La marque employeur – tout le monde en parle, personne ne sait vraiment ce que c’est. Karim Hechmi, PDG de l’agence Fun Your Way et consultant RH depuis des années, a une définition qui tranche avec le discours habituel : c’est juste communiquer honnêtement sur ce qu’on fait de bien en interne. Pas plus. Et surtout pas moins. Dans un épisode de Marketing Square enregistré avec Caroline Mignaux, il a posé les choses à plat – sans langue de bois, comme promis – et le résultat est franchement utile pour quiconque recrute ou essaie de recruter en ce moment.
Parce que le vrai sujet, c’est pas la communication. C’est le fossé entre ce qu’une entreprise affiche et ce qu’elle vit. Et ce fossé-là, il coûte cher.
Le babyfoot ne recrute plus personne
Commençons par l’erreur la plus répandue. La marque employeur version 2015, c’était la salle de sieste, le babyfoot, la balançoire dans l’open space. Des photos Instagram de bureaux lumineux et de teambuildings en forêt. Karim Hechmi en parle avec une certaine lassitude – il a vu passer des dizaines de ces campagnes, et il sait exactement ce qu’elles valent.
C’est tout sauf un teaser éclaté avec une balançoire, une salle de sieste et un babyfoot, c’est vraiment essayer de parler de ce qu’on fait de mieux pour les collaborateurs. Sur le sens aussi, sur les missions, sur l’accompagnement en interne des talents, sur la formation, le bien-être.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant la majorité des boîtes font exactement l’inverse.
Ce qui m’agace dans cette dynamique, c’est que les entreprises qui jouent à ce jeu-là ne trompent pas vraiment les candidats expérimentés – ceux-là voient le bullshit à dix kilomètres. Elles trompent surtout les juniors, qui arrivent avec des attentes gonflées à l’hélium et repartent six mois plus tard en laissant un avis Glassdoor assassin. Le turnover coûte du temps, de l’argent, de l’énergie. Tout ça pour une photo de babyfoot.
La marque employeur authentique, selon Hechmi, c’est la croisée des chemins entre la QVT (qualité de vie au travail, pour ceux qui découvrent l’acronyme) et le marketing. Tu fais des trucs bien en interne, tu en parles. Tu fais pas ces trucs, tu en parles pas. Logique basique. Rare en pratique.
L’audit interne : la première brique de la marque employeur
Avant de sortir Canva et de créer un carousel LinkedIn sur vos valeurs, il y a une étape que la plupart des entreprises sautent. Karim Hechmi en fait le point de départ absolu : parler à ses propres collaborateurs.
Le vrai point clé aujourd’hui, ça va être d’abord de parler en interne avec tes collaborateurs, comprendre quels sont leurs besoins. Ça sert à rien de créer des choses en interne qui en vrai vont servir à personne.
Voilà. C’est exactement le problème.
Le format qu’il propose est désarmant de simplicité. Vous êtes 35 dans la boîte ? Faites un petit-déjeuner par équipe. Posez des questions ouvertes. Notez les réponses. Flexibilité des horaires, télétravail, outils, formation, primes – laissez les gens parler. Ce diagnostic-là, vous pouvez le faire seul, sans budget, sans agence (et c’est souvent là que ça coince – les dirigeants attendent d’avoir les moyens de déléguer avant de commencer).
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais aimé lire dans un article il y a dix ans – c’est que l’audit interne n’est pas une option réservée aux grandes entreprises avec un DRH à temps plein. C’est une conversation. Littéralement.
Et une fois que vous savez ce dont vos collaborateurs ont besoin, vous construisez autour de ça. Pas autour de ce que les autres font. Pas autour des tendances RH du moment. Autour de vos gens à vous.
Ce que personne ne dit sur l’employee advocacy
Caroline Mignaux soulève un point inconfortable pendant l’épisode : beaucoup d’entreprises veulent que leurs employés prennent la parole sur LinkedIn en leur nom – ce qu’on appelle l’employee advocacy et son impact sur la portée LinkedIn – mais se heurtent à une résistance. Et le plus étonnant dans les sondages qu’elle a menés : quand on demande aux salariés ce qu’ils attendent en échange de leur image, la formation arrive avant la prime.
Karim Hechmi ne s’en étonne pas vraiment. Sa lecture est plus nuancée que la question « comment motiver les gens à poster ? » :
Les entreprises poussent les collaborateurs à communiquer alors qu’en vrai ça devrait se faire beaucoup plus naturellement. Si tu fais des trucs stylés en interne, en vrai les gens ont envie d’en parler de manière positive. Donc en vrai plus tu pousses, plus il y a un effet un peu contre-productif.
C’est exactement le problème. On a inversé la causalité.
L’employee advocacy ne se décrète pas. Ça se crée en amont, dans les conditions de travail, dans la culture, dans les petites décisions quotidiennes. Un tech lead qui a appris un truc utile lors d’un meetup organisé par sa boîte va naturellement en parler sur LinkedIn – parce qu’il est fier, parce que ça a de la valeur pour son réseau, parce que ça l’a aidé lui. Pas parce que son manager lui a envoyé un template à reposter.
Sur la question des outils pour aller plus loin sur LinkedIn, Hechmi mentionne Twitter/X pour les profils tech et TikTok pour certaines cibles – se lancer sur TikTok reste sous-exploité par les entreprises qui travaillent leur marque employeur. Mais il insiste : le canal est secondaire. Le fond passe avant la forme.
Les impacts concrets sur le business – et ils sont de dingue
Bon. La marque employeur, c’est bien joli comme concept. Mais ça rapporte quoi, concrètement ? Karim Hechmi liste trois effets directs, sans s’embarrasser de précautions oratoires.
Premier effet : tu recrutes mieux. Les gens qui postulent ressemblent à ce que tu as communiqué. Ils ont les mêmes valeurs, les mêmes attentes, la même vision du travail. Le tri se fait en amont – et ça, ça réduit massivement le temps passé en entretiens inutiles.
Deuxième effet : le turnover baisse. Et là les chiffres font mal. Karim Hechmi le dit directement : quand tu réalises le temps et l’argent investis pour attirer et intégrer un collaborateur qui part six mois plus tard, la marque employeur devient une évidence budgétaire. Pas un poste de dépense. Un investissement en rétention.
Troisième effet, moins attendu : tu fais plus de chiffre d’affaires. Des équipes engagées, qui comprennent le sens de ce qu’elles font, qui sont fières de leur boîte – ça se ressent dans la qualité du travail, dans la relation client, dans la capacité à innover. C’est difficile à quantifier directement, mais les dirigeants qui ont travaillé leur marque employeur sérieusement le voient dans leurs résultats.
Mais – et c’est la nuance qu’il faut garder en tête – tout ça ne fonctionne que si la réalité interne suit. Sinon, tu attires des gens avec une promesse que tu peux pas tenir. Et là, c’est pire que de ne rien communiquer du tout.
La marque employeur qui cartonne : les petites astuces qui changent tout
Parlons concret. Karim Hechmi a partagé quelques pistes actionnables, y compris pour les structures qui n’ont pas de budget communication dédié.
L’idée qui m’a le plus parlé : les meetups internes. Tu bosses dans une boîte tech ? Invite un CTO reconnu, un lead dev qui fait des trucs pointus, quelqu’un qui a résolu un problème que tes équipes connaissent. Un talk d’une heure, informel, dans tes locaux. Les collaborateurs rencontrent des pairs, apprennent des trucs, repartent avec de la valeur. Et naturellement, certains vont en parler – parce que c’est cool, pas parce qu’on leur a demandé.
Côté outils, il ne recommande rien de révolutionnaire. Notion pour un planning éditorial simple – une colonne « vie interne », une colonne « métiers », une colonne « culture ». Canva pour les visuels. Et une présence choisie : LinkedIn pour les vues et l’engagement reste le canal principal pour la marque employeur B2B, mais TikTok monte pour certains secteurs, et Twitter garde une vraie pertinence dans la tech.
La règle d’or qu’il pose : n’allez que là où se trouve votre cible réelle. Une PME industrielle n’a pas les mêmes candidats à atteindre qu’une startup SaaS parisienne. Le canal découle de la cible, pas l’inverse.
Il y a aussi ce point sur la taille de la boîte – et c’est important. Karim Hechmi va régulièrement à la CCI présenter la marque employeur à des artisans, des restaurateurs, des entreprises du bâtiment. Pas des startups. Des métiers en tension de recrutement, souvent invisibles en ligne. Et le message est le même : si on entend pas parler de vous, personne pense à vous au moment de chercher un emploi. Le digital n’est pas réservé aux boîtes tech.
Pour aller plus loin sur la construction d’une présence LinkedIn cohérente avec une stratégie de contenu, trouver des clients grâce à LinkedIn pose des bases solides – les mécaniques sont proches de celles de l’employer branding.
Fake it till you… perdez tout le monde
Caroline Mignaux lui pose la question des erreurs à éviter. Et là, Karim Hechmi ne tergiverse pas.
Tout ce qui est fake, ça marche pas. Se la jouer jeune, se la jouer branché, se la jouer humour, se la jouer détendu, se la jouer babyfoot. Tout ce qui transpire le côté fake, ça marche pas. Et quand bien même tu réussirais à attirer un petit peu des gens avec cette partie fausse, ils resteraient pas. Donc le plus gros fail quand tu fais de la marque employeur, c’est de créer une image qui n’est pas la tienne.
Voilà. Tout est dit.
Ce qui m’agace dans la tendance « authenticité de façade », c’est qu’elle est devenue aussi codifiée que les vieilles campagnes corpo qu’elle prétend remplacer. Les photos en noir et blanc de collaborateurs qui rient pendant une réunion, les vidéos « dans les coulisses » trop bien éclairées, les posts LinkedIn du dirigeant qui partage une « leçon de vie » chaque lundi matin – c’est du fake sophistiqué. Les candidats le détectent. Les collaborateurs aussi.
L’authenticité réelle, c’est quand la marque employeur d’une boîte ressemble à ses réunions du mardi. Pas à ses slides de présentation aux investisseurs. Et cette cohérence-là, elle se construit en interne d’abord – pas dans un brief d’agence.
Cela dit – et c’est la limite qu’il faut assumer – certaines entreprises ont des cultures internes vraiment problématiques, et aucun travail de communication ne peut compenser ça durablement. La marque employeur amplifie ce qui existe. Elle ne transforme pas. Si le fond est mauvais, mieux vaut régler les problèmes RH avant de lancer une campagne de visibilité.
Pour comprendre comment les mécaniques du storytelling de marque s’appliquent à la marque employeur, les parallèles sont frappants – la structure narrative « héros / transformation / résultat » fonctionne aussi bien pour recruter que pour vendre.
En fin de compte, la formule de Caroline Mignaux pendant l’épisode résume mieux que n’importe quel framework : « faire ce qu’on dit et dire ce qu’on fait. » Simple. Brutal. Et suffisamment rare pour que ça devienne un avantage concurrentiel réel.
La question qui reste ouverte, c’est celle du temps. Construire une marque employeur cohérente – la vraie, pas la version communication de crise – ça prend combien de temps avant que les résultats soient mesurables ? Karim Hechmi ne donne pas de chiffre. Et c’est peut-être honnête.
