L’écriture journalistique n’a rien à voir avec ce qu’on croit. Pas un talent inné. Pas une question de style. Un process. Précis, parfois douloureux, souvent chronophage – et que la plupart des créateurs de contenu ignorent complètement. Leila Chik, journaliste chez Tel Quel, le premier magazine francophone du Maroc, l’a expliqué sans filtre dans un épisode du podcast The Storyline de Noémie Kempf. Et franchement, ça remet pas mal de choses en perspective.
Leila n’est pas sortie d’une école de journalisme. Prépa littéraire, école de commerce, stage en production photo chez Stylist quand le magazine n’était pas encore publié – numéro zéro, ambiance de lancement. Elle reste. Elle écrit. Par envie, par opportunité, par hasard aussi. Freelance ensuite pour Vice, Marie Claire, Modzik. Puis le Covid la bloque une semaine à Casablanca. Deux ans plus tard, elle est toujours là, correspondante pour Tel Quel – un titre connu pour son ton impertinent, ses sujets tabous, et ses démêlés avec la justice marocaine.
Ce parcours en zigzag, c’est exactement ce qui rend son regard intéressant. Elle n’a pas appris l’écriture journalistique dans un manuel. Elle l’a construite par accumulation, tâtonnement, et un rédacteur en chef qui lui a dit un jour : lance-toi.
Commencer par ne pas écrire du tout
Contre-intuitif. Quand Leila attaque un sujet qu’elle ne connaît pas – le cannabis, les travailleuses domestiques au Maroc, le harcèlement sexuel dans les universités – sa première journée, elle n’écrit rien.
Je prends au minimum une demi-journée voire une journée où je me dis OK, je vais pas écrire. Je vais faire que lire en fait là-dessus. Déjà pour préparer, pour avoir une idée en fait tout simplement du sujet.
Voilà. Simple. Et pourtant c’est exactement l’inverse de ce que font 90% des gens qui écrivent pour leur marque ou leur média : ils ouvrent un doc et commencent à taper.
Après la phase lecture, elle appelle des experts. Beaucoup d’experts. Elle se prend des vents, elle rappelle, elle trouve d’autres personnes. Elle enregistre des heures d’interviews dont elle n’utilisera finalement que quelques citations. Et elle assume ce que certains appellent une perte de temps :
La plupart du temps, certains diront que c’est un peu une perte de temps parce qu’il y a beaucoup enfin je passe beaucoup de temps au téléphone, j’enregistre et tout pour utiliser finalement que quelques trucs dans mon article mais au moins ça me permet de mieux comprendre le sujet donc c’est pas vraiment une perte de temps.
Ce que j’entends là, c’est quelque chose qu’on oublie systématiquement dans le content marketing : le travail visible est une infime fraction du travail réel. Un article de deux pages chez Tel Quel peut représenter deux semaines de recherches, une dizaine d’interviews, des retranscriptions de plusieurs heures. Le lecteur ne voit que l’iceberg émergé. (Et c’est précisément pour ça que les contenus générés en 20 minutes sonnent creux.)
Trouver un angle d’écriture journalistique qui n’a pas encore été fait
C’est là que ça devient vraiment différent de la logique SEO. Dans l’écriture journalistique, l’angle n’est pas optionnel – c’est la raison d’être de l’article.
Leila est directe là-dessus : si le sujet a déjà été traité et que tu n’apportes rien de nouveau, tu perds ton temps. Et le temps du lecteur. Elle tourne le sujet dans sa tête, elle commence parfois à écrire, elle réalise que c’est nul, elle recommence. Elle consulte ses collègues. Elle va voir Hassan Hamdani, conseiller de la rédaction chez Tel Quel depuis ses débuts – vingt ans de recul sur la presse marocaine – et lui soumet son angle. Sa réponse habituelle : c’est nul. Mais il aide à trouver autre chose.
Noémie Kempf fait une observation pertinente pendant l’interview : en content marketing, l’approche est exactement inverse. On ne cherche pas un angle original – on cherche à faire mieux que ce qui existe déjà pour remonter dans les résultats de recherche. Le biais narratif joue à plein : les lecteurs préfèrent les contenus qui confirment ce qu’ils savent déjà. Le SEO en a fait un système.
Résultat : des milliers d’articles sur les mêmes sujets, avec les mêmes sous-titres, les mêmes listes de cinq conseils. L’écriture journalistique refuse ça. Elle exige une valeur ajoutée. Ce n’est pas une posture – c’est une contrainte économique. Un magazine qui publie des portes enfoncées perd ses lecteurs.
Le plan à la main, les intertitres à la fin
Leila écrit son plan à la main. Toujours. Elle n’arrive pas à réfléchir autrement – elle dit que les informations rentrent différemment quand c’est manuscrit. Old school, elle le sait. Mais efficace pour elle.
Plan détaillé d’abord – tous les points, dans l’ordre, comme au lycée. Ensuite retranscription intégrale des interviews. Une heure et demie d’enregistrement, c’est une journée de retranscription. Elle préfère tout retranscrire plutôt que de piocher à la volée, puis elle surligne ce qu’elle va utiliser. Elle envoie les citations aux interviewés pour validation avant publication – hors contexte, juste la citation, pas l’article entier.
Et là, une chose qu’elle dit qui change tout sur la structure :
Ce que j’essaie de faire c’est qu’entre la première et la deuxième partie enfin il faut pas qu’on voit que ça soit des parties. Même si tu as des intertitres, il faut que ça soit une lecture fluide en un coup. Donc limite il vaut mieux commencer à écrire et tu mets les intertitres à la fin.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est en fait une inversion complète du réflexe habituel. La plupart des gens posent d’abord les titres de section – H2, H3 – et remplissent ensuite. Résultat : des articles qui ressemblent à des formulaires. Leila fait l’inverse : elle écrit le bloc, puis elle découpe. Les intertitres sont un outil de navigation pour le lecteur, pas un squelette visible. (Ce qui rejoint d’ailleurs ce que Selim Niederhoffer explique sur l’écriture fluide : le plan sert l’auteur, pas le lecteur.)
L’attaque et la chute : la technique du sandwich
Première phrase. C’est là que tout se joue dans l’écriture journalistique. Leila aime commencer par une citation forte – une phrase choc qui force à lire la suite. Pour son enquête sur le harcèlement sexuel dans les universités marocaines, l’article s’ouvrait sur un témoignage fragmenté, une invitation à boire un verre, des points de suspension. Pas d’explication. Pas de contexte. Juste la tension brute.
Et elle finit de la même façon. Citation forte en ouverture, citation forte en clôture. Elle fait spontanément le parallèle avec le feedback sandwich en management : tu commences et tu termines par quelque chose qui accroche, le reste passe entre les deux. Ce n’est pas une règle académique – c’est un réflexe construit par des années de lecture de presse.
Il y a aussi les 5W – Who, What, When, Where, Why – qu’elle mentionne presque en passant, comme une évidence. Contextualiser l’article dans l’introduction : qui, quoi, quand, où, pourquoi. Elle avoue que ça ne se pense plus, ça se fait automatiquement. Mais pour quelqu’un qui vient du marketing ou de la communication, ce n’est pas automatique du tout. On a tellement l’habitude de supposer que le lecteur sait déjà de quoi on parle.
Pour développer une écriture journalistique solide, son conseil est d’une simplicité déconcertante : lire la presse. Tous les jours. Des publications différentes, des sujets variés. Les bons réflexes d’écriture ne s’intellectualisent pas – ils s’absorbent. Comme une langue étrangère : à un moment, tu penses directement dans cette langue sans traduire.
Quand l’enquête épuise psychologiquement
Quatre ou cinq jours. C’est le temps qu’elles ont eu pour boucler le dossier sur les travailleuses domestiques au Maroc chez Tel Quel. Un sujet lourd : des femmes exploitées, des situations abusives, une impunité totale. Il fallait trouver des témoins, les convaincre de parler, les rassurer, construire un dossier factuel dans un contexte sans dépôt de plainte formelle.
Quand Leila a rendu le dossier, elle a fondu en larmes. Toute la soirée. Pas de dramatisation là-dedans – juste de l’épuisement psychologique brut. Ce type de journalisme coûte quelque chose. Et c’est une limite réelle de l’écriture journalistique d’investigation qu’on minore souvent : le coût humain pour ceux qui font le travail.
Sa stratégie de préservation est radicale dans sa simplicité. 18h30, 19h maximum : elle ferme l’ordinateur. Elle ne regarde pas les infos le soir. Elle mate Gossip Girl ou de la téléréalité. Elle lit quand elle a l’énergie. Et elle se dit – ce qu’elle reconnaît être un peu prétentieux mais que je trouve plutôt sain – si je le fais pas, qui va le faire ?
C’est une forme de distance par le sens. Pas par la déconnexion émotionnelle totale, mais par la conviction que le travail vaut la peine d’être fait. Ce n’est pas une méthode qu’on peut packager en trois bullet points. Ça se construit sur la durée, sur des sujets qu’on choisit parce qu’ils nous touchent vraiment.
Et ça soulève une question qu’on se pose rarement dans le content marketing : est-ce que tu écris sur des sujets qui te touchent, ou sur des sujets que l’algorithme va aimer ? La réponse change tout à la qualité de ce qui sort. Écrire avec une vraie implication – que ce soit pour vendre ou pour informer – ça se sent dans chaque phrase.
Ce que le content marketing peut vraiment apprendre de l’écriture journalistique
Soyons honnêtes : il y a des choses qui ne se transfèrent pas. Le temps d’abord. Leila passe des semaines sur une enquête. Une marque qui produit du contenu à cadence régulière ne peut pas se permettre ça pour chaque article. Ce serait économiquement absurde.
Mais certaines choses, si.
L’angle, par exemple. Même dans une logique SEO, même sur un sujet balisé – une page de vente, un guide pratique – il y a toujours une façon de rentrer dans le sujet qui n’a pas encore été faite. Pas besoin d’une révélation. Juste un point de vue différent, une entrée par un cas concret, une tension qu’on ne résout pas immédiatement.
L’attaque aussi. La première phrase d’un article de marque est presque toujours faible. On commence par le contexte général, par une définition, par une question rhétorique usée. Leila commence par quelque chose qui oblige à lire la suite. C’est une discipline qu’on peut s’imposer indépendamment du genre ou du format.
Et la lecture. Lire de la presse – vraiment lire, pas scanner – change la façon dont on écrit. Les mécanismes cognitifs qui rendent un texte persuasif sont les mêmes dans un article de Tel Quel et dans un email de nurturing. La forme change. La mécanique, non.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu entendre quand je débutais – c’est que l’écriture journalistique n’est pas un niveau supérieur d’écriture. C’est une autre logique. Pas meilleure. Juste différente dans ses contraintes et ses objectifs. Et cette logique a des choses concrètes à apporter à ceux qui écrivent pour vendre, pour convaincre, pour garder des lecteurs au-delà du premier paragraphe.
La transition brutale vers le digital dont parle Leila en fin d’épisode – les magazines qui ne se vendent plus, les rédactions sous pression, les articles écrits pour Googlebot plutôt que pour des humains – elle touche tout le monde. Journalistes comme content marketers. La question n’est pas de quel côté on se range. C’est de savoir si ce qu’on écrit mérite vraiment d’être lu.
