La conversion mobile e-commerce ressemble à un miracle – et le mot est de Jérémy Pinto, co-fondateur de Just, pas de moi. Moins d’un visiteur sur 100 finit par acheter sur smartphone. Moins d’un sur cent. Alors que 80 % du trafic de la plupart des boutiques en ligne arrive justement depuis un mobile.
Ce gap, je le vois tous les jours dans les campagnes Facebook Ads des e-commerçants que je suis. Les gens découvrent le produit sur leur téléphone, scrollent, ajoutent peut-être au panier – et puis rien. La commande se fait deux heures plus tard sur ordinateur, si elle se fait. (Et souvent elle se fait pas, parce que l’impulsion est passée.)
Danilo Duchesnes a eu la bonne idée d’inviter Jérémy Pinto dans son podcast Le Rendez-Vous Marketing pour creuser exactement ce sujet. Jérémy a 26 ans, vient de la banque d’investissement chez UBS, et a co-fondé Just en 2021 avec Benjamin – un ami d’enfance, maternelle comprise. La boîte propose du paiement en un clic pour les marques D2C. Levée de fonds en série A en mars 2022 via Ottoman Capital. Aujourd’hui une quinzaine de personnes.
Ce que Jérémy a dit dans cet épisode sur la conversion mobile e-commerce m’a pris par surprise – pas parce que c’est révolutionnaire, mais parce que c’est formulé avec une clarté qu’on entend rarement.
80 % du trafic, 50 % des achats : le chiffre qui devrait faire mal
Trois chiffres. Voilà ce qu’il faut garder en tête avant d’aller plus loin.
75 % des sessions d’achat se font sur mobile. 50 % seulement des achats finalisés viennent du mobile. Et le taux de conversion mobile e-commerce moyen tourne en dessous de 1 %. En face, Amazon affiche entre 10 et 15 % de conversion sur mobile – soit dix à quinze fois plus.
Dit comme ça, ça fait un peu mal.
Jérémy l’exprime clairement dans l’épisode :
« Aujourd’hui un achat sur mobile, c’est un miracle. Pourquoi un miracle ? Parce que moins d’un visiteur sur 100 finit par acheter. »
Voilà. C’est à peu près la définition la plus honnête que j’aie entendue sur le sujet.
Le truc, c’est que ces chiffres existent depuis des années. Les e-commerçants les connaissent. Et pourtant la plupart des sites n’ont pas fondamentalement changé leur parcours d’achat mobile depuis 2018. On a collé du responsive design sur un tunnel pensé pour desktop et on a appelé ça de l’optimisation. Ce n’est pas de l’optimisation, c’est du rafistolage.
Pour aller plus loin sur les leviers qui jouent sur vos taux, l’épisode sur l’optimisation du taux de conversion e-commerce avec Sébastien Tortu est une très bonne suite de lecture.
Le péché originel du e-commerce : conception mobile e-commerce ratée dès le départ
Revenons aux origines. Quand le e-commerce a été inventé il y a une vingtaine d’années, le mobile n’existait pas. Les pionniers ont reproduit l’expérience du magasin physique : panier, caisse, saisie des coordonnées, paiement.
Jérémy résume ça avec une image qui colle :
« On a finalement adapté le parcours d’achat sur desktop au parcours d’achat sur mobile. En fait on a adapté un parcours d’achat qui était déjà pas hyper performant à un écran où tu as six fois moins d’espace. »
Six fois moins d’espace. C’est exactement le problème.
Sur desktop, un formulaire de livraison en quatre champs, c’est gérable. Sur un écran de téléphone en 4G dans le métro, c’est une épreuve de patience. Le clavier virtuel prend la moitié de l’écran. On se trompe de champ. On recommence. Et à ce moment-là, une notification WhatsApp arrive – on y reviendra.
Les applications qui s’en sortent bien – Uber, Delivroo, Doctolib, Choose – ont fait quelque chose de radical : elles ont oublié le desktop. Elles ont conçu leur parcours directement pour le pouce et l’écran de 6 pouces. Résultat : sticky footer avec le prix du panier toujours visible, CTA unique et gros, animations latérales fluides, zéro chargement entre les étapes. Ce n’est pas de la magie, c’est juste qu’ils ont fait les bons choix dès le départ.
La conversion mobile e-commerce des sites classiques souffre exactement de l’inverse : des décisions prises pour desktop qu’on essaie de faire tenir sur mobile avec du CSS responsive.
Quand une notification WhatsApp sabote votre tunnel de paiement
Voici un angle que j’attendais pas du tout dans cette conversation.
Une session d’achat sur trois est interrompue par une notification. Une sur trois. Pas par un bug du site, pas par un prix trop élevé – par un message Slack, un push Instagram, un WhatsApp d’un pote.
Jérémy l’explique avec une précision qui fait réfléchir :
« Tu es en train de rentrer ton adresse mail, on t’envoie un WhatsApp, tu réponds, tu as complètement oublié. C’est pour ça j’insiste sur l’usage du mobile, c’est l’instant. »
C’est exactement le problème. Et c’est un problème qu’aucun e-commerçant ne peut résoudre côté technique, parce qu’il vient de l’OS lui-même.
Ce que ça implique, c’est que chaque seconde supplémentaire dans un tunnel d’achat mobile est une seconde de risque. Pas un risque abstrait – un risque mesurable. Si ton checkout prend 4 étapes au lieu de 2, tu multiplies par deux le nombre d’occasions pour une notification de couper l’élan.
Il y a aussi la donnée sur le temps d’attention : 13 secondes. C’est ce que le cerveau humain prend pour processer une nouvelle information sur mobile. Dépasse ce seuil dans ton parcours, et tu perds une fraction des gens à chaque étape. (C’est pas Jérémy qui invente ça – ce sont des études comportementales sérieuses sur des populations testées.)
Sur le sujet de l’abandon de panier en général, j’avais référencé des tactiques concrètes dans un article dédié – si le sujet vous intéresse, les 7 tactiques pour réduire les abandons de panier restent une base solide.
La conversion mobile e-commerce plombée par la technique : chargement, plugins et connectivité
50 % des utilisateurs quittent un site si le temps de chargement dépasse 3 secondes. Trois secondes – 1, 2, 3.
Ce chiffre-là, je l’avais déjà vu passer. Ce que j’avais moins intégré, c’est que le problème empire de façon non linéaire quand on cumule des plugins. Chaque app Shopify, chaque bout de code tiers, chaque widget ajouté par l’équipe marketing sans consultation de la technique – ça pèse. En conditions normales de Wi-Fi, l’effet est masqué. En 4G dans le métro ou en 3G dans une zone mal couverte, ça plante.
Jérémy est direct là-dessus :
« Il y a une tonne de plugins installés, tout le monde est inondé d’applications à droite à gauche, mais il faut vérifier la taille de ces add-ons. Est-ce qu’ils sont pas trop lourds pour le site ? Parce qu’à partir du moment où la connectivité n’est pas bonne, plus tu accumules les add-ons, plus ton site il va être lent. »
Dit comme ça, c’est du bon sens absolu. Mais en pratique, qui fait l’audit de performance mobile avec une connexion 3G simulée avant de lancer une campagne Facebook ? Très peu de monde.
Les images sont aussi dans le lot. Une fiche produit avec 8 photos en haute résolution non compressées, sur un réseau moyen, c’est une expérience de torture. Et pourtant c’est le standard dans plein de boutiques mode ou beauté qui font leurs photos pour Instagram d’abord – et pensent au chargement mobile en dernier, si elles y pensent.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement bien plus tôt – c’est que la performance technique mobile n’est pas un sujet dev. C’est un sujet business. Chaque 100ms de chargement supplémentaire, c’est de la conversion mobile e-commerce qui part à la poubelle.
Amazon à 15 % : ce que les autres e-commerçants ne copient pas (et pourquoi)
10 à 15 % de taux de conversion sur mobile. Voilà ce qu’Amazon affiche, selon Jérémy. En face, la moyenne du marché est en dessous de 1 %.
La tentation, c’est de dire que c’est Amazon, que c’est incomparable, que personne ne peut reproduire ça. Et c’est en partie vrai – la marque Amazon, la confiance, les avis, la politique de retour, tout ça joue. Mais Jérémy pose une question qui dérange :
Si une boutique indépendante avait exactement le même parcours d’achat qu’Amazon, est-ce qu’elle aurait les mêmes performances ? La réponse honnête, c’est : probablement pas les mêmes, mais sûrement bien meilleures que ce qu’elle fait aujourd’hui.
Amazon a popularisé le paiement en un clic à la fin des années 90. 40 % de ses utilisateurs l’utilisent aujourd’hui. C’est un chiffre que Jérémy sort et qui m’a scotché – parce que ça veut dire que 40 % des acheteurs Amazon ont activement choisi de ne plus saisir leurs coordonnées à chaque commande. La friction zéro, c’est pas un fantasme de product manager, c’est une réalité déjà adoptée par des dizaines de millions de personnes.
Le problème, c’est que cette technologie est restée captive d’Amazon pendant des années. (Un brevet, des ressources techniques colossales, une base de données d’utilisateurs que personne d’autre ne peut avoir – c’est pour ça que ça n’a pas été répliqué ailleurs.) C’est précisément le vide que Just essaie de combler depuis 2021.
La question que je me pose – et que Jérémy laisse un peu ouverte dans cet épisode – c’est combien de temps les e-commerçants peuvent se permettre de perdre cette différence de x10 à x15 en conversion mobile e-commerce face à Amazon. Les tendances e-commerce 2023 analysées par Martin Ronfort donnent d’ailleurs quelques pistes sur la direction que prend l’ensemble du secteur.
Le taux de conversion du checkout : la métrique que personne ne regarde
Dernier point, et c’est peut-être le plus concret pour les e-commerçants qui lisent ça.
On parle tout le temps du taux de conversion global du site. On parle moins souvent du taux de conversion du checkout – c’est-à-dire la proportion de gens qui commencent le processus de paiement et qui le finissent. Et c’est pourtant là que tout se joue pour la conversion mobile e-commerce.
Jérémy insiste là-dessus : c’est une métrique fondamentale que beaucoup d’équipes n’ont pas la bande passante de suivre. Mais si vous voulez comprendre où votre tunnel casse, c’est ce chiffre-là qu’il faut aller chercher en premier – segmenté par device. Pas le taux global. Le taux de conversion du checkout sur mobile, séparément.
Parce qu’un taux de conversion global de 2 % peut cacher un taux de conversion checkout mobile de 20 % (ce qui serait bien) ou de 8 % (ce qui serait catastrophique). Sans segmenter, on navigue à l’aveugle.
Sur ce sujet de la mesure et de l’analyse fine, le travail fait par David Dokes sur l’analytics e-commerce multicanal avec Polar Analytics est une référence – les deux sujets se complètent bien.
Et pour finir sur une note un peu provocatrice : la conversion mobile e-commerce n’est pas un problème technique. C’est un problème de priorités. Les outils existent – depuis Amazon en 1999 jusqu’à des solutions comme Just aujourd’hui. La question, c’est pourquoi l’industrie a mis 25 ans à commencer à les adopter sérieusement. La deuxième partie de l’épisode avec Jérémy devrait apporter des éléments de réponse là-dessus.
Mais ça, c’est pour la semaine prochaine. La suite de la conversation aborde directement le fonctionnement du paiement en un clic et ses effets mesurés chez les marchands qui l’ont adopté. Pour ceux qui s’intéressent aussi aux liens entre branding et conversion e-commerce, c’est une lecture complémentaire utile avant d’aller plus loin.
