La stratégie de personal branding de Fabien Olicard commence dans un restaurant savoyard à La Rochelle, avec 18 ans, un fond de commerce acheté aux enchères à la place d’une voiture, et un associé cuisinier. Pas exactement le parcours qu’on imagine derrière un mentaliste à 900 000 abonnés YouTube, premier artiste auto-produit à l’Olympia depuis 1985. Et pourtant, c’est là que tout commence – dans cette capacité à voir un marché là où personne ne regarde.
Fabien Olicard, c’est un cas d’école. Pas parce qu’il a tout réussi du premier coup. Parce qu’il a construit quelque chose de cohérent sur 15 ans, en touchant à tout – la scène, les livres, YouTube – sans jamais perdre le fil. 140 000 exemplaires de Votre cerveau est extraordinaire, traduit en Russie, en Chine, en Espagne, en Allemagne. Des 500 places en tournée aux 2 000 places, jusqu’à l’Olympia. Une vidéo par jour pendant un an, de zéro à 250 000 abonnés.
Stan Leloup l’a reçu dans Marketing Mania pour en décortiquer les mécanismes. Ce qui ressort de cet échange, c’est pas une recette. C’est une façon de penser – qui tranche pas mal avec ce qu’on entend d’habitude sur le sujet.
Partir de zéro même quand tu ne pars pas de zéro
900 000 abonnés YouTube. Et pourtant, Fabien Olicard ne les mentionne jamais quand il lance un nouveau projet. Pas par modestie – par calcul.
Sa logique : 900 000 abonnés, ça veut dire 69 millions de Français qui ne le connaissent pas. C’est cette seconde partie de la phrase qui pilote sa stratégie de personal branding. Pas la première.
« J’ai 900 000 abonnés sur YouTube. Ça veut quand même dire qu’il y a 69 millions de français qui me connaissent pas. Tu vois. Je parle toujours de ce principe là, on me connaît pas en réalité, quand je marche dans la rue, je suis pas arrêté tous les deux mètres quoi. »
Ce que j’aime là-dedans, c’est que c’est contre-intuitif et parfaitement juste en même temps.
Quand il lance sa chaîne en 2016, il est déjà sur scène depuis 2011. Des salles de 500 à 800 places, complètes. Il aurait pu jouer la carte « mentaliste connu qui arrive sur YouTube ». Il ne le fait pas. Il repart de zéro – non pas parce qu’il cache quelque chose, mais parce qu’il sait que la preuve sociale ne crée pas la curiosité de départ.
« Je savais qu’en faisant une vidéo par jour, j’aurais largement le temps de te convaincre par ce que tu allais voir de qui je suis, de ce que je fais, plutôt que de te dire « Eh je te jure, le spectacle c’est un carton ». »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas. La plupart des créateurs font l’inverse – ils arrivent en brandissant leurs credentials avant d’avoir produit un seul contenu sur la nouvelle plateforme. Et ça casse tout.
La stratégie de personal branding qui fonctionne ici, c’est : montre d’abord, valide ensuite. L’ancienneté et les prix, tu les glisses une fois que la personne est déjà accrochée. Pas avant.
La stratégie de personal branding appliquée à un livre : ce que les éditeurs ne font pas
Premier réflexe de Fabien Olicard quand il rend son manuscrit à son éditeur : se dire que l’éditeur ne fera rien. Pas par cynisme. Par réalisme – une grande maison d’édition sort peut-être 200 titres par semaine. Son livre est un titre parmi d’autres.
Donc il prend tout en charge lui-même. Et il commence par un endroit que personne ne pense à toucher : les libraires indépendants.
Il tourne une vidéo – 1 minute 30, 2 minutes max – qu’il demande à l’éditeur d’envoyer à tous les libraires partenaires. Dans cette vidéo, il explique son rapport aux livres, il présente le contenu, et il dit aux gens d’aller acheter en priorité dans les librairies de quartier. Pas sur Amazon.
« Je me suis dit on va passer de « un nouveau titre » à « tiens, il y a un mec qui a fait l’effort de se présenter à nous et nous envoyer un petit mot ». Et d’ailleurs quand le livre a vraiment passé le cap des 100 000, j’ai renvoyé une vidéo à toutes ces librairies pour les remercier. »
Voilà. C’est aussi simple et aussi rare que ça.
Ce qui est malin là-dedans – et il le dit lui-même – c’est que c’est à la fois sincère et optimisé. Un libraire qui reçoit cette vidéo va peut-être mettre le livre en avant. Peut-être en parler à ses clients. Et quand il le fait, il raconte l’histoire du gars qui a pris la peine de se présenter. C’est du storytelling de marque à l’état pur – sans budget, sans agence, juste une caméra et 2 minutes de sincérité.
Sur la couverture et le titre, il a bataillé. La première version proposée par l’éditeur : un logo YouTube en gros, et le titre Tu es plus fort que tu ne le crois. Il a tout rejeté.
Son argument sur le tutoiement : « Déjà, je tutoie pas les gens. C’est un livre de muscu. » Sur le mot « mentaliste » en titre : personne ne sait ce que c’est, et ça génère des a priori négatifs. Sa boussole tout au long du processus : si quelqu’un qui ne le connaît pas, qui n’a pas de compte YouTube, qui n’a jamais entendu parler de mentalisme, tombe sur ce livre dans un aéroport – est-ce qu’il le prend ?
C’est exactement le problème que la plupart des créateurs ne se posent jamais. Ils pensent à leur audience. Pas à tous les autres.
Sur la preuve sociale en bandeau – les « 900 000 abonnés YouTube » que l’éditeur voulait mettre en grand – il a accepté à une condition : que ce soit un bandeau amovible. Parce que pour quelqu’un d’un certain âge qui pense que YouTube c’est des gamins qui jouent aux jeux vidéos, afficher ça en gros ça ne vend pas le livre. Ça le décrédibilise.
Une vidéo par jour : la mécanique derrière les 250 000 abonnés en un an
En 2016, Fabien Olicard se lance sur YouTube avec un objectif clair : une vidéo par jour, pendant un an. Résultat : de quasiment zéro à 250 000 abonnés. C’est le genre de chiffre qui fait dire « ouais mais lui c’est différent ».
Sauf que ce n’est pas de la magie. C’est une contrainte créative imposée à soi-même – et la contrainte crée l’efficacité. Quand tu dois sortir une vidéo chaque jour, tu ne peux pas passer 3 semaines à peaufiner. Tu apprends à trancher. Tu identifies ce qui fonctionne parce que tu as des données tous les jours. Tu construis un rythme que l’algorithme apprend à reconnaître.
Ce qui m’agace dans les discours habituels sur la croissance YouTube, c’est qu’on parle toujours de « qualité vs quantité » comme si c’était un vrai débat. Pour quelqu’un qui part de zéro, la quantité est la condition de la qualité – parce que la qualité s’apprend en faisant, pas en théorisant.
La stratégie de personal branding via le volume de contenu, c’est ça : tu donnes aux gens assez de matière pour décider si tu les intéresses. Pas une vidéo tous les 3 mois sur laquelle tu as tout misé. Une vidéo par jour qui dit « voilà qui je suis, voilà comment je pense, t’as assez pour te faire un avis ».
Ce modèle a des limites, soyons honnêtes. Tout le monde ne peut pas sortir une vidéo quotidienne pendant un an – ni ne devrait. Fabien le reconnaît lui-même : ça demande une organisation spécifique, un processus de création rodé, et une certaine capacité à ne pas s’auto-censurer. Si tu passes 4 heures sur chaque vidéo, c’est 1 460 heures en un an. C’est un temps plein, en plus de tout le reste. Pour quelqu’un qui gère simultanément une tournée de spectacles, c’est une contrainte réelle.
Pour approfondir la question de la présence sur les réseaux sociaux et choisir ses réseaux sociaux selon sa pyramide de contenu, les approches varient selon les profils – mais le principe de cohérence reste le même.
Le restaurant savoyard, ou comment apprendre l’entrepreneuriat sans le nommer
18 ans. Une vente aux enchères. L’objectif initial : une voiture. Ce qui repart avec lui : un fond de commerce à La Rochelle, avec un logement au-dessus.
Sa logique de l’époque est presque déconcertante de clarté :
- Un logement au-dessus = charges couvertes si le resto tourne
- Pas d’ouverture le midi = pas de double service, pas d’épuisement
- Fermeture quand il n’y a plus de monde = souplesse totale
Et le positionnement : de la cuisine savoyarde à La Rochelle – ville de fruits de mer, de touristes, de soleil. Raclette et fondue dans une ville où personne ne propose ça. Les touristes sont là 2 mois, les Rochelais sont là 12 mois. Il mise sur les locaux.
« J’avais rajouté ce truc de il y a un restaurant en plus dans la Rochelle où on est en semaine en plein hiver, il est minuit et demi, bah peut-être que je peux manger chez Olicard et ils font peut-être encore des fondues, c’est encore possible, tu vois. »
C’est exactement le problème que règle un bon positionnement – créer de l’unicité là où la concurrence ne regarde pas.
Ce qu’il retient de cette expérience, c’est le moment où il a réalisé qu’il était entrepreneur. Pas à l’ouverture. Quand il a commencé à « optimiser la réputation du resto dans la ville » – c’est sa formulation. À chercher comment faire mieux, à voir ça comme un jeu, un puzzle. C’est ce rapport-là – l’entrepreneuriat comme énigme à résoudre plutôt que comme statut à revendiquer – qui traverse toute sa trajectoire.
Deux ans et demi plus tard, comme prévu dès le départ, ils ferment. Pas parce que ça ne marchait pas. Parce que c’était toujours la date de sortie prévue. Et là, c’est révélateur d’un truc plus profond dans sa stratégie de personal branding : la capacité à quitter ce qui marche pour aller vers ce qui n’existe pas encore.
Jeter ce qui marche – l’influence de Louis CK et Alexandre Astier
Au Grand Point Virgule, en 2015, il joue encore Fabien vous mentalise. Le spectacle remplit. Il lui reste 6 mois à jouer. Il arrête.
Son producteur – s’il en avait eu un – lui aurait dit non. Jeune spectacle, ça tourne bien, on continue 2-3 ans. Fabien dit : non, j’ai envie de dire autre chose. Et il réécrit.
Deux influences clés dans ce déclic. Louis CK d’abord – une interview où le comique américain explique qu’il jette tout ce qu’il a écrit chaque année pour repartir de zéro. Ce que ça lui a apporté : pas l’envie de faire pareil. La permission. La preuve que c’est possible sans que ça soit du suicide artistique.
Alexandre Astier ensuite – pour une raison différente. Pas pour la méthode de travail. Pour la preuve que tu peux faire des spectacles sur tes vraies passions, même les plus niche – les extraterrestres en l’occurrence – et que ça marche. Que la sincérité sur scène est un argument de vente, pas un risque.
Cette logique de renouvellement permanent irrigue aussi sa stratégie de personal branding en dehors de la scène. Il écrit déjà le prochain spectacle alors qu’il joue le nouveau depuis quelques mois. Il ne laisse jamais une marque se figer. Ce qui peut être un problème – et il l’admet – c’est que quand quelque chose marche vraiment bien, il perd le feu sacré. La réussite est un peu son ennemi.
C’est une contrainte réelle pour quiconque veut construire une marque durable. Le personal branding demande de la cohérence dans le temps, pas seulement de la nouveauté en continu. La question de comment rendre un projet viral grâce à la communauté se pose différemment quand l’artiste lui-même a envie de passer à autre chose avant que la communauté soit prête.
Être un bon client : la stratégie médias que personne ne nomme
Comment Fabien Olicard se fait inviter dans les médias ? Il a une formule pour ça, et elle est déconcertante de sobriété : être un bon client.
Concret : quand une radio l’invite, il arrive préparé, il est fun, passionné, passionnant. Il donne au journaliste ou à l’animateur un bon moment – quelqu’un qui sait que leur job, c’est de remplir du temps d’antenne avec du contenu intéressant. Lui, il est du contenu intéressant prêt à l’emploi. Résultat : on le rappelle. On l’invite sur d’autres émissions.
C’est une stratégie de personal branding médiatique basée sur la réciprocité – pas sur le pushing. Et elle s’articule avec la logique du livre : le sujet du cerveau, de la mémoire, du mentalisme est « comme un chroniqueur gratos pour une radio », selon ses propres mots. Il apporte du contenu gratuit à des médias qui ont besoin de contenu. Les médias lui apportent de la visibilité auprès d’audiences qui ne vont pas sur YouTube.
Ce modèle fonctionne particulièrement bien quand ton expertise est translateable en contenu court – une émission radio, une interview TV, une chronique. Pas tous les profils s’y prêtent. Mais quand le sujet s’y prête, c’est une des façons les moins coûteuses de toucher un public grand public.
La logique rejoint celle des partenariats et des influenceurs : dans les deux cas, tu crées de la valeur pour quelqu’un d’autre en échange d’une exposition. La différence, c’est que là, tu n’as pas besoin de budget – juste de savoir te rendre utile et agréable à inviter.
Et pour ce qui est de la révolution digitale du livre et de la façon dont les auteurs peuvent aujourd’hui court-circuiter les circuits traditionnels, Fabien est un exemple intéressant – pas parce qu’il a rejeté l’édition traditionnelle, mais parce qu’il a compris que l’éditeur est un partenaire de production, pas un partenaire marketing.
Ce qui reste en suspens : est-ce que ce modèle tient quand la notoriété est moins forte ? Quand tu n’as pas 900 000 abonnés pour prouver ta légitimité à une radio qui hésite ? La réponse courte, c’est non – pas avec les mêmes résultats. La stratégie de personal branding de Fabien Olicard est puissante parce qu’elle est multi-canal et qu’elle capitalise sur chaque succès pour alimenter le suivant. Sans cette accumulation, certaines pièces du puzzle ne s’assemblent pas aussi bien.
Mais le principe de fond – penser à celui qui ne te connaît pas, être utile avant d’être visible, ne jamais laisser quelqu’un d’autre faire le travail marketing à ta place – ça, c’est applicable à peu près à tous les profils. Reste à voir ce qu’on en fait.
