Bâtir une marque de compléments alimentaires personnalisés en partant d’un site « un peu pourri » et de 13 références sur étagère – c’est l’histoire de Cuure. Pas celle qu’on raconte en pitch deck. Celle que Hugo Facchin, co-fondateur de la marque avec Jules Marcilhacy, a détaillée dans le podcast Le Rendez-vous Marketing. Et franchement, il y a des trucs là-dedans que j’aurais voulu entendre bien plus tôt.
Cuure, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est une marque née en 2019 à Paris, aujourd’hui présente dans plus de 30 pays. Le concept : tu remplis un questionnaire de santé assez poussé, un algorithme croise tes réponses avec une bibliographie scientifique, et tu reçois chaque mois un sachet quotidien avec exactement les compléments dont tu as besoin. Pas un de plus. Pas un de moins.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est pas le concept en lui-même – la personnalisation dans les compléments, on commence à en entendre parler. C’est la logique de construction derrière. Hugo et Jules ont monté un e-commerce comme on monte une boîte tech. Avec des boucles de feedback, des itérations rapides, une obsession des unit economics. Et ça, c’est rare dans ce secteur.
Alors c’est quoi, concrètement, les décisions qui ont fait la différence ? C’est ça qu’on va décortiquer.
Un quiz, pas une boutique – le pari contre-intuitif de Cuure
La plupart des marques de compléments alimentaires fonctionnent comme des boutiques classiques : tu arrives, tu choisis, tu payes. Le magnésium là, le collagène ici, la vitamine D si tu te souviens d’en prendre.
Cuure a fait l’inverse. Dès le début, Hugo l’explique sans détour :
«Notre différenciant, ça résidait vraiment dans la capacité à épouser les besoins du consommateur et à lui fournir une solution efficace, pratique, qui correspond à son profil. Donc l’enjeu fondamental de base, c’était d’être capable de comprendre les besoins du consommateur.»
Aujourd’hui, 90 % du trafic passe par le questionnaire avant tout achat. Pas une option. Le chemin par défaut.
Ce qu’on oublie souvent, c’est que ce choix a des conséquences en cascade sur toute la stack marketing. Quand tu fais une campagne Meta, tu ne renvoies pas vers une fiche produit. Tu renvoies vers un quiz. Ce qui change complètement la mécanique de conversion – et la manière de mesurer les performances. La landing page, le taux d’abandon, le temps passé sur le questionnaire : tout ça devient des métriques clés. Si tu veux comprendre comment ce type de funnel se construit, l’épisode sur les landing pages e-commerce avec Sébastien Tortu creuse exactement ce sujet.
Et ce quiz, il a été construit avec quoi ? Des pharmaciens, des médecins, des chercheurs en biologie, des naturopathes. Hugo appelle ça une «anamnèse». C’est le terme médical pour la collecte d’informations sur l’historique d’un patient. Ils ont sorti le vocabulaire de la blouse blanche pour construire un quiz e-commerce. C’est soit brillant, soit très prétentieux – probablement les deux.
Les 13 produits du lancement, ou comment valider sans se ruiner
Revenons à 2019. Hugo et Jules arrivent à Paris après des années à New York. Ils ont l’idée, ils ont le réseau, ils ont 500 000 euros levés avec des business angels et le fonds Qumax.
Première décision : ne pas sur-investir en R&D produit avant de valider la demande. Les compléments du lancement ? Des formulations achetées «sur étagère». Pas leurs recettes. Pas leurs brevets.
«On a très rapidement mis sur pied un site un peu pourri, commencé à tester des ads, valider le funnel, valider les rationnels économiques, notamment les coûts d’acquisition qu’on était susceptible d’avoir. Projeter la compréhension des COGS et de la structure de coûts pour être sûr que les équations économiques fonctionnaient.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas.
Mais ce qui est intéressant, c’est la précision de la démarche. Hugo insiste : ils ne cherchaient pas juste à «voir si ça marche». Ils cherchaient à valider des métriques précises. Coûts d’acquisition cibles. Valeur vie client projetée. Taux de conversion du questionnaire. Ils savaient ce qu’était un «market standard» parce qu’ils l’avaient déjà construit ailleurs – Hugo comme COO chez Try the World (une subscription box gastronomique aux US scalée de 0 à 25 millions de dollars), Jules sur la phase 20 à 100 millions d’une grosse marque D2C américaine.
13 compléments au départ. Ce qui donnait déjà 2 puissance 13 combinaisons possibles. Autrement dit : 8192 «cures» théoriquement différentes. Avec ça, tu peux déjà prétendre à la personnalisation sans avoir une usine derrière.
C’est ce genre de raisonnement qui sépare les fondateurs qui ont déjà construit un lancement de marque e-commerce de ceux qui le font pour la première fois.
L’abonnement sans engagement : la mécanique de rétention derrière la marque de compléments alimentaires personnalisés
50 %. C’est le chiffre qui m’a arrêté net dans l’épisode. 50 % des protocoles de compléments achetés en pharmacie sont abandonnés au bout de 7 jours. Sept jours.
Hugo le cite pour expliquer l’obsession de Cuure autour de l’observance – ce terme médical qui désigne le fait de suivre un traitement tel que prescrit. Et c’est là que l’abonnement entre en jeu. Pas comme un hack de rétention classique. Comme une réponse à un problème réel.
«Cette logique d’abonnement, elle répond à cette réalité produit. Pour la majorité des actifs, les compléments se prennent dans la durée. Trois, six mois. Et elle permet aussi d’éviter le ‘je m’engage tout de suite dans un truc qui va durer 6 mois’. Donc c’est une manière de tester – et c’est pour ça qu’on en a fait un abonnement 100 % flexible, sans engagement, tu te désabonnes en un clic.»
Voilà. La flexibilité n’est pas un argument marketing. C’est une condition pour que l’abonnement soit acceptable.
Et ça va plus loin. L’abonnement crée une boucle de données. Chaque mois, Cuure sait si tu as pris ta cure, comment tu te sens, si tes besoins ont changé. Ce flux d’informations nourrit la R&D, affine les recommandations, et crée cette personnalisation qui se renforce dans le temps. C’est un modèle que beaucoup de marques e-commerce essaient de reproduire – mais qui demande une infrastructure technique que peu se donnent la peine de construire. Pour comprendre comment piloter ce type d’activité sur la durée, les indicateurs de santé d’un e-commerce sont un bon point de départ.
La dernière brique du modèle : des «programmes» séquencés sur des problématiques spécifiques. La digestion, par exemple. Mois 1 : rééquilibrage. Mois 2 : nutrition du microbiote. Le produit évolue automatiquement sans que l’abonné ait à le demander. C’est là que la marque de compléments alimentaires personnalisés bascule vraiment dans quelque chose qui ressemble à du SaaS.
L’application mobile, l’actif sous-estimé
Un abonné sur deux utilise l’app Cuure. C’est Hugo qui le dit – et il reconnaît lui-même que c’est plus élevé que ce qu’ils anticipaient au lancement.
L’app fait plusieurs choses en même temps. Elle te permet de noter si tu as pris ta cure. De renseigner ton état général. De répondre à des questions spécifiques à tes besoins. De chatter avec des professionnels de santé. Et surtout – c’est là que c’est intéressant – de gérer ton abonnement : modifier la date de livraison, ajuster les produits, refaire le questionnaire.
Pour l’instant, l’app est réservée aux clients existants. Pas d’acquisition via l’appli. Hugo est clair là-dessus :
«On veut se focaliser sur des features qui contribuent à l’expérience du consommateur, à plus d’efficience dans les protocoles. Pour l’instant notre focalisation stratégique est plutôt sur ça.»
Mais il ajoute – et c’est le détail qui révèle une vraie réflexion stratégique – que techniquement, tout est déjà prêt pour en faire un canal d’acquisition. Ils reçoivent déjà des demandes de téléchargement de prospects qui ne sont pas encore clients. Ils choisissent de ne pas le faire maintenant. Pas parce que c’est impossible, mais parce que ce n’est pas la priorité.
C’est une discipline que beaucoup de fondateurs n’ont pas – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt, c’est que savoir dire non à une opportunité évidente est souvent plus difficile que de la saisir.
La stratégie de rétention par l’app rejoint d’ailleurs ce que pratiquent d’autres marques D2C intelligentes. Les stratégies de rétention analysées chez Anatae et SPRiNG montrent les mêmes patterns : créer du lien quotidien avec le consommateur en dehors de la transaction.
Meta Ads en 2019 vs 2024 : ce que Cuure a vu changer
Hugo et Jules ont lancé Cuure sur Meta. Principalement Meta. Google est venu après. Et quand Danilo lui demande ce qui a changé depuis 2019, la réponse est intéressante parce qu’elle n’est pas celle qu’on entend d’habitude.
La vraie rupture, c’est iOS 14 en 2021. Ça tout le monde le sait. Mais Hugo pointe quelque chose de plus structurel : l’évolution de la philosophie même des plateformes d’ads.
Avant, Meta multipliait les outils pour donner aux annonceurs un contrôle maximum sur le ciblage. Tu pouvais être chirurgical. Audience lookalike à 1 %, intérêts croisés, exclusions fines. Puis il y a eu un shift. La plateforme a commencé à reprendre la main, à «opacifier» (son mot) les leviers disponibles. Moins de contrôle côté annonceur, plus d’automatisation côté algo.
Ce que ça signifie concrètement pour une marque de compléments alimentaires personnalisés en 2024 : le ciblage compte moins, le créatif compte plus. La data first-party – comme celle que Cuure collecte via son questionnaire et son app – devient un avantage concurrentiel réel. Parce que quand la plateforme te retire les outils de ciblage fins, ta seule arme reste la qualité du signal que tu lui envoies.
Et là, Cuure a une longueur d’avance structurelle. Leur base de données clients contient des informations de santé granulaires que personne d’autre n’a. C’est un avantage qui ne se copie pas en trois mois.
Pour aller plus loin sur comment piloter les budgets d’acquisition quand les plateformes deviennent opaques, les 15 indicateurs indispensables pour piloter un e-commerce donnent un bon cadre de référence.
Ce que le modèle Cuure dit (vraiment) sur la personnalisation en e-commerce
Voilà ce que je retiens de cet épisode, au-delà du cas Cuure spécifiquement.
La personnalisation, c’est devenu un mot valise. Tout le monde dit «personnalisé» – les box beauté, les cafés, les matelas. Cuure fait quelque chose de différent : ils ont construit un système où la personnalisation génère de la data, qui nourrit la R&D, qui améliore la personnalisation. Une boucle. Pas un argument marketing.
Le quiz n’est pas un gadget de conversion. C’est l’infrastructure de toute la marque. Sans quiz, pas de personnalisation. Sans personnalisation, pas de différenciation. Sans différenciation, Cuure est juste un autre vendeur de magnésium et de vitamine D.
Et c’est là que le modèle est à la fois brillant et fragile. Sa force – la dépendance au questionnaire initial – est aussi sa contrainte : tu ne peux pas faire du SEO de contenu classique sur des fiches produits si 90 % de tes visiteurs doivent passer par un quiz. Tu ne peux pas faire d’achat impulsif. Tu demandes un effort cognitif réel à l’utilisateur avant même qu’il ait vu un prix.
Ça marche parce que l’offre est cohérente avec ce parcours. Mais c’est un pari. Et Hugo est honnête là-dessus – ils ont mis plusieurs années à construire les briques techniques qui rendent ce modèle vraiment scalable.
Bref. La prochaine fois qu’on me parle d’une marque de compléments alimentaires personnalisés qui «personnalise» en te demandant si tu es plutôt fatigue ou plutôt stressé, je repenserai à cette conversation. Et à la différence entre une mécanique de personnalisation superficielle et ce que Cuure a construit sur 5 ans.
