Vendre des matelas en ligne à 2 000 euros pièce, sans jamais faire de promotion, sans levée de fonds, en partant de zéro – et finir avec plusieurs boutiques physiques dont une à Paris et une à Lyon, plus un site qui génère la majorité du chiffre d’affaires. Alexandre Teper, cofondateur de Cosme Literie, a fait ce pari en 2015. Et franchement, quand tu creuses comment ils ont construit ça, tu réalises que ce n’est pas une success story lisse. C’est neuf ans d’apprentissage à tâtons, de choix à contre-courant, et d’un positionnement que pas grand monde n’aurait eu le culot de tenir.
Le marché de la literie, c’est un de ces secteurs que tout le monde connaît et que personne ne comprend vraiment. Des matelas qui s’appellent «Normandie» ou «Bretagne», des promo permanentes à -50 % (avec une remise supplémentaire si tu négocies bien), des vendeurs en boutique qui semblent parfois aussi perdus que toi. Et dans cet environnement-là, deux amis fraîchement sortis d’études décident de tout faire à l’envers. Transparence totale, prix fixes, personnalisation poussée, fabrication française. Le genre de pari qui fait sourire les gens polis – et ricaner les autres.
Ce qui m’a le plus frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, c’est qu’Alexandre n’est même pas client de sa propre marque. Il le dit sans honte : «Moi j’ai pas les moyens de m’acheter mes propres matelas.» C’est une forme d’honnêteté assez rare dans l’univers des DNVB, où les fondateurs se présentent souvent comme les premiers utilisateurs obsessionnels de leur produit. Ici, c’est autre chose qui a motivé le projet – et c’est justement ça qui est intéressant.
Deux potes, un atelier en Normandie, et pas vraiment de plan
La fondation de Cosme Literie, c’est moins une vision stratégique qu’une opportunité bien saisie. Baptiste, l’associé d’Alexandre, avait un héritage familial solide : son grand-père avait créé un atelier de transformation de matières naturelles il y a 60 ans, repris ensuite par son père. Un savoir-faire réel, une production déjà en place, des clients existants dans la filière literie.
Alexandre Teper le reconnaît volontiers : ils auraient pu lancer n’importe quoi d’autre. Une appli. Un restaurant. La literie, c’est «à moitié un hasard». Ce qui n’est pas un hasard, en revanche, c’est la méthode. Avant de construire quoi que ce soit, Alexandre est allé passer du temps dans les boutiques de literie – en client lambda, sans se présenter. Et ce qu’il a vécu l’a convaincu qu’il y avait un vrai problème à résoudre.
«Tu rentres dans une boutique de literie, tu as tout qui est à moins 50 %. Soit il y a des gens qui ont l’impression d’avoir fait une bonne affaire. Moi j’ai l’impression qu’on se fout de ma gueule quand on me dit c’est moins 50 % mais pour vous, je vais encore faire moins 20 %.»
C’est exactement le problème. Et il est encore entier aujourd’hui dans la plupart des enseignes.
Ce positionnement «anti-promo» – prix fixes, transparence totale sur les matières, explication détaillée du produit – c’est leur réponse directe à cette expérience d’achat ratée. Pour aller plus loin sur ce que les DNVB les plus performantes en 2023 ont en commun, c’est un article qui pose bien le cadre.
Le e-commerce d’abord, la boutique ensuite – mais pas pour les raisons qu’on croit
Cosme a démarré en ligne. Logique financière : pas de droit au bail, pas de travaux, moins de risque pour tester la demande. Le site a été lancé en 2015 (la marque était en construction depuis 2014). La première boutique physique a ouvert en 2017 – deux ans plus tard, donc.
Mais ce qui a déclenché l’ouverture physique, c’est pas un business plan. C’est un showroom éphémère improvisé où ils faisaient tester les matelas sur rendez-vous le week-end. Et là, quelque chose d’inattendu s’est produit.
«Les gens venaient de très loin. Il y a des gens qui venaient en avion à Paris, il y a des gens qui prenaient le train le samedi matin pour venir tester. Il y avait vraiment de la demande et les gens étaient prêts à faire l’effort de se déplacer.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière ce détail se cache quelque chose d’important : vendre des matelas en ligne à ce niveau de prix, ça demande un ancrage physique. Pas forcément pour que les gens viennent en boutique – mais pour qu’ils sachent qu’elle existe. La boutique Paris-Lyon, c’est autant un outil de réassurance qu’un canal de vente.
Alexandre le dit clairement : savoir qu’il y a une boutique physique, ça rassure quand tu fais un achat à 2 000 euros sur internet. «Savoir où ils peuvent venir se plaindre physiquement», dit-il avec une franchise qui tranche. Sur les éléments de réassurance indispensables pour une boutique e-commerce, c’est précisément ce type de signal qui fait la différence sur un panier moyen élevé.
Vendre des matelas en ligne quand Casper n’était pas encore là
2015, c’est un moment particulier pour l’e-commerce de literie. Casper venait de se lancer aux États-Unis. En France, les DNVB du matelas n’existaient pas encore – elles ont émergé 1 à 2 ans après Cosme. Ce qui signifie qu’Alexandre et Baptiste ont eu une fenêtre assez courte pour s’installer avant que le marché soit saturé de «le meilleur matelas du monde».
Parce que c’est ça, le positionnement des DNVB qui ont débarqué ensuite : un produit, une promesse universelle, un marketing agressif. Scalable, financé par du capital-risque, conçu pour inonder le marché. Cosme, c’est l’inverse structurel de ce modèle.
«Les DNVB de literie quand elles sont arrivées, c’était on vend un produit, un matelas qui est le meilleur du monde. Et bon, ils étaient 10 et ils avaient 10 le meilleur matelas du monde. Alors que nous on n’était pas du tout ça. C’était : on va s’adapter à chacun.»
Voilà. La différenciation, elle est là – et elle est assumée. Une dizaine de matières naturelles, une personnalisation étape par étape (fermeté, matière, régulation thermique, tissu), un matelas qui sort d’une conversation avec le client plutôt que d’une gamme standardisée. Moins scalable, clairement. Mais défendable dans la durée.
Et pas de levée de fonds. Jamais. Ils ont financé le démarrage avec de l’apport familial (pour débloquer des prêts bancaires) et de la trésorerie générée progressivement. Le modèle «grossir lentement mais sûrement», avec une rentabilité maintenue. À l’heure où beaucoup de DNVB ont brûlé des millions pour s’effondrer quelques années plus tard, c’est pas un détail. Pour comprendre la fondation financière d’un e-commerce en croissance, ce modèle bootstrappé mérite vraiment d’être étudié.
Google Ads en bas de funnel : là où les budgets serrés font leur meilleur travail
Les premières années, le budget marketing de Cosme était minuscule. Pas question de faire du brand awareness ou de l’acquisition de masse. La stratégie, c’était chirurgicale.
Quasiment tout passait sur Google Search – et uniquement sur des requêtes de fin de funnel. «Matelas en latex naturel», «matelas fibre de coco», «boutique matelas Paris» – des termes très précis, avec une intention d’achat explicite. Moins de volume, mais une qualification maximale. Chaque euro dépensé devait avoir du sens.
Ce qui m’agace dans beaucoup de récits de lancement e-commerce, c’est que les fondateurs décrivent leur stratégie d’acquisition comme si elle avait été planifiée depuis le début. Alexandre ne fait pas ça. C’est de l’apprentissage par l’expérience – il s’est formé seul au SEO et à Meta, il a testé, il a regardé ce qui fonctionnait. Les premiers visuels sur le site, il les a faits lui-même sur Canva (ou l’équivalent de l’époque). «Oh mon Dieu que c’était moche», dit-il en retrouvant ses archives sur le serveur.
Mais la logique était bonne. Et elle a tenu. Aujourd’hui, le configurateur de matelas – où tu choisis tes paramètres étape par étape – sert à la fois d’outil de conversion et de point d’entrée SEO/SEM. Des pages produits comme «matelas mal de dos» répondent à des requêtes spécifiques tout en correspondant à de vraies configurations validées par les ventes. C’est du contenu utile qui travaille à deux niveaux en même temps. Pour aller plus loin sur comment optimiser son taux de conversion sur les pages clés, l’approche de Cosme illustre parfaitement ce que Sébastien Tortu théorise.
La marque qui a transformé ses fondateurs – et pas l’inverse
Il y a une chose qu’Alexandre dit et qui mérite qu’on s’y arrête. En général, les fondateurs projettent leurs valeurs sur leur marque. Eux, c’est la marque qui les a transformés.
En 2014, deux jeunes sortis d’études qui achetaient du IKEA et «s’en foutaient un peu» de l’environnement. Pas particulièrement écolos. Pas particulièrement sensibles au made in France. Ils ont construit Cosme autour de valeurs de transparence, de naturel, de fabrication locale – parce que ça répondait à un vrai vide sur le marché et parce qu’ils voulaient «être fiers de ce qu’ils faisaient».
Et aujourd’hui ? Baptiste et lui font «hyper attention» à leurs achats, à leur impact. La marque les a changés, pas le contraire. C’est une inversion que tu ne vois pas souvent dans les interviews de fondateurs – où tout le monde a «toujours été passionné» par son secteur depuis l’enfance.
La petite anecdote sur le regard des gens quand ils expliquaient leur projet en soirée est révélatrice. «Entrepreneur, c’est hyper sexy. Vendre des matelas, c’est pas sexy du tout.» Et puis ils ont décidé que si, ça pouvait l’être – à condition de le faire différemment. Ce parallèle avec d’autres fondateurs qui ont dû «vendre» un secteur peu glamour avant de s’imposer rappelle ce qu’ont vécu des marques comme SPRiNG sur le marché de la lessive – un autre secteur que personne ne trouvait «cool» avant qu’ils s’en emparent.
Ce que vendre des matelas en ligne enseigne sur le e-commerce haut de gamme
Neuf ans de recul, c’est rare. Et Alexandre Teper en tire des leçons qui dépassent largement la literie.
Premier enseignement : le prix fixe sans promo est un filtre autant qu’un positionnement. Oui, ils perdent des clients qui «négocient par principe». Mais ceux qui achètent savent exactement ce qu’ils ont payé – et que leur voisin a payé le même prix. La confiance s’installe différemment. Sur le long terme, c’est de la rétention. Sur les stratégies de rétention pour les marques e-commerce, ce type de cohérence tarifaire est souvent sous-estimé.
Deuxième enseignement : la personnalisation comme différenciation structurelle n’est pas scalable par définition. Alexandre le reconnaît sans détour. Ce positionnement les protège d’une concurrence frontale avec des acteurs qui lèvent des millions – mais il plafonne aussi leur croissance. C’est un choix, pas une contrainte.
Troisième enseignement – et c’est celui que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais des lancements de DNVB il y a dix ans – l’expérience d’achat en ligne doit reproduire ce qu’une bonne boutique physique fait naturellement. Pas dans le sens «mettre plein de photos», mais dans le sens «répondre aux vraies questions que se pose l’acheteur avant d’acheter». Alexandre a passé du temps à vivre l’expérience d’achat chez les concurrents. C’est banal à dire. C’est rarissime à faire vraiment.
Et puis il y a le Covid – dont on n’a pas beaucoup parlé ici mais qui mérite une mention. La période de confinement a été un accélérateur net pour Cosme : les gens confinés chez eux ont reconsidéré leur literie, les boutiques physiques concurrentes étaient fermées, le e-commerce de matelas a explosé. Cosme était en position de prendre des parts de marché – et ils l’ont fait. Sans avoir à lever un euro pour ça.
Ce qui m’intéresse dans la deuxième partie de cet épisode, c’est la stratégie d’acquisition complète – comment ils gèrent aujourd’hui les campagnes pour un produit à 2 000 euros avec un cycle de vente long et une personnalisation qui complique tout le tracking. Mais ça, c’est une autre histoire.
