Les conseils copywriting qu’on lit partout se ressemblent tous. Sois authentique. Connais ta cible. Raconte une histoire. Selim Niederhoffer, auteur du Guide du copywriting et consultant en écriture persuasive, a une approche un peu différente – et franchement, ça change tout quand on l’entend développer ses idées dans le podcast Marketing Square de Caroline Mignaux. Pas de grandes théories. Sept techniques précises, actionnables, testées sur des années de pratique avec des clients qui venaient tous lui demander la même chose : comment écrire des textes qui accrochent, qui convertissent, qui donnent envie d’aller plus loin.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est l’honnêteté du truc. Niederhoffer ne vend pas du rêve. Il dit clairement que son premier brouillon est mauvais, que des fautes ont glissé dans son propre livre malgré plusieurs relecteurs, que l’algorithme prend du temps à démarrer. C’est rare, dans un univers où tout le monde prétend avoir trouvé la formule magique.
Alors voilà ce qu’il dit. Et pourquoi ça mérite qu’on s’y arrête.
Pourquoi l’écriture redevient un enjeu stratégique
Le télétravail a tout changé. Pas seulement les horaires ou la géographie – la communication entière. Ce qui passait en échange informel autour d’une machine à café, en regard, en langage corporel, passe maintenant par écrit. Des Slack. Des mails. Des longs pavés asynchrones qui arrivent le matin et auxquels il faut répondre avec clarté, avec impact, sans pouvoir observer la réaction de l’interlocuteur.
Selim Niederhoffer le formule bien dans l’épisode :
« Ça passait les échanges informels autour de la machine à café quand tu bossais en boîte, dans une start-up et tout, ça passe vite fait quand on t’envoie des petits slacks d’une ou deux lignes, mais quand aujourd’hui toute la communication elle se fait en asynchrone avec des gros pavés à écrire, l’écrit redevient ultra important. »
Voilà. Et c’est pas juste une question de réseaux sociaux ou de personal branding.
Sur LinkedIn, tu as à peu près trois lignes avant que le fil passe à autre chose. Sur Instagram, deux. Sur Twitter, une punchline ou rien. Dans un mail de prospection, tu as le temps d’un regard sur l’objet pour décider si ça se lit ou si ça se supprime. Et dans ce contexte, la qualité de l’écriture n’est plus un bonus – c’est ce qui sépare ceux qu’on rappelle de ceux qu’on oublie. Les 4 étapes d’une newsletter inoubliable reposent d’ailleurs sur les mêmes fondations que ce que Niederhoffer décrit ici.
Phrases courtes : le conseil que personne n’applique vraiment
Premier conseil copywriting de Niederhoffer, et probablement le plus sous-estimé. Des phrases courtes. Pas courtes comme dans « essaie de faire moins long ». Courtes comme dans : une idée, une phrase, point.
Il cite un concept qu’il attribue à Sébastien Bailli, l’emnèsique (ce mot m’a rendu fou à rechercher, soit dit en passant) : au bout de douze mots environ, le cerveau commence à oublier le début de la phrase qu’il est en train de lire. Ce qui signifie que les longues constructions avec virgules, conjonctions et subordonnées imbriquées ne perdent pas juste le lecteur – elles perdent le sens lui-même.
Les animateurs radio le savent. Les journalistes de presse quotidienne aussi. Phrase sèche, information directe, on passe à la suivante. C’est pas un appauvrissement du style. C’est de la précision.
Deux ou trois phrases sur un Google Doc. Pas plus. Et si ça déborde, on coupe, on reformule, on recommence. Ce réflexe – enfin, ce réflexe qu’on croit avoir mais qu’on n’a jamais vraiment – c’est ce qui distingue un texte qu’on finit de lire d’un texte qu’on referme après le deuxième paragraphe.
Les transitions : coller les idées ensemble sans que ça se voit
Deuxième conseil copywriting, et celui-là je l’aurais résumé à tort en « connecteurs logiques ». C’est beaucoup plus que ça.
L’image que Niederhoffer utilise est celle du slalom à ski. Il y a des portes. Le lecteur doit passer dans chaque porte dans l’ordre. Si une transition manque, si le lien entre deux idées n’est pas explicite, le lecteur rate une porte – et il ne comprend plus la logique d’ensemble. Il ne va pas chercher à la reconstituer. Il décroche.
« Vous êtes dans votre tête quand vous écrivez. Le lecteur n’y est pas et les connexions logiques, elles ne se font pas forcément. »
C’est exactement le problème. On écrit ce qu’on sait. On oublie que l’autre ne sait pas.
Les mots-charnières qu’il recommande : « c’est pourquoi », « voilà pourquoi », « n’oubliez pas », « ah au fait », « ça me rappelle », « et en plus ». Des petites choses. Rien de technique. Mais sans elles, un texte ressemble à une liste de notes de réunion, pas à un raisonnement. Et un texte qui ressemble à des notes de réunion, personne ne le lit jusqu’au bout.
Dégager les adverbes, virer la voix passive : les conseils copywriting qui font le plus mal à l’ego
Troisième et quatrième conseils copywriting, que je mets ensemble parce qu’ils ciblent la même chose : l’écriture administrative qui se déguise en prose.
Les adverbes d’abord. « Vraiment », « probablement », « potentiellement », « énormément ». Niederhoffer dit que c’est un conseil de Stephen King – et il a raison de le citer, parce que King en parle dans Écriture : mémoires d’un métier avec une brutalité rafraîchissante. Le coeur d’une phrase, c’est son verbe. Tout ce qui vient alourdir autour du verbe, c’est du bruit. En copywriting commercial surtout – où on veut du mouvement, de l’action, une décision – les adverbes ralentissent quand il faudrait accélérer.
La voix passive ensuite. « Le rapport a été rédigé par l’équipe » vs « l’équipe a rédigé le rapport ». La deuxième version est plus courte, plus claire, plus directe. Et pourtant, les textes d’entreprise, les mails internes, les pages de présentation sont truffés de voix passives. C’est souvent un marqueur de formation académique – Sciences Po, ENA, grande école – où l’impersonnalité est valorisée. En copywriting, c’est l’inverse. Le sujet agit. La phrase avance.
Combiner les deux – supprimer adverbes et voix passives – c’est souvent ce qui fait passer un texte de « professionnel mais un peu lourd » à « direct et engageant ». La différence est visible à la première relecture. Ce qui fait parfois un peu mal, justement.
Le mot « vous » : la règle des 3 pour 1 en conseils copywriting
Cinquième conseil copywriting, et celui-là mérite qu’on s’y arrête parce qu’il repose sur un test concret.
Niederhoffer parle d’un ratio : trois « vous » pour chaque « je ». Dans une page de vente, un mail, un post LinkedIn. L’idée est simple : le prospect s’en fout de toi. Il a un problème. Il cherche une solution. Si ton texte parle principalement de toi – de tes résultats, de ton parcours, de ta méthode – il ne se sent pas concerné. Il zappe.
« Votre prospect, il a une douleur, il a mal, il cherche une solution. Deux choses, soit vous réussissez à lui apporter sa solution et il va continuer de vous lire, soit vous ne parlez que de vous et ça va pas l’intéresser et il finira par vous zapper, vous mute, vous mettre en spam. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, ouvre n’importe quelle page « À propos » de PME française – c’est du « nous » du début à la fin.
Le test à faire à la relecture : souligner tous les « je », « moi », « nous » d’un côté, tous les « vous », « votre », « vos » de l’autre. Si le premier groupe dépasse le tiers du second, réécriture. C’est mécanique. Et c’est redoutablement efficace – même sans changer la structure du texte, juste en reformulant les phrases avec le prospect comme sujet. Cette logique s’applique d’ailleurs directement à la rédaction d’une page de vente efficace, où l’orientation prospect est tout.
Écrire comme vous parlez : l’écriture conversationnelle, vraiment
Sixième conseil copywriting. Et le plus difficile à calibrer, parce qu’il demande de trouver un équilibre que personne ne peut définir à ta place.
Niederhoffer utilise un spectre. À gauche, la dissertation de français, le document technique, la rédaction académique. À droite, l’oral brut, les hésitations, les « du coup » et les « au final ». L’objectif copywriting se situe quelque part entre les deux – assez proche de l’oral pour que la personne qui te lit ait l’impression d’entendre ta voix, assez structuré pour que le sens reste clair.
La métaphore qu’il développe est intéressante : le copywriter cumule deux jobs à la fois. Celui du vendeur en porte-à-porte, qui peut adapter son discours en temps réel selon le body language de l’interlocuteur. Et celui du stand-up artiste, qui raffine ses blagues soir après soir jusqu’à ce qu’elles fonctionnent. Sauf que le copywriter, lui, n’a pas ces deux luxes. Il doit anticiper toutes les objections à l’avance, et son texte doit fonctionner du premier coup.
Ce qui implique de vraiment connaître à qui on s’adresse. Pas « ma cible est un décideur B2B entre 35 et 50 ans ». La personne précise, avec ses mots à elle, ses doutes, les formulations qu’elle utilise spontanément. Pour ça, les principes de vente avec empathie croisent directement ce que Niederhoffer décrit ici.
Et puis il y a cette anecdote sur sa femme – qui pose des questions sur chaque film qu’ils regardent ensemble – comme modèle mental du lecteur idéal : quelqu’un qui réagit, qui s’interroge, qui attend que le texte réponde à ses questions avant même qu’elle les formule. C’est une image qui reste.
Se relire à voix haute : le dernier filtre
Septième conseil copywriting. Peut-être le plus actionnable des sept, parce qu’il ne demande aucune théorie – juste de faire un truc qu’on ne fait jamais.
Relire à voix haute. Pas dans sa tête. Vraiment à voix haute.
Niederhoffer cite Jacques Séguéla – 33 livres écrits, pape de la pub française – qui fait douze relectures spécifiques par ouvrage. Douze. Ce qui est, franchement, un niveau de rigueur que la plupart d’entre nous n’atteindrons jamais sur un post LinkedIn de 300 mots. Mais le principe derrière la relecture orale, lui, est accessible à tout le monde.
« Vous pensiez qu’il y avait une bonne transition, en fait elle est complètement absente et vous allez vous rendre compte à l’oral que vous passez du coq à l’âne. »
L’oreille capte ce que l’oeil rate. Les phrases qui buttent. Les enchaînements qui n’existent pas. Les répétitions qu’on ne voyait plus à force de relire en silence. Et le rythme – cette musicalité dont tout le monde parle sans jamais vraiment l’expliquer – se révèle à la lecture orale bien mieux qu’à l’écrit.
Caroline Mignaux ajoute une couche à ça : se faire relire par quelqu’un d’autre. Pas forcément un expert en rédaction – au contraire, quelqu’un qui représente le lecteur moyen, qui n’est pas « dans » le sujet. Les boulettes les plus grosses sont toujours celles qu’on ne voit plus parce qu’on a lu le texte vingt fois. La distance que n’a pas l’auteur, un tiers l’a naturellement.
Ce double filtre – voix haute d’abord, oeil extérieur ensuite – c’est ce qui sépare un texte « prêt à publier selon moi » d’un texte vraiment prêt. Et la différence, sur un mail de prospection ou une page de présentation, peut valoir beaucoup. Les mêmes principes s’appliquent quand on travaille sur les pages d’atterrissage – où chaque phrase compte double parce que le visiteur ne reviendra probablement pas.
Le syndrome de l’imposteur et la technique du rétroviseur
Caroline Mignaux pose une question en fin d’épisode qui mérite d’être prise au sérieux : et si le problème n’est pas d’écrire, mais d’appuyer sur « publier » ?
Niederhoffer convoque Seth Godin, dont le mantra tient en deux mots : « Ship it. » Envois ton travail. C’est tout.
Mais derrière cette injonction simple, il y a quelque chose de plus utile – la « technique du rétroviseur ». Regarder où on en était il y a deux ans, cinq ans, dix ans. Les anciens posts nuls. Les formulations maladroites. Les sujets qu’on n’aurait jamais osé aborder. Et constater que la progression existe, qu’elle est réelle, même si elle est invisible depuis l’intérieur.
C’est une façon de mesurer les progrès sans se comparer à des gens qui ont dix ans d’avance. Et c’est la seule comparaison qui tienne sur le long terme – se battre contre la version d’hier, pas contre le post qui a fait 40 000 vues chez quelqu’un d’autre. Niederhoffer le dit lui-même : ses articles de 2006 ou 2010 lui font honte aujourd’hui. Mais à l’époque, il pensait déjà que c’était bien. C’est exactement comme ça que ça fonctionne.
Niederhoffer ajoute un truc que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt : ne supprimez pas vos anciens contenus. Pas parce qu’ils sont bons – souvent ils ne le sont pas – mais parce qu’ils sont le seul référentiel honnête de là où vous en étiez. Cette trace, c’est aussi ce qui construit la légitimité dans la durée, aux yeux de l’algorithme comme aux yeux de l’audience. Les mêmes mécanismes de cohérence et de persuasion jouent ici : publier régulièrement, ne pas effacer, construire une présence qui s’accumule.
Reste une limite réelle à tout ça : publier pour publier ne sert à rien. Niederhoffer le dit clairement – écrire tous les jours pour ne rien dire n’a aucun intérêt. La quantité sans la substance ne construit rien, ni audience, ni algorithme, ni réputation. Les conseils copywriting qu’il donne présupposent qu’on a quelque chose à transmettre. Ce n’est pas toujours le cas. Et c’est peut-être la vraie question à se poser avant même de penser aux phrases courtes et aux adverbes.
