Les partenariats influenceurs b2b ont longtemps été traités comme un sous-genre un peu honteux du marketing d’influence – trop sérieux pour TikTok, pas assez spectaculaire pour les agences. Juliette de Faillet, Partnership & Influence Manager chez Shine, a construit quelque chose de différent. Pas de codes promo balancés à des créateurs qui n’ont jamais ouvert un compte. Pas de brief de 12 pages avec les éléments de langage validés par la direction juridique. Une approche qui part d’un principe presque naïf dans sa simplicité : travailler uniquement avec des gens qui utilisent vraiment le produit.
Ça paraît évident dit comme ça. Ça ne l’est visiblement pas.
Shine, c’est la néobanque rachetée par la Société Générale il y a deux ans, qui s’adresse aux freelances et aux petites entreprises. Un terrain de jeu hybride, entre B2B pur et B2C – ce qui donne une liberté assez rare pour tester des formats d’influence que la plupart des boîtes SaaS n’ont jamais approchés. Et Juliette, passée par Cosméti New York, Fortuneo et un projet de mode éthique qui lui a surtout appris ce qu’elle ne voulait pas faire, a structuré cette stratégie presque par accident. Ce qu’elle a construit en trois ans mérite qu’on s’y arrête.
Quand la néobanque a arrêté de payer pour être mentionnée
Au départ, les partenariats chez Shine répondaient à une logique simple : l’offre venait de passer payante, il fallait des canaux d’acquisition. Affiliation, réductions pour les clients des partenaires, pages partenaires avec un joli logo. Le grand classique. Et Juliette est honnête là-dessus – ça marchait, mais avec des limites qui se voyaient vite.
Le problème des plateformes de freelances, par exemple. Malt, Crème de la Crème, les autres. Sur le papier, partenaire idéal : ils ont exactement les clients que Shine cherche. Dans les faits…
« Les plateformes, elles ont pas énormément d’influence. Aujourd’hui quand tu es freelance, tu peux être freelance sur 10 plateformes. Tu vois, t’as pas d’attachement, la plupart ont pas un attachement particulier à crème de la crème ou Malte. Donc finalement que Malte te recommande Shine, ça va pas vraiment t’inciter à t’inscrire sur Shine plutôt qu’ailleurs. »
C’est exactement le problème. Une recommandation sans lien émotionnel, ça ne vaut rien.
C’est là que Juliette a pivoté vers les partenariats influenceurs b2b – en partant d’un constat simple : Shine avait déjà une communauté qui l’adorait. Des gens qui envoyaient des messages spontanés, qui parlaient du produit sans qu’on leur demande rien. L’idée : identifier parmi ces clients satisfaits ceux qui créaient du contenu et animaient une audience. Et aller les chercher.
Pas l’inverse.
L’influenceur b2b n’est pas un influenceur – enfin, pas vraiment
Première chose à comprendre sur les partenariats influenceurs b2b : les gens avec qui tu travailles ne sont pas des influenceurs professionnels. C’est une différence qui change absolument tout dans la manière d’aborder la relation.
« Les influenceurs B2B, aujourd’hui la différence principale, c’est que c’est pas leur activité principale du tout. C’est que c’est des gens qui ont un boulot qui peuvent être freelance, coach, formateur, responsable RH, marketing et qui à côté de cette activité là, crée du contenu et anime une communauté. »
Dit comme ça, ça semble une contrainte. En fait, c’est une force.
Un coach business qui parle de Shine sur LinkedIn parce qu’il l’utilise vraiment – il recommande un outil dans la continuité de ses conseils sur la gestion financière. Ce n’est pas une pub. C’est la même chose que son pote entrepreneur qui lui a dit « j’utilise ça, c’est bien ». Et c’est précisément ce qui déclenche l’action chez l’audience (ce qui est rare dans le secteur bancaire, où la méfiance de base est structurelle).
La contrepartie, c’est qu’ils ont moins de temps, moins d’expertise sur les collaborations, et qu’ils ne viennent pas te démarcher spontanément. C’est toi qui vas les chercher. Tu les guides. Tu construis quelque chose avec eux, pas pour eux. Et si cette distinction te paraît abstraite, relis la phrase précédente.
Pour aller plus loin sur comment les créateurs de contenu construisent une audience engagée, l’épisode sur l’User Generated Content et l’authenticité pose des bases utiles.
La règle des partenariats influenceurs b2b que personne ne respecte vraiment
Condition numéro un, non négociable chez Shine : l’ambassadeur doit être client. Pas proche d’un client. Pas « dans la cible ». Client actif, qui utilise le compte au quotidien.
Juliette l’explique avec une clarté qui tranche avec beaucoup de discours marketing :
« Quand j’ai commencé à faire plus un peu du sourcing de qui parlait de telle ou telle thématique et ça pourrait matcher, c’était toujours : je vous fais tester le compte. Je vous le fais gratuit pendant 3-4 mois, le temps que vous puissiez tester et après ça, on en parle. Si ça vous plaît, bah on voit ce qu’on peut créer ensemble. Mais seulement si vous l’avez testé et que ça vous plaît. Sinon ça sert absolument à rien. »
Voilà. Pas de raccourci.
Ce qui m’agace dans beaucoup de stratégies d’influence, c’est exactement ce que Juliette décrit sans le nommer : des liens de parrainage balancés à des créateurs qui n’ont jamais ouvert le produit, qui font un tuto de 8 minutes sur un outil qu’ils ont découvert 48h avant. Ça se sent. Les audiences le savent. Et ça coûte plus en capital confiance que ça ne rapporte en leads.
La deuxième règle, aussi importante : ne pas arriver avec un brief bétonné. Juliette préfère donner une direction – parler d’une fonctionnalité, d’un événement, de Shine en général – et laisser le créateur se l’approprier. Parce que lui connaît sa communauté. Pas toi.
Sur les stratégies de contenu qui construisent de la confiance sur le long terme, l’angle de la communication engagée et ses 3 piliers est complémentaire.
Ce que « partenariat » veut dire – et ce que ça ne veut pas dire
Juliette fait une distinction que j’aurais voulu entendre plus tôt dans ma carrière : la différence entre un partenariat et une prestation de service.
« Si je dis j’ai on lance une offre, je te donne tant d’euros et tu crées un post sur cette offre. Pour moi, on n’est pas dans du partenariat, on est dans de la prestation de service. C’est-à-dire que c’est comme si tu étais freelance et je te paye pour faire une mission. »
C’est brutal. Et juste.
Un vrai partenariat, dans sa logique, c’est une relation où les deux parties peuvent « un peu tout faire » ensemble. Ça peut être de l’acquisition de clients, des événements co-organisés, du contenu co-créé, une intégration technique, de la rétrocommission. Le truc c’est que ça dure, et que le champ d’action est large. Le partenariat avec les experts-comptables qu’elle évoque est parfait comme exemple : Shine envoie automatiquement les justificatifs, l’expert récupère tout sans que son client n’ait rien à faire, et en échange il recommande Shine. Personne ne paie personne pour une mention. C’est de la valeur partagée.
Ce modèle gagnant-gagnant s’applique aussi bien aux partenariats influenceurs b2b qu’aux partenariats B2B classiques. La logique est identique : comment est-ce que je résous un vrai problème pour mon partenaire, et comment lui résout un vrai problème pour moi.
Concrètement, ça veut dire éviter la page partenaires avec un logo dans un coin que personne ne visite jamais. « Je dirais que si certains ne font pas encore de partenariat, c’est vraiment le conseil que je donne : j’ai un produit hyper chouette, je vous fais une réduction pour vos clients – ça suffit pas. » Elle le dit clairement.
Le blog Shine et l’argument que tu dois sortir face à tes fondateurs
Un aparté qui mérite sa propre section. Avant même que les partenariats influenceurs b2b existent chez Shine, il y avait le blog. Construit très tôt, sur des mots-clés hyper spécifiques : « déclarer ma TVA pour la première fois », « quel statut choisir », « SASU ou EURL ». Les requêtes des entrepreneurs en galère à 23h un dimanche.
Résultat : un positionnement expert sur des termes que les grandes banques ne travaillaient pas – et une source d’acquisition qui continue de performer des années après la publication des premiers articles (et c’est souvent là que ça coince quand tu dois justifier un budget contenu devant un CFO : les effets ne sont pas immédiats).
Juliette le dit bien : « c’est un effort qui a été long mais aujourd’hui qui est hyper rémunérateur. » C’est le meilleur argument que tu peux sortir si tu es manager marketing face à des fondateurs qui veulent du résultat immédiat. Le cas Shine, c’est concret, mesurable, et ça parle à n’importe quel entrepreneur du numérique.
Pour les marques qui cherchent à bâtir une audience fidèle sur le long terme, la réflexion sur créer une communauté en partant de zéro prolonge bien cette logique.
Pourquoi les partenariats influenceurs b2b fonctionnent mieux pour les produits qui ne se vendent pas sur un coup de tête
Shine n’est pas un rouge à lèvres. Ouvrir un compte bancaire professionnel demande de rassembler des papiers, de réfléchir, de comparer. Et surtout – et c’est spécifique au secteur financier – de faire confiance.
Juliette est très précise là-dessus : « il y a vraiment une histoire de confiance. C’est-à-dire que est-ce que c’est un scam ? Est-ce que si vous êtes une start-up et que ça ferme où va mon argent ? Enfin ça peut être hyper anxiogène comme question. »
Les partenariats influenceurs b2b adressent exactement ce problème. Pas parce qu’ils font de la pub. Parce qu’ils font de la recommandation. La nuance est énorme. Quand ton expert-comptable ou le podcast que tu écoutes tous les jeudis matins te dit « j’utilise Shine depuis deux ans et voilà ce que ça m’apporte concrètement », tu ne vas plus sur Google taper « avis Shine ». Tu fais confiance à la source.
C’est ce que Juliette appelle le côté « j’ai l’impression que c’est un pote qui me l’a recommandé ». Et dans les partenariats influenceurs b2b, ce sentiment est encore plus fort qu’en B2C – parce que les créateurs donnent des conseils actionnables sur des vrais problèmes professionnels. La recommandation d’outil s’inscrit dans une continuité naturelle, pas dans une rupture publicitaire.
Nuance honnête : ça ne marche pas pour tous les produits ni tous les secteurs. Un outil très technique vendu à des DSI de grands groupes ne se distribue pas via des influenceurs LinkedIn, même très suivis. Juliette le reconnaît – Shine a la chance d’avoir une cible hybride, à la croisée du B2B et du B2C. Cette liberté n’est pas universelle.
Et sur l’influence dans un sens plus large – y compris celle qu’on oublie souvent – le podcast comme média d’influence sous-estimé est une lecture complémentaire qui change un peu la perspective.
Ce que trois ans de partenariats influenceurs b2b chez Shine ont vraiment appris
En trois ans, l’équipe partenariats de Shine est passée d’une personne à quatre – chacun avec sa spécialité. Acquisition pure, services complémentaires et intégrations, experts-comptables, et Juliette sur le branding et le contenu. Le spectre s’est élargi avec le positionnement de la boîte : en passant des indépendants aux TPE, en ajoutant la création de société et le dépôt de capital, les partenaires pertinents ont changé.
Le partenariat avec Shopify qu’elle mentionne en fin d’interview illustre bien l’évolution. Shine veut aller chercher des e-commerçants. Shopify est une marque qui pèse dans cet univers. Co-créer du contenu avec eux, c’est à la fois de l’acquisition et du branding par association. Ce sont des partenariats influenceurs b2b au sens large – pas nécessairement avec des individus créateurs, mais avec des entités qui ont une audience et une légitimité.
Et puis il y a la Société Générale, racheteur récent, qui devient partenaire à part entière – les conseillers en agence peuvent orienter leurs clients vers Shine quand le besoin ne correspond plus aux offres traditionnelles. Un canal d’acquisition que personne n’aurait anticipé au lancement.
Ce qui reste constant à travers tout ça : la logique de valeur réelle, pas de mention payée. Les événements que Juliette co-organise avec des partenaires, elle insiste là-dessus – « on n’est pas là pour faire de la promo mais je vous assure que si vous montrez assez d’expertise et que vous apportez de la vraie valeur, ils viendront naturellement. » Bref, arrêter de confondre influence et publicité déguisée.
La question qui reste ouverte, et que Juliette n’aborde qu’en surface dans cet épisode : comment mesurer vraiment l’impact des partenariats influenceurs b2b sur la confiance, pas seulement sur les leads directs ? Les outils d’attribution ne sont pas faits pour ça. Et c’est peut-être là que beaucoup de stratégies marketing abandonnent trop tôt.
Pour compléter sur les tendances marketing qui façonnent ces nouvelles formes de distribution, les prédictions sur le futur du marketing donnent un peu de recul utile.
