Tenter un facebook ads nouveau marché en ajoutant juste une audience dans une campagne existante – c’est l’erreur que font quasiment tous les annonceurs. Jérémy Rochefort, chef d’équipe Social Ads chez Rablav et guest du podcast No Pay No Play, l’a vu des dizaines de fois. Et à chaque fois, le résultat est le même : l’ontario disparaît de la diffusion, les États-Unis ne convertissent pas, et le client pense que Facebook Ads ne fonctionne pas sur ces marchés. Sauf que le problème, il vient d’ailleurs.
Jérémy gère une soixantaine de comptes actifs chez Rablav – presque exclusivement du e-commerce, mode, déco, alimentation – avec des budgets autour de 10 000 dollars canadiens à l’entrée. Depuis 2014 dans le secteur (il a connu l’époque où coexistaient la plateforme standard ET Power Editor sur Chrome, pour les nostalgiques), il a une vision assez précise de ce qui bloque vraiment quand une boîte québécoise essaie de s’implanter en Ontario ou aux États-Unis.
Ce qu’il décrit dans cet épisode, c’est pas une théorie. C’est ce qu’il vit avec ses comptes en ce moment. Et certains de ses constats méritent qu’on s’y arrête.
Ce que personne ne dit sur le pixel quand vous entrez sur un facebook ads nouveau marché
Le réflexe classique, Antoine Dalmas le décrit très bien dans l’épisode : vous êtes en France, vous voulez tester la Belgique, vous ajoutez la Belgique à votre ciblage existant. Ou vous créez une audience belge dans votre campagne française. Et Meta, en mode CBO – budget au niveau de la campagne – va dépenser 95 % en France et ignorer la Belgique.
Pourquoi ? Parce que votre pixel a été entraîné sur un marché précis. Il sait où trouver des acheteurs qui ressemblent à vos acheteurs passés. Et ces acheteurs passés, ils sont tous en France (ou au Québec, dans le cas de Jérémy). Demandez-lui de chercher ailleurs, il va faire le minimum syndical.
« Votre pixel, il a été tellement entraîné à trouver en France que si vous lui demandez avec un budget campagne budget optimization donc en CBO, Meta il est paresseux, il va juste aller chercher le plus simple. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais combien d’annonceurs continuent quand même à empiler les géographies dans une seule campagne ?
La solution que Jérémy applique chez Rablav : une campagne dédiée, avec un budget dédié, et des attentes ajustées. Pas d’objectif de ROAS identique à la campagne Quebec day one. Une période d’apprentissage assumée, des CPM qui vont exploser (et ils explosent – à chaque fois, il le confirme), et une lecture séparée des résultats. Pour aller plus loin sur la structure de compte, la méthode PACTO expliquée dans cet épisode donne un cadre utile.
Nouveau compte, nouveau pixel : quand Rablav a tout réinitialisé
Jérémy est allé encore plus loin avec un client qui voulait attaquer le marché américain. Nouveau site. Nouvel ad account. Nouvelle page Facebook. Pixel vierge.
C’est radical. Et c’est exactement ça qui m’a surpris dans cette partie de la conversation – pas la décision en elle-même, mais le fait qu’ils l’aient prise alors que le compte québécois tournait bien. Sacrifier la data accumulée pour repartir proprement sur un marché différent, ça demande une sacrée conviction.
« On a fait des tentatives d’aller aux États-Unis avec le compte puis on arrêtait pas d’être trop satisfait des résultats. Puis là ben en changeant de tactique, on est un peu plus… Peut-être que le marché a changé. Euh ils ont découvert un an depuis notre première tentative. Mais là ça semble bien fonctionner donc on est plutôt satisfait dans ces circonstances là. »
Voilà. Une année d’écart, une approche différente, et les résultats basculent. Est-ce que c’est le nouveau pixel qui change tout, ou le marché lui-même qui a évolué ? Honnêtement, on ne sait pas. Jérémy lui-même ne tranche pas.
Ce qui est sûr : séparer les comptes élimine une source de bruit dans l’analyse. Vous savez exactement ce que vous dépensez sur chaque marché, ce que ça rapporte, et où sont les leviers à actionner. Quand tout est mélangé dans un seul compte, la ligne du bas devient illisible – et le client pense que ses campagnes sont moins rentables alors qu’en fait, c’est juste le coût normal de l’acquisition sur un marché froid.
Le mur culturel que les chiffres ne montrent pas
L’ontario, pour une boîte québécoise, c’est un autre pays. Pas métaphoriquement – structurellement. Jérémy insiste là-dessus : les codes culturels sont différents, les références sont différentes, et surtout, personne ne vous connaît.
Une tentative que Rablav a faite avec un client reste dans ma tête : les pubs en français, sur un marché anglophone, sans présence communautaire en anglais, sans contenu anglophone sur les autres plateformes. Résultat ? Au Québec, ça marchait de feu. En Ontario, rien.
« On a fait des tentatives avec des clients qui existaient pas du tout en anglais. On fait des pubs, aucune rentabilité mais au Québec ça fonctionne de feu mais en Ontario, rien du tout. »
C’est exactement le problème. Facebook Ads ne peut pas compenser une absence de marque. La publicité peut être la porte d’entrée pour une audience froide – c’est d’ailleurs comme ça que les deux le formulent dans l’épisode – mais si derrière il n’y a pas de communauté, pas de contenu, pas de social proof dans la langue du marché cible, la pub tombe dans le vide.
Leur conseil concret : avant de lancer des campagnes sur un nouveau marché anglophone, avoir au minimum une gestion communautaire en anglais active, des séquences d’emailing en anglais, et des créatifs traduits et adaptés – pas juste traduits. Il faut exister au-delà de la publicité, comme Jérémy le dit.
Un autre détail tactique qu’ils ont testé : ajouter la catégorie de produits dans le nom de la page Facebook pour le marché américain. Leur client avec un nom francophone incompréhensible pour un anglophone a ajouté le mot « scrubs » (les vêtements médicaux) dans le nom de page et la communication. Pas glamour comme solution. Mais pragmatique. Sur la question des créatifs adaptés, décliner vos créatifs existants pour de nouveaux marchés peut être un raccourci intéressant.
CPM qui explose : le coût réel d’un facebook ads nouveau marché
C’est la donnée que personne n’anticipe vraiment. Quand vous passez d’un marché domestique à un marché étranger – que ce soit du Québec vers l’Ontario, ou de l’Europe vers les États-Unis – votre CPM va augmenter. Significativement. Systématiquement.
Deux explications s’accumulent ici. D’abord, l’Ontario est le hub business du Canada : les entreprises étrangères qui veulent tester le marché canadien commencent là, ce qui fait grimper la concurrence et donc les CPM. Ensuite – et c’est la partie pixel dont on parlait – Meta cherche des profils qu’il ne connaît pas encore dans cette géographie. Ça coûte plus cher à trouver.
Jérémy ne donne pas de chiffre précis sur l’écart de CPM (et honnêtement, ça dépend tellement des verticales et des périodes). Mais il confirme que c’est systématique, sans exception dans leur pratique. Du coup, budgéter un facebook ads nouveau marché avec les mêmes benchmarks que son marché d’origine, c’est se planter dès le départ.
Ce qui m’agace avec cette réalité, c’est que les clients interprètent souvent cette hausse comme un échec de la stratégie. Alors que c’est juste… le prix de l’acquisition sur une audience froide qui ne vous connaît pas. C’est normal. Ce qui n’est pas normal, c’est de ne pas l’avoir anticipé dans les projections. Si le sujet de l’acquisition payante en général vous intéresse, l’évolution de l’acquisition payante donne un contexte plus large sur ces dynamiques.
La structure de compte qu’ils testent en ce moment – et pourquoi c’est risqué
En fin d’épisode, Jérémy mentionne un test en cours : des campagnes d’acquisition parallèles. Deux campagnes simultanées, l’une existante, l’autre nouvelle avec de nouvelles audiences. L’idée – donner un choc au compte, tester sans casser ce qui fonctionne déjà.
Le principe : si la nouvelle campagne surpasse l’ancienne, on met l’ancienne en pause et on maximise sur la nouvelle. Sans interrompre la phase d’apprentissage de la campagne actuelle, sans créer de trou dans les résultats mensuels.
Sur le papier, c’est élégant. Mais Jérémy lui-même pose un bémol que je trouve honnête :
« Je mettrai peut-être par contre un petit bémol à ce genre de test là question de d’être capable de rapporter les résultats à la fin du mois, à la fin d’une période. C’est sûr que si on teste tout le temps des nouvelles campagnes, ça devient difficile d’analyser, ça devient difficile aussi de faire les constats dans le temps. »
C’est exactement le problème. Tester en continu sur des comptes actifs, c’est bruyant. Les périodes de test doivent être bornées, avec un objectif clair, sur des comptes qui ont déjà une base solide. Jérémy le précise : cette approche est réservée aux comptes qui fonctionnent bien, pas à ceux qui cherchent encore leur base. Sur les comptes en difficulté, on revient aux fondamentaux – et souvent, le problème c’est les créatifs. Les hooks, les visuels, les messages. Avant de tester des structures de campagnes parallèles, la méthode pour tester ses créas publicitaires mérite un passage.
Les deux métriques que Jérémy surveille sur tous ses comptes
CPA et Average Order Value. Point. Pas le ROAS seul, pas le CTR, pas l’impression share.
Le CPA donne la santé du compte au quotidien. Mais Jérémy l’utilise aussi pour recadrer les conversations avec les clients qui veulent investir moins parce qu’ils trouvent la pub trop chère – sans avoir défini de plafond de coût par achat compatible avec leur rentabilité. La question qu’il leur pose : quelle est ta capacité maximale en CPA pour que ton entreprise reste rentable ? Une fois qu’on a ce chiffre, tout le reste devient une conversation de levier, pas de budget.
L’AOV, lui, sert à évaluer si les offres mises en avant dans les campagnes correspondent aux attentes. Si la valeur moyenne de panier stagne alors que les volumes augmentent, c’est souvent un signal que les promotions ou les produits mis en avant ne sont pas les bons (et c’est souvent là que l’email marketing prend le relais pour du cross-sell ou de l’upsell).
Ce qui est intéressant – et ce que Jérémy souligne – c’est qu’ils ont abandonné la lecture en silo. Google Ads d’un côté, Facebook Ads de l’autre. Maintenant, c’est le montant total investi en marketing versus les achats totaux générés sur toutes les plateformes. Un ratio global. Moins précis par canal, mais plus honnête sur la rentabilité réelle. Pour les annonceurs e-commerce qui veulent aller plus loin sur la génération de demande, auditer son compte Facebook Ads en 4 étapes peut aider à identifier où les chiffres se perdent.
La question que je me pose après cet épisode : est-ce que cette lecture globale ne masque pas des déséquilibres entre canaux ? Si Facebook Ads sous-performe mais que Google Ads compense, le ratio global est bon – mais la décision d’investissement sur Facebook reste floue. Jérémy n’a pas la réponse à ça non plus, et c’est peut-être ce qui montre que le sujet est encore en train de se construire dans les agences.
