va faire de la pub sans cookies ». C’est beaucoup plus précis que ça.
Première piste : le Secure Multi-Party Computation (MPC). Ça s’inscrit dans ce que Facebook appelle la solution Private Lift Measurement. En gros : les données personnelles des utilisateurs partagées entre plusieurs sociétés vont être chiffrées, de sorte que ni l’annonceur ni Facebook ne peuvent accéder à l’information brute. Tu comprends la performance de ta campagne, mais tu ne sais rien sur les individus qui ont converti. Cette solution sera disponible l’an prochain, selon l’article. (Ce qui veut dire que pour l’instant, on est encore dans le flou.)
Deuxième piste : la Differential Privacy. Là c’est plus abstrait. L’idée, telle que Joseph Dognon la comprend – et il le dit lui-même, c’est un peu flou – c’est d’introduire volontairement du bruit dans les données pour brouiller les identités individuelles. Un peu comme ces utilisateurs qui cliquent sur n’importe quoi sur leur fil Facebook pour tromper l’algorithme. Sauf que là, c’est Facebook qui le fait lui-même, de manière systématique.
Troisième piste : le On-Device Learning. C’est celle qui m’a le plus intéressé. Au lieu d’envoyer tes données comportementales sur les serveurs de Facebook, un algorithme tournerait directement sur ton téléphone pour déterminer quelles pubs tu pourrais trouver pertinentes. Ensuite – et seulement ensuite – des résultats agrégés et anonymisés remontent dans le cloud.
Ce déplacement du ciblage des serveurs vers l’appareil, c’est une petite révolution. Pas parce que c’est nouveau en soi – Google explore des trucs similaires avec sa Privacy Sandbox – mais parce que c’est Facebook qui dit ça. Facebook, dont tout le modèle économique repose depuis 2004 sur la connaissance granulaire de ses utilisateurs.
facebook ads ios 14 : les chiffres qui contredisent la catastrophe annoncée
Pendant qu’on débattait de l’effondrement imminent des performances pub, Facebook a publié ses résultats Q2 2021. Et là, petit problème de narratif.
29 milliards de dollars de chiffre d’affaires. En hausse de 56%. Un bénéfice net de 10 milliards de dollars sur un seul trimestre – en hausse de 101%, soit un doublement en un an. Dave Wehner, le CFO, avait prévenu que l’impact de facebook ads ios 14 se ferait sentir au deuxième trimestre. Il ne s’est pas produit. Il dit la même chose pour le troisième trimestre. À voir.
Il avait déjà dit la même chose au sujet du deuxième trimestre et ça s’est pas produit. Donc euh, à voir, mais voilà, vu que iOS 14 a été déployé fin avril, ce serait pas étonnant que l’impact se fasse sentir à partir du troisième trimestre.
Dit comme ça, c’est honnête. Ni dramatisation ni déni.
Ce qui explique cette résistance ? Principalement une hausse du CPM moyen de 47%. Les prix d’impression publicitaire, qui avaient chuté pendant la crise Covid en 2020, sont remontés. Et parallèlement, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de la famille Facebook-Instagram-Messenger-WhatsApp atteint 3,51 milliards de personnes, soit 12% de plus en un an. Le volume compense. Pour l’instant.
Mais la vraie donnée qui change tout, c’est ailleurs. La vidéo représente désormais 50% du temps passé sur Facebook. La moitié. C’est pour ça – et pas seulement pour l’esthétique – que les stratégies pub à budget élevé intègrent systématiquement du format vidéo dans leurs créas aujourd’hui.
Ce que personne ne dit sur la mesure agrégée des événements
Eloïse, une auditrice du podcast, pose une question qui revient souvent sur facebook ads ios 14 : si je modifie mes événements prioritaires dans le gestionnaire, est-ce que mes pubs vont s’arrêter ?
La réponse de Joseph Dognon est précise et, pour une fois, rassurante.
Depuis le premier juillet, Facebook l’a annoncé, l’a confirmé, quand on fait des modifications dans le gestionnaire d’événements sur cette liste d’événements prioritaires, les Adsets qui utilisent ces événements ne sont plus mis en pause. Par contre… si tu modifies des événements dans ta liste de huit événements prioritaires, tu devras patienter 72 heures avant de pouvoir faire d’autres modifications.
72 heures de gel des modifications. C’est souvent là que ça coince dans les configs urgentes.
Concrètement : tu peux modifier tes huit événements prioritaires sans couper tes campagnes. Mais tu ne peux pas enchaîner les modifications en rafale. Un changement, 72 heures d’attente, changement suivant. Pour les comptes qui gèrent des événements complexes avec beaucoup de variations, c’est une contrainte réelle. Pour tout ce qui touche à la configuration post-iOS 14, l’épisode dédié iOS 14.5 : le point sur les changements reste la référence la plus complète sur le sujet.
Et si vous voulez comprendre comment des praticiens ont concrètement adapté leurs campagnes après le choc iOS 14, l’épisode 7 experts Facebook Ads discutent du paysage post-iOS 14.5 vaut le détour – c’est du retour terrain, pas de la théorie.
Ad Strategies et l’onglet Shop : deux paris sur l’automatisation
Deux autres annonces de l’été méritent qu’on s’y arrête, même brièvement.
D’abord, les publicités dans l’onglet Shop d’Instagram. Après une phase de test aux États-Unis, le placement est maintenant ouvert à tous. Les pubs apparaissent au milieu des produits des boutiques que l’utilisateur suit ou des suggestions de l’appli. C’est la promesse d’un contexte d’achat – quelqu’un qui est déjà en mode shopping quand il voit ta pub. En théorie, c’est exactement le bon endroit. En pratique, les performances restent à démontrer sur la durée.
Ensuite, Add Strategies. Un nouvel outil en test qui automatise la construction de tunnels de vente complets. Tu choisis si tu veux toucher de nouvelles personnes, des personnes engagées ou des clients récurrents. Tu indiques ce que tu vends, la fréquence d’achat estimée, si tu veux des ventes ou des prospects. Tu uploades des visuels et des textes. Et les campagnes se créent toutes seules.
C’est bien pour quelqu’un qui débute et qui ne veut pas se prendre la tête avec les subtilités du Ads Manager. Mais pour ceux qui ont l’habitude de scaler des campagnes à 50k euros par mois, l’automatisation totale ressemble surtout à une perte de contrôle. Le jour où tout sera automatisé – et ce jour approche – il n’y aura plus de levier de différenciation pour les annonceurs avancés. C’est un peu le paradoxe de facebook ads ios 14 : la plateforme se simplifie au moment même où elle doit se réinventer techniquement.
Instagram, l’âge obligatoire, et la donnée first-party qui se cache derrière
Fin août, Instagram a annoncé que la date de naissance deviendrait obligatoire pour tous les utilisateurs. La raison officielle : protéger les mineurs, rendre les profils des moins de 16 ans privés par défaut, limiter les contacts non désirés.
La raison officieuse – et Joseph Dognon ne prend pas de gants pour le dire – c’est la data. Avec facebook ads ios 14 qui a rogné l’accès aux données tierces, récupérer l’âge directement via la déclaration de l’utilisateur, c’est une donnée first-party. Propre. Non soumise aux restrictions de tracking tiers. Et l’âge est un critère de ciblage fondamental pour des dizaines de secteurs.
Oui, vous pouvez mentir sur votre âge. Mais Instagram développe des outils d’IA pour détecter les incohérences entre l’âge déclaré et le comportement réel sur la plateforme. C’est écrit noir sur blanc dans l’annonce officielle. Et franchement, ça soulève des questions sur lesquelles on n’a pas fini de débattre – entre protection des mineurs (légitime) et collecte de données déguisée en mesure de sécurité (discutable).
Bref. Ce qui est clair, c’est que chaque contrainte imposée par facebook ads ios 14 et le RGPD pousse Facebook à trouver d’autres chemins vers la même donnée. Pas toujours par la grande porte. Et c’est ça, au fond, le vrai pivot dont parle Graham Mudd – même si ses mots sont évidemment plus policés. Pour aller plus loin sur ce que tout cela implique pour le tracking, l’épisode sur l’API Conversions de Facebook reste un passage obligé.
La question qui reste ouverte : est-ce que ces nouvelles technologies – MPC, differential privacy, on-device learning – vont vraiment restituer aux annonceurs les performances qu’ils avaient avant iOS 14 ? Ou est-ce qu’on est en train de construire une illusion de mesure dans un monde où la vraie donnée individuelle n’est plus accessible ?
