Fixer ses tarifs quand on est à son compte, c’est l’un des sujets qui paralyse le plus les freelances, les coachs, les consultants – bref, tous ceux qui vendent leur expertise. Pas parce que c’est compliqué techniquement. Mais parce qu’on a tout mélangé : le prix qu’on mérite et la confiance qu’on a en soi. Et ces deux trucs n’ont absolument rien à voir.
C’est le point de départ d’une conversation que j’ai écoutée entre Estelle Ballot, fondatrice du Podcast du Marketing, et Insaf El Assini – avocate de formation, juriste financier reconvertie en spécialiste de la négociation tarifaire, fondatrice de Ma Juste Valeur et animatrice d’un podcast éponyme qui comptabilise 1,5 million d’écoutes. Insaf forme depuis plus de 10 ans des femmes (et pas que) à défendre leur juste prix. Plus de 5 000 personnes formées. Co-autrice du manuel d’éducation financière Hautune citoyenne avec Eloïse Ball.
Ce qui m’a frappé dans cet échange, c’est pas la méthode en elle-même – même si elle est solide. C’est ce que la méthode révèle sur la façon dont on pense à l’argent quand on travaille pour soi. Et pourquoi la plupart des gens se plantent dès le départ.
L’erreur que tout le monde fait avant de fixer ses tarifs
Commençons par là, parce que c’est fondamental. Quand on demande à quelqu’un comment il a choisi son tarif horaire, la réponse tourne presque toujours autour de la même chose : « je savais pas trop », « je voulais pas faire peur », « j’étais pas sûr de le valoir ».
Insaf El Assini le dit mieux que moi :
« La première erreur qu’il faut éviter quand on souhaite mettre en place une politique tarifaire, c’est de fixer ses tarifs en fonction de son niveau de confiance en soi plutôt qu’en fonction du niveau des prix du marché. »
Exactement le problème. Tu ne vends pas ta confiance. Tu vends une prestation.
L’analogie qu’elle utilise pour illustrer ça, je l’avais jamais entendue formulée aussi clairement : quand tu vends un appartement, tu ne fixe pas le prix de vente en fonction de comment tu te sens ce matin-là. Tu regardes le marché immobilier, le prix au mètre carré, les prestations comparables. Tu définis une fourchette haute – ton idéal – et un seuil bas en dessous duquel tu perds de l’argent. Basta.
Ce réflexe-là, on l’a tous sur l’immobilier. On ne l’a presque jamais sur nos propres compétences. Et c’est ça le vrai problème – pas le syndrome de l’imposteur, pas le manque d’expérience, pas la peur du rejet. C’est qu’on n’a jamais appris à appliquer une logique de marché à ce qu’on vend.
(Et personne ne nous l’apprend. Ni à l’école, ni en formation continue, ni dans les programmes Pôle Emploi sur la création d’entreprise. C’est quand même dingue, ça.)
Estelle Ballot, qui était manager pendant plusieurs années avant de se lancer, confirme qu’elle voyait cette différence en temps réel : les hommes venaient demander des augmentations, les femmes beaucoup moins souvent. Pas parce qu’elles ne le méritaient pas. Parce que personne ne leur avait donné les codes.
La méthode du faisceau d’indice pour fixer ses tarifs sans se perdre
Pilier numéro un de la méthode Ma Juste Valeur : qu’est-ce que je vaux ? Pas au sens existentiel du terme. Au sens marché.
Insaf El Assini a formalisé ce qu’elle appelle la méthode du faisceau d’indice. Trois étapes, pas plus.
D’abord, le benchmark. Tu ouvres Google, tu tapes « prix coaching de carrière » ou « tarif consultant marketing freelance ». Tu obtiens une fourchette brute. 50 à 150 euros, disons. C’est ton point de départ – imparfait, approximatif, mais c’est infiniment mieux que de partir de rien ou de partir de ta propre anxiété.
Ensuite, l’affinage. Tu vas regarder des profils concrets : Marine fait du coaching de carrière à 100 euros, Michel est à 50, Dominique est quelque part entre les deux. Tu observes ce qu’ils proposent, comment ils le packagent, à qui ils s’adressent.
Enfin, la dernière étape – la plus utile et la moins souvent faite. Tu vas interroger directement les acteurs du marché. Les gens qui font exactement ce que toi tu veux faire. Et là, la plupart des gens bloquent. « Jamais ils voudront me dire. C’est mes concurrents. »
« Les concurrents en général, on les appelle les concurrents, mais ils sont hyper bienveillants et on a énormément de gens qui font partie de notre réseau qui sont prêts à nous aider. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et en fait, c’est vrai que ça l’est.
Insaf propose même un script LinkedIn concret : « Bonjour X, je m’appelle Insaf El Assini, je suis en train de développer une activité dans XYZ. Je sollicite votre aide bienveillante pour m’aider à identifier les justes tarifs pour mon activité. J’ai identifié quelque chose entre 10 et 20. Est-ce que ça vous ennuierait de m’aider à affiner cette fourchette ? » Sur 10 messages, peut-être 3 sans réponse. Le reste répond. Parce que tout le monde aime partager ce qu’il sait – et tout le monde aime se sentir utile.
Et si t’es vraiment pas à l’aise avec l’idée, rien n’empêche de te faire passer pour un client. Ce sont des informations publiques. N’importe qui peut les obtenir en demandant un devis.
Pour identifier ton client idéal – et donc comprendre ce qu’il est prêt à payer – la même logique s’applique : parle aux gens, directement, sans intermédiaire.
Fixer ses tarifs, c’est aussi une décision stratégique
Deuxième pilier : qu’est-ce que je veux ? Et là, on sort de la tarification pure pour rentrer dans quelque chose de plus intéressant.
Le tarif que tu affiches n’est pas juste un chiffre. C’est un outil de stratégie marketing. Il dit où tu en es dans ton business, ce que tu cherches à atteindre, et ce que tu es prêt à échanger contre quoi.
Insaf El Assini donne un exemple qui m’a fait tiquer au bon sens du terme. Quand tu te lances, on te dit souvent de travailler gratuitement pour construire ta notoriété. C’est faux – enfin, c’est mal formulé.
« Tu penses que tu travailles gratuitement mais en réalité tu ne travailles pas gratuitement. Quand tu lances ton activité et que tu débutes, ton objectif business, c’est d’être connu. C’est qu’on parle de toi, c’est que tu sois identifié par les bonnes personnes. Et donc quelquefois quand on va te demander d’intervenir dans des conférences, dans des programmes de coaching, tu auras pas de difficultés à faire ces collaborations gratuitement, mais en réalité tu ne les fais pas gratuitement. »
Voilà. La monnaie d’échange, c’est la visibilité. Et la visibilité, c’est de la monnaie.
Mais – et c’est là où ça devient intéressant – une fois que tu es installé, continuer à travailler pour de la visibilité c’est une erreur. Parce que la visibilité ne t’intéresse plus. Ton objectif a changé : tu veux du volume, tu veux scaler, tu veux peut-être aller chercher un marché étranger. Ta stratégie tarifaire doit évoluer avec ton business. Pas rester figée.
Ce qu’Estelle Ballot résume très bien dans l’échange : le tarif comme outil marketing. Pas comme reflet de ta valeur morale ou de ton niveau de confiance. Un levier parmi d’autres, qu’on ajuste selon les objectifs du moment.
(Ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à facturer mes premiers articles en freelance – enfin, ce que j’aurais voulu entendre – c’est justement ça : ton tarif n’est pas une vérité définitive sur ce que tu vaux. C’est une décision commerciale. Révisable.)
D’ailleurs, une question que j’entends souvent : peut-on changer ses tarifs après les avoir annoncés ? La réponse d’Insaf est sans ambiguïté. Elle a commencé ses ateliers de négociation de rémunération à 10 euros l’entrée. Aujourd’hui, ses coachings sont à 250 euros. Personne ne lui a demandé de justification. Parce que ses compétences ont évolué, son expertise s’est affinée, son audience s’est construite.
Et il y a un point qu’on oublie systématiquement : l’inflation. Si tu es freelance et que tu n’augmentes pas tes tarifs chaque année, tu gagnes moins qu’avant. C’est aussi simple que ça. Comme un salarié sans augmentation – sauf que personne ne te le signale.
Sur la question de savoir comment tenir dans la durée en tant qu’entrepreneur, la cohérence dans sa politique tarifaire fait partie des fondations invisibles. On n’en parle presque jamais.
Comment annoncer son prix sans avoir l’air d’une reloue
Troisième pilier. Et c’est celui où la majorité des gens se sabotent, même après avoir bien travaillé les deux premiers.
Insaf El Assini compare la négociation tarifaire à une première date. Tu ne vas pas demander de but en blanc la position préférée de ton interlocuteur. Même logique pour les tarifs : il y a des éléments de langage à maîtriser, une façon d’aborder les choses qui facilite l’annonce du prix et augmente les chances de l’obtenir.
Elle a des scripts complets pour ça – qu’elle enseigne dans ses formations. Mais le conseil le plus concret qu’elle donne pour les freelances en discussion avec un prospect, c’est celui-ci :
« Quand vous êtes en discussion avec un prospect et qu’ils vous contactent sur vos tarifications, si elles ne sont pas affichées évidemment, la première chose qu’il faut demander… »
La transcription s’arrête là. Mais l’intention est claire : ne pas lâcher un chiffre en premier sans avoir qualifié la situation. C’est une règle de base en négociation commerciale que la plupart des indépendants ignorent complètement parce que, encore une fois, personne ne leur a appris.
Le monde du travail, Insaf le dit, c’est comme un pays étranger. Il y a une langue à parler. Des codes. Des façons de formuler les choses qui font que la même demande obtient un oui ou un non selon comment elle est posée.
Franchement, la plupart des gens passent à côté de ce troisième pilier parce qu’ils pensent que si leur prix est juste et leur benchmark solide, le reste se fait tout seul. Ca ne marche pas comme ça. Le prix, tu peux le défendre ou tu peux le saborder en une phrase maladroite.
Et là, le travail sur les signaux faibles que tu envoies à ton marché rejoint directement la façon dont tu annonces ton tarif : les deux construisent – ou détruisent – la perception de ta valeur.
Ce que l’école n’a jamais appris à personne
Il y a un passage dans cette conversation qui m’a arrêté net. Estelle Ballot parle de ses enfants à l’école primaire et dit : ils apprennent plein de choses, mais le rapport à l’argent, jamais. Et ça continue au collège, au lycée, dans les études supérieures.
C’est une évidence qu’on entend souvent. Mais Insaf El Assini y ajoute une image qui est vraiment bien trouvée :
« Tout le monde te dit « Va à la piscine, c’est chouette d’aller à la piscine. » Tu entends partout que la piscine c’est formidable. Tu lis des histoires d’autres femmes qui sont allées à la piscine et qui te disent comment la piscine c’est génial. Et toi tu vas à la piscine et tu te rends compte que si tu veux profiter de la piscine, il faut que tu apprennes à nager, mais personne t’a appris à nager. »
C’est exactement le problème. L’entrepreneuriat féminin – et l’entrepreneuriat en général – est vendu comme une liberation, une reprise de pouvoir, une façon de choisir ses horaires et son patron. Et c’est vrai. Mais si tu entres dans la piscine sans savoir nager, tu coules. Ou tu patauges en espérant que personne ne le remarque.
La question de l’argent dans l’entrepreneuriat, c’est pas un détail. C’est le nerf. Et fixer ses tarifs correctement, c’est pas de la comptabilité – c’est une compétence stratégique à part entière. Comme comprendre les idées reçues sur son persona ou savoir lire ses métriques sans se raconter des histoires.
Insaf El Assini a résumé en une phrase ce qui devrait être affiché dans chaque formation à l’entrepreneuriat : « Si tu gagnes pas d’argent, c’est un hobby. » Ca peut sembler brutal. Ca ne l’est pas. C’est juste honnête.
Et honnêtement – une limite à assumer ici – la méthode en 3 piliers ne résout pas tout. Fixer ses tarifs n’est pas suffisant si ton offre n’est pas claire, si ton positionnement est flou, si ton persona est mal défini. La stratégie tarifaire s’inscrit dans un écosystème plus large. Elle n’est pas une baguette magique posée par-dessus un business qui ne sait pas encore ce qu’il vend.
Mais c’est déjà un point de départ infiniment plus solide que de fixer ses tarifs selon son humeur du lundi matin.
Et si tu te demandes comment vendre plus efficacement en dépensant moins d’énergie, la réponse commence souvent par là : savoir exactement ce que tu vaux, le dire clairement, et ne pas t’excuser de le demander.
