Le storytelling de marque, c’est le genre de concept que tout le monde invoque en réunion et que personne ne sait vraiment faire. Chloé Perreau, elle, a commencé à apprendre ça dans un bureau de l’Élysée – à écrire des éléments de langage pour Nicolas Sarkozy, à rédiger les condoléances officielles du président quand une figure du monde culturel mourait, à préparer des fiches sur les galeristes qu’il allait croiser à la FIAC. Dont une note mentionnant qu’Emmanuel Perrotin s’était un jour déguisé en lapin rose géant en forme de phallus. (Un fun fact qu’elle a inclus dans la fiche officielle. Pour le président de la République. En 2010.)
Ce parcours – de chargée de mission culture à l’Élysée, puis collaboratrice de Franck Riester à l’Assemblée nationale pendant cinq ans et demi, puis fondatrice d’une marque d’infusions au CBD – n’est pas juste une trajectoire atypique. C’est une démonstration concrète de ce que le storytelling de marque emprunte, consciemment ou non, au discours politique. Noémie Kempf lui a posé la question dans l’épisode 42 de The Storyline, et la réponse vaut le détour.
Plume à l’Élysée : ce que ça veut dire vraiment
On imagine des speechwriters hollywoodiens, West Wing en fond sonore, des discours ciselés pendant des nuits entières. La réalité est plus granulaire. Chloé Perreau n’avait pas le titre de «plume» – elle était «chargée de mission culture, industrie culturelle et presse écrite». Mais une partie substantielle du travail consistait précisément à écrire pour le président.
«Il y avait effectivement des missions de plume, c’est-à-dire rédiger des fonds de discours, des EDL, des éléments de langage. Quand le président rencontre des personnalités du monde culturel ou s’il organise des déplacements comme des inaugurations de musées… j’ai écrit des courriers pour le président, des hommages pour quand les personnalités du monde culturel mouraient et qu’il devait exprimer sa vive tristesse à leur disparition.»
C’est moi qui exprimais la tristesse du président, dit-elle, presque en passant. Dit comme ça, ça décoiffe.
Ce travail, c’est une forme d’écriture au service de la légitimité – pas de la vérité, pas de l’authenticité brute, mais d’une image construite, travaillée, calibrée. Sarkozy, lui, prenait les éléments de langage préparés et les jetait à la poubelle dès qu’il montait sur scène. Il était «bien meilleur qu’un discours qu’on aurait pu écrire», reconnaît Chloé. Il était showman. Mais il avait quand même besoin de l’impulsion, du filet de sécurité, des antisèches.
La distinction entre «grandes plumes» et «petites plumes» est révélatrice. Pour une remise de Légion d’honneur, une petite plume suffisait – quelques lignes personnalisées, bref portrait, prise de parole courte. Pour un discours sur les 600 ans de naissance de Jeanne d’Arc, là on mobilisait les grands. Et là, deux visions s’affrontaient : Henri, la plume narrative, qui voulait mettre le lecteur au milieu de la bataille avec les arcs et les flèches. Et le chef de Chloé, analytique, qui voulait tirer les leçons de l’histoire et annoncer les politiques culturelles à venir.
Deux façons d’écrire. Deux façons de faire passer un message. Ils ont fini par trouver un truc ensemble – mais la tension entre émotion et rationalité, elle ne disparaît jamais vraiment.
Le storytelling de marque comme acte politique (si, si)
Quand Noémie Kempf lui demande s’il y a des parallèles entre la communication politique et la communication de marque, Chloé répond d’abord prudemment. «Je pense que c’est très cloisonné aujourd’hui, mais que c’est peut-être dommage.» Et puis elle développe, et là le propos devient franchement intéressant.
«Ce dont je suis convaincue, c’est qu’aujourd’hui – bon voilà, je parle comme si j’avais 90 ans – mais avant les choses étaient peut-être plus simples. Tu avais des modèles très clairs. Aujourd’hui il y a énormément d’informations, énormément de modèles qui se passent. Et je pense que ce qu’il faut essayer, en tant que n’importe quelle personne que ce soit du monde politique ou du monde économique… c’est de donner du sens, de proposer une vision, de donner une grille de lecture. Et ça, ça passe par le storytelling.»
Elle cite Zemmour – pas pour l’approuver, elle est explicite là-dessus – mais pour illustrer ce que ça veut dire d’avoir une narration lisible. «Tu peux lire le monde qu’il te propose, c’est très évident que tu veuilles y aller ou non.» En face, les discours rationnels, les arguments économiques, les politiques publiques expliquées – tout ça, ça touche l’intellect mais pas les émotions. Et les émotions, c’est là que les décisions se prennent.
C’est exactement le problème que rencontrent la plupart des marques que je vois essayer de faire du storytelling de marque : elles expliquent leur produit au lieu de faire ressentir quelque chose. (Et c’est souvent là que ça coince, parce qu’expliquer c’est rassurant, c’est mesurable, c’est validable en comité.)
Mais Chloé va plus loin. Elle dit que sa marque, Slow, n’est pas juste une marque d’infusions. C’est un mouvement. «Dès le début, j’ai pas voulu créer un produit, j’ai voulu créer un mouvement. Un mouvement pour un monde sans stress, un mouvement pour ralentir, un mouvement qui prône la slow life.» Elle assume que c’est politique – au sens où ça prend position sur comment vivre, pas juste sur ce qu’on boit.
De l’Élysée au cannabis : comment on construit un univers
Slow est née le 1er mars 2020. (Timing parfait pour une marque qui prône le ralentissement, puisque deux semaines plus tard le monde entier était forcé de ralentir – mais passons.)
La genèse est personnelle : Chloé faisait des crises d’angoisse à l’Assemblée nationale, son médecin lui avait déconseillé thé et café, elle s’était mise aux tisanes, sa mère cultivait de la verveine sur son balcon pour elle. Et puis elle a découvert qu’on pouvait faire du CBD en infusion – pas en vaporisation, pas en huile, mais en plante séchée qu’on fait infuser comme une camomille. «Quelle idée brillante», elle s’est dit.
Le problème du marché à l’époque ? Des produits «hyper dodgy» qui jouaient sur l’ambiguïté légale et l’image planante. Ce que Chloé a voulu construire, c’est l’exact opposé : transparence, pharmacienne dans la boucle, plantes bio, production française avec des travailleurs handicapés qui conditionnent les sachets. Un positionnement clean, assumé, documenté.
«L’idée c’était vraiment de proposer quelque chose formulé avec une pharmacienne, avec des plantes bio, avec des producteurs avec qui on est en contact. D’essayer de mettre un peu de transparence pour proposer quelque chose où tu puisses être en confiance quand tu le bois.»
Voilà ce que le storytelling de marque fait quand il est bien exécuté : il transforme des choix de production en arguments émotionnels. La pharmacienne dans la formule, c’est pas juste de la rigueur – c’est de la réassurance. Les travailleurs handicapés dans la chaîne, c’est pas juste de l’engagement social – c’est une histoire qu’on se raconte en buvant son infusion.
Et pour se différencier dans un secteur où – selon le syndicat du chanvre – une boutique CBD ouvre en France tous les deux ou trois jours, avec souvent les mêmes recettes (rooibos, gingembre, CBD, noms différents), il fallait effectivement autre chose. Slow propose cinq infusions pensées pour des moments précis : une pour la journée, une pour la nuit, une pour les règles, une pour les changements de saison, une pour la récupération après des excès. Ce niveau de ciblage émotionnel dans la narration – «je suis là pour toi à ce moment précis» – c’est exactement ce que font les politiques quand ils segmentent leurs messages par audience.
Le contenu comme extension du produit
Slow n’est pas qu’une gamme de tisanes. Dès le départ, Chloé a pensé «infusions et inspirations» – le mot est choisi. Un média, un univers éditorial, des interviews de naturopathes, de profs de yoga, d’illustratrices reconverties comme Victoire Douce (Vicdouce sur Instagram), qui raconte comment le dessin lui a servi de sas de décompression après une carrière en politique.
Ce n’est pas du contenu pour faire du SEO. C’est du contenu pour construire un cadre interprétatif. Quand tu lis Slow, tu intègres progressivement que la slow life n’est pas un luxe pour bobos mais un choix cohérent, accessible, documenté. Le produit vient ensuite, presque naturellement.
C’est exactement ce que décrit le piège classique du contenu qui attire sans convertir : beaucoup de marques font du contenu inspirationnel sans jamais créer le pont vers l’acte d’achat. Slow, en ancrant ses contenus dans des moments de vie précis – les règles, la gueule de bois, le changement de saison – fait le lien directement. La naturopathe qui parle du sommeil prépare le terrain pour l’infusion nuit. C’est circulaire, cohérent, un peu malin.
Franchement, la plupart des marques de bien-être font l’inverse : elles vendent le produit et taguent le contenu en bonus. Slow a construit dans l’autre sens – et on sent que ça vient d’une personne qui a passé des années à comprendre comment les récits shapent les opinions avant de shaper les comportements.
Ce que le monde politique a que les marques n’ont souvent pas
Chloé pointe une vraie différence : en politique, c’est incarné. Tu votes pour une personne. Cette personne porte le poids de sa promesse sur ses épaules, elle l’incarne dans son corps, ses intonations, ses silences. Pour une marque, c’est plus diffus – sauf quand il y a une fondatrice qui se met en avant, une Jeanne Damas qui devient Rouge, une personnalité qui fusionne avec son produit.
Et là il y a une limite que Chloé n’évoque pas directement mais qui est réelle : le storytelling de marque adossé à une fondatrice, c’est puissant – et fragile. Si la personne change, déçoit, se trompe publiquement, la marque trinque. Les éléments de langage préparés pour Sarkozy, lui pouvait les balancer et partir en mode lyrique. Une marque ne peut pas se permettre ce genre d’improvisation.
C’est peut-être pour ça que la stratégie de communauté que Chloé a construite autour de Slow est importante : elle dilue l’incarnation sur une tribu plutôt que de la concentrer sur une seule figure. Le mouvement appartient à ses membres, pas juste à sa fondatrice.
Et puis il y a la question de la formation. La guilde des plumes, ce réseau de speechwriters professionnels lancé il y a un an et demi ou deux ans à l’époque de l’enregistrement, essaie de faire reconnaître le métier. Mais Chloé est honnête : «Je suis arrivée là un peu par hasard, j’ai un parcours un peu atypique.» Il n’y a pas d’école de plumes. Pas de diplôme de storyteller politique. Et pourtant le storytelling de marque, lui, se vend en formations certifiantes à 2 000 euros le week-end.
Je me demande si les gens qui achètent ces formations savent qu’ils paient pour apprendre quelque chose que les meilleures plumes politiques ont toujours appris sur le tas, en cabinet, en lisant des discours qui ont raté et en comprenant pourquoi. Le piège de l’authenticité formatée, c’est exactement ça : croire qu’il y a une méthode là où il y a surtout de l’attention portée aux gens à qui on parle.
Ce qu’on retient – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise
Trois choses concrètes sorties de cet épisode, sans fioritures.
D’abord : le storytelling de marque efficace ne part pas du produit. Il part d’un état du monde que la marque veut changer. «Un mouvement pour un monde sans stress» précède «une infusion au CBD». Dans cet ordre, pas l’inverse. La plupart des briefs marketing font l’inverse – produit d’abord, narratif ensuite, comme si le récit était une couche de peinture.
Ensuite : les émotions ne sont pas l’opposé de la crédibilité. Slow combine pharmacienne, plantes bio, production française et discours émotionnel sur le ralentissement. L’un renforce l’autre. Le rationnel donne la permission d’y croire, l’émotionnel donne envie de le faire. C’est la même mécanique qu’un bon discours politique – les faits structurent, la narration embarque.
Et enfin – parce que cet épisode tourne beaucoup autour de la question de l’écriture et de la voix : le podcast reste un des médias les plus puissants pour construire cette voix de marque dans le temps. Chloé raconte l’histoire de Slow dans cet épisode mieux qu’elle ne pourrait le faire dans n’importe quelle page About. Parce que la conversation force les angles imprévus, les digressions révélatrices, le fun fact sur Emmanuel Perrotin.
Et parce que parfois les meilleures lignes éditoriales sortent d’une conversation, pas d’un brief.
